杏树林：找到既能陪伴成长又能自主可控的CRM
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科技
2024-03-11 14:11
北京
在1921年成立之初，北京协和医院就是高标准的代名词，在《中国医院综合排行榜》上，北京协和医院连续多年排名第一。有人说，"一部北京协和史，就是半部中国医学史"，中国现代医学就是从这里开始生根发芽的，而与其美誉同样广为流传的还有协和三宝：图书馆、病案、名教授。"如果能把协和三宝变成中国所有医生的三宝，那么将会让医生行医更轻松，让医疗更高效，从而造福更多患者。"毕业于北京协和医学院的张遇升博士是这样想的，也是这样做的。2011年，张遇升联合同样毕业于北京协和医学院的刘辰辉创立了杏树林信息技术（北京）有限公司，研发出了"病历夹"和"医口袋"两个APP，为医生提供专业的临床诊疗知识，提高诊疗思维，如今用户已经覆盖40%的中国医生群体。杏树林的愿景是成为医疗行业的"数字工具箱"和"连接器"，将医、患、药三者连接起来，提供一个整体的、可扩展的服务平台。在医生端有"病历夹"和"医口袋"，在患者端有家庭医师、健康管理师和专科医师的三师共管，在企业端有医药营销云，所有数据在底层可以被打通和使用。近年来，杏树林专注于为创新药和对临床有差异化价值的医药产品服务。据了解，杏树林的患者服务中最有特色的就是DoT（药物治疗持续时间）管理。杏树林可以针对患者用药的动力和阻力，有针对性的提升DoT，同时基于三师共管组成的服务团队、GPT赋能的软件以及医学团队绘制的行动地图，形成DoT管理的全病程解决方案，帮助患者延长DoT，让其足量足疗程用药。如今，杏树林正致力于成为全球领先的创新药医患一体化服务平台，为药企提供病例营销、患者管理、精准触达、医药GPT等解决方案，目前已服务35%在中国上市的新药，同时还为全中国60多万患者和家庭提供专病管理和在线家庭医生服务。成为医疗行业的连接器，意味着杏树林业务体系的复杂度倍增。据杏树林销售运营负责人卢宇明介绍，由于杏树林的客户群体既包括C端的医生和患者，也包括B端的药企。为了进行复杂的交付流程管理和销售管理，杏树林在2017年就部署了某全球知名CRM系统。卢宇明向CBI记者表示，杏树林希望每个环节的内容都可以自主定义；每个环节结束后的结果都可以跟踪；所有最终的数据都可以透视。但遗憾的是，由于各种原因，用了多年的CRM并未达到以上目标。"原有的CRM系统可以说是一套功能比较完备的系统，如果企业拥有非常强大的技术支持和维护体系，熟悉复杂周密的CRM系统框架，其实它是可以实现企业诉求的。但是它的使用体验非常依赖于平台的支持和维护方。因为它的很多功能设置从杏树林的使用感受来说，并不是特别友好；国内代理方的响应速度满足不了杏树林的要求；系统也不能随着杏树林业务的发展进行与时俱进的调整；而且收费每年都在调整。"卢宇明向CBI记者强调，还有一个关键因素是国家政策使企业越来越重视合规，这涉及到患者和医生上传的资料的存储位置。虽然这两年Salesforce也开始在中国本土存储数据，但是杏树林还是要不断给客户解释、证明数据到底存储在哪里，还要应对各种合规方面的审查。这也让杏树林下定决心更换CRM系统。医药行业的特色是要求严谨，从数据到流程，不容半点差池。而杏树林在原CRM系统中已经积累了多年的数据，系统迁移事关重大。所以，在进行新的CRM选型时，杏树林着重考虑了以下三点：首先是新CRM供应商是否具备丰富的CRM数据搬迁经验，在新旧两个平台切换的过程中，不能让业务的正常运行受到影响。其次是新CRM系统是否可以根据医药行业的特殊性和业务创新的需要进行定制。例如在销售过程中常见的解决方案申请流程。在很多企业中，销售人员需要向售前部门或产品部门申请产品方案支持；而在杏树林，由于涉及到药品医学分析等专业化的内容，这一流程要被拆分成方案申请和医学申请两个部分。第三，随着创新药的拓展，客户需求和公司业务发展也会发生变化。杏树林希望新的CRM能够随时进行灵活的调整和设置，方便自行管理。"如果多家供应商都可以满足上述条件，我们会再考虑性价比。"卢宇明说。选型时，杏树林共对13家供应商进行横向评估，对比了产品功能、定制化思路、日常维护方式、对客户的重视程度以及用户评价，最终选择了纷享销客的CRM。选择一款SaaS工具，要选择有能力与企业共同成长的长期合作伙伴，而不是一锤子买卖，这也是杏树林看中纷享销客的重要原因之一。卢宇明告诉CBI记者，杏树林有一个考察供应商对客户重视度的小技巧，那就是在讨论方案时看供应商的参与人员--有的供应商来的是销售，有的供应商来的销售加产品和解决方案人员，有的供应商来的是销售、产品和解决方案、以及交付人员。"从销售阶段的表现就可以看出这些供应商的基因，是把这件事当成一个销售的业务？还是当成一个未来能长期服务的客户？几家供应商的表现是完全不同的，而纷享销客从理论到实践做的都非常好，让人感觉是真正以客户为中心的。"经过需求调研、方案设计、方案确认、友好用户培训、系统上线、友好用户测试，业务数据从原CRM到纷享销客CRM的迁移，以及全体用户的培训，2023年9月，纷享销客CRM在杏树林正式上线运行。从销售部、产品和解决方案部、医学部、提供线下服务的运营方，再到财务和HR，新CRM系统几乎覆盖了公司所有人员。让卢宇明印象最深的是历时约一个月的方案设计环节。"纷享销客组团与杏树林的销售、交付、HR、财务等分别沟通对CRM系统的功能要求和理解，然后将这些需求整合在一起，形成一个统一的、综合的方案，等与杏树林都确认完毕后再进入实施阶段。虽然方案设计阶段的时间较长，但是需求非常明确，因此，后来的方案实施过程反而变得非常简短。"据他介绍，CRM系统迁移的过程非常顺利，在纷享销客的指导下，且在不影响业务的情况下，杏树林在三周内就完成了103000多个对象的迁移。众所周知，对于员工们来说，改变已有的工作习惯，接受一套全新的IT系统往往是很难的，但是纷享销客CRM系统上线后的一周内，杏树林公司内部没有接到任何关于新系统的投诉。在卢宇明看来，新系统带来的改变是多方面的。首先，简单易用，提升业务一线数字化能力。由于系统功能易用好找，模块设置灵活，用户培训到位，又是贴合杏树林的实际业务情况定制的，杏树林的一线员工接受起来都非常快。既达到了迁移效果，又解决了原有的信息孤岛问题，同时还能发挥员工的主动性，保证了使用满意度。例如，通过纷享销客的培训及其提供的课程，杏树林学会了自定义业务驾驶舱，可以随着市场变化和销售政策变更，随时自行调整相关数据指标的监测与分析。其次，数据连通，流程贯通，四大流程高效协同。杏树林的业务运行有赖于研发、销售、交付与财务这四大主流程的顺畅推进。杏树林的销售流程与交付流程均在纷享销客系统中进行。其中，交付流程尤其复杂，涉及产品和解决方案部门、医学部、线下支持服务及运营等多个部门，而负责销售绩效管理的HR部门、负责结算回款的财务部门，以及负责印章管理的行政部门也同样要参与其中。纷享销客的系统帮助杏树林成功地打通了从销售到交付的全流程，与财务、HR以及行政高效对接，让各部门可以在同一套数据体系、同一个平台上基于客户需求无缝协作。再次，纷享销客系统引入的过程也是杏树林业务流程标准化和质量提升的过程。诸如客户名称输入这样的小细节，都有了标准化的操作，避免了底层数据的混乱。流程优化带来了管理效能的提升。例如，杏树林在新CRM系统中设计了销售商机阶段推进器，协助从线索到成交每一个阶段的工作，使销售的行为管理变得更加精细有效。对比两次CRM系统的使用体验，卢宇明和CBI记者分享了其中的巨大变化：首先，评估综合拥有成本，纷享销客的性价比更高了不少。过去杏树林有一个系统维护专员负责管理原CRM。培养该专员的时间很长、成本也很高，如果该专员离职，就会造成系统维护空缺。此次更换CRM系统后，杏树林通过纷享销客的线上标准系统使用培训，结合针对杏树林用户需求的线下培训、将专职的系统管理职责分配给了三个同事，分别负责管理销售流程、交付流程和系统其他功能，从而做到了多级维护，能力复制。卢宇明向CBI记者解释到，"由于纷享销客的CRM非常易学，使我们的管理成本变低，能够承担相应功能管理的人也变多了，他们之间还可以进行互补。对于系统后续的可维护性和可操作性，我们是非常有信心的。"第二，使用体验上，纷享销客CRM的功能完善度和原CRM不相上下，但是使用成本非常低，使用起来更加友好，很多功能自己就可以掌握。同事和老板都觉得新系统的功能菜单直观明了，非常容易接受和上手。第三，在系统实施期间，纷享销客帮助杏树林定制了一些流程，让杏树林在不断学习的过程中也掌握了如何进行定制、配置选项。"这种业务流程定制的灵活性让管理员们都感叹，这套CRM确实是属于我们自己的系统了，不像以前，感觉像是用别人的系统，做什么事情都得求人，人家还不一定答应。"第四，过去由于原CRM太过复杂，杏树林不知道该如何与其他系统打通，所以造成了很多信息孤岛。现在纷享销客的CRM是一个非常扎实的功能全面的平台，承接了公司最主要的流程，而且几乎全员都在使用，后续不同业务部门的数字化需求都可以首先考虑在这个系统上构建。卢宇明总结说："综合来说，纷享销客CRM是一套非常成熟的平台，它考虑到了所有企业不同的业务需求，形成了标准化方案和可定制化方案，可以帮助不同阶段的企业，如小微企业、中小企业、大型企业，去实现业务流程的规范化和标准化。而且，在帮助不同企业实现不同业务需求的同时，还能兼顾用户使用的便捷度和友好性，真正让使用成本和维护成本变得非常低，这点非常好。"
