县城有点小，容不下“希尔顿”

财富 2025-01-03 21:02 山西

作者：罗弋

来源：消费最前线

在2024年的尾声，几家国际酒店品牌陆续“盯”上了大火的县城经济。其中，洲际酒店宣布未来要把三线以下的城市县区作为发力目标，无独有偶，希尔顿直接列出包括眉山、靖江在内的25个城市名单。

事实上，一向走高端路线的国际酒店在这两年几度下沉。万豪集团在2024年30%的新开业酒店位于三线以下城市；2024年3月，温德姆酒店集团在四川泸州古蔺县签约项目，成为首个入驻该县城的高端国际酒店品牌；去年，洲际酒店已有超过70%的开业酒店及85%筹建酒店位于二至四五线城市。

高端国际酒店争相下沉，与这几年兴起的五环外消费有直接关系，尤其是县级发达的旅游业。《全国县城旅游发展研究报告2024》显示，在2023年，全国共1866个县城接待游客总人次达508.27万次，同比增长35.18%。

今年也是如此，同程旅行数据显示，五一期间县域市场酒店预订订单同比增长68%、景区门票订单同比增长151%，增速高于全国大盘；十一假期，国内各大热门县域目的地酒店预订增速继续超过大盘，预订热度同比涨幅超过50%的县和县级市就有近百个。

希尔顿、万豪、洲际这两年在大中华区的业绩都不尽人意，眼见消费市场上一众品牌都忙着奔赴县城，它们也决定去碰碰运气。

“县城旅游热”激活高端酒店？

就目前来看，各大酒店品牌所选择的县城或者三四线小城市，基本切入点都是当地繁荣的旅游业。在当前的消费市场中，旅游也成了降级寒冬里为数不多的增长区，这届年轻人一边高呼“身为牛马，心向旷野”，一边盘活了整个旅游产业。

数据显示，去年十一期间，国内日人均消费还停留在114.02元上，而今年十一，日人均消费就上涨为130.87元，即便是在消费升级的2019年，这个数字也只有118.69元。而旅游消费升级，在下沉市场尤为明显。

去哪儿数据显示，在县域酒店中高星酒店是消费者的第一选择，今年国庆期间，县区高星酒店预订增幅同比增长五成。美团数据显示，在县域市场以休闲玩乐为代表的服务零售，在五年间订单复合增长率达到41.9%，2023年前三季度，县域消费者休闲娱乐人均消费金额同比2022年同期增加10%。

但一县的旅游真的能撑起高端酒店的“下沉之梦”吗？

首先，如今的县城乃至整个下沉市场赫然是全体消费品牌的兵家必争之地，尽管高星酒店走出五环内的戏码才开始上演，其激烈程度就已有目共赌。时至今日，一个旅游大县能数出好几家国际头部酒店。

以背靠黄山的安徽黟县为例，2024年3月份以后，黟县一口气签了三家高端酒店，其中包括两家洲际，但值得一提的是，2023年安徽黟县GDP排名倒数第一，居住人数少于10万。即便有黄山旅游热度在维系，未来多家高端酒店能否在这里顺利长青也是一个令人费解的问题。

而黟县在某种程度上也成了一种现实写照。这两年以簪花出名的泉州，此前一场招商会签约16个高端酒店项目，而截止2023年年底，泉州已有48家星级酒店，其中光五星级酒店就有11家。

多家高端酒店密集在一个旅游城市，其结局早就有过先兆。典型的例子是昆明，今年以来，昆明迎来一波高端酒店倒闭潮，包括新纪元大酒店、金龙饭店、云南饭店、樱花酒店、邦克饭店……一系列昆明地标性建筑或改造或关门。

新开的项目也因种种原因取消或者延期，如首府瑞吉酒店、万怡酒店、英迪格酒店、凯悦酒店、华尔道夫酒店……作为国内长盛不衰的网红旅游城市，昆明尚无法“供养”那么多高端酒店，更何况工业为主的泉州市、黄山下面的小县城黟县。

其次，很多地方的旅游热度总是逃不开转瞬即逝的命运，淄博烧烤、贵州村超、天水麻辣烫、山西王婆……消费市场永远也猜不到下一个出圈的城市在哪里，县域的旅游消费没有办法形成一个长期生态。

携程数据显示，今年五一期间最火县城依次是安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源、景洪、昆山和平潭。然而到十一期间最火县城则依次为大理、都江堰、安吉、弥勒、阳朔、婺源、九寨沟、喀什市、桐庐、青州。

换而言之，短短五个月间，有近一半的旅游大县消失在了榜单上，而一般高端酒店的平均筹建周期为8.3个月。更有意思的是，当大批消费者向往五环外的岁月静好时，小镇消费者则忙着出门甚至出国。

去哪儿平台上，今年国庆期间，600余个三线及以下城市和县城居民首次购买了机票，较去年国庆新增11个县及县级市。常住地在三线及以下市县居民首次购买出国机票量增长超过七成，在出境游的增长上也跑赢了大城市居民，出境游订单量较去年增长近3倍，增幅远超其他城市。

一个小众的地方很快消失在沸反盈天的互联网上，如果当地的原住民又一窝蜂地出走，那些才建好的“希尔顿”们怕是只有满身灰尘，翘首等待这一个归宿了。

一场自嗨式的消费升级？

健身房、行政酒廊、恒温泳池、SPA中心……高端酒店下沉后，一度凭借悦己度拉满的配置吸引了一波又一波的年轻人。而去县城星级酒店过几天轻松的日子，也成了当代年轻人的一大休闲方式。

往往在一个旅游热度平平的县城里，一家星级酒店的流量比周边景点还要高。一则，五环外的地皮性价比较高，走高端路线的酒店装修与配置胜过庄园，户外温泉乐园也应有尽有。二则，年轻人出行在酒店待的时间日渐增长。

《中国国内旅游发展年度报告（2022-2023）》显示，“宅酒店”已然成为国内旅游的新亮点。2024年携程调查发现，这届年轻人大有把酒店当成“吃喝玩乐住”一站式服务平台，2024年下半年，携程美食酒店榜浏览量环比增长170%。

表面来看，越来越追求“享受”的年轻人去酒店度假仿佛是一种消费升级的表现，但细究下来，未必如此。年轻人把出行的一切娱乐活动局限在酒店，本质上与消费升级的关系不大，尤其是入住县城的高端酒店。

一直以来，县城高端酒店的价格远远低于一二线城市，淡季的平均价格甚至在二三百左右。年轻人集体冲进县城的五星级酒店，与性价比有直接联系，这恰好也是各大国际酒店选择下沉的原因之一。

这几年，酒店市场的价格战如火如荼，希尔顿、万豪一众不算顶奢的高端阵营更是首当其冲。自今年二季度以来，洲际、温德姆、希尔顿、万豪等在Q2、Q3财报中，各自大中华区（或亚洲区）平均房价、RevPAR均保持颓势，且业绩表现在全球各大区中垫底。

整体来看，截至2024年9月，中国内地酒店年累计RevPAR、ADR和OCC出租率分别同比下降了6%、4%和2%，平均房价连续三个季度呈现同比下降。STR数据显示，2024年十一期间，高端、超高端、奢华酒店的入住率都高于去年同期，但平均房价均下降超过10%。

2024年中秋节三天假期，国内酒店的每房收入（RevPAR）平均为107.3元，与去年的139.85元相去甚远，也比不上2019年的123.26元。窝在酒店里的年轻人并没有盘活整个酒店行业，相反的，他们这种明升暗降的消费方式让酒店赛道察觉出一丝寒意。

另外，除了便宜的价格，年轻人去高端酒店玩出了一种“逛商场”的架势，在小红书搜索酒店羊毛，消费者盯上的已经远不止牙刷、拖鞋、牙膏这类一次性消耗品，有些酒店还变相沦为免费的干洗店。

一场虚假的消费升级正在酒店行业上演，然而，各大酒店品牌只能笑着吞下一切苦水，因为没人光顾的日子才是最难熬的。

“希尔顿”在县区等待蜕变

一个很明显的趋势，高端酒店品牌正逐渐从城市中心往文化气息浓厚的地方转移。截至2024年8月，全国共有国家历史文化名城142座，其中县区占了一部分，酒店品牌大量往县区迁移，除了客观经济因素，这也是一个不可忽略的趋势。

就目前来看，高端酒店奔赴县区有一个共同的目的：借助当地文化符号来升级酒店住宿体验，进而在消费寒冬中另辟蹊径。去年，国内首家丽思卡尔顿隐世酒店在九寨沟查沟山谷开业，主打原生藏寨体验。

无独有偶，安缦落地于云南景迈山古茶园，融合茶元素、温泉元素。2024年酒店行业继续这种开业趋势，不完全统计，今年全年总计超20家奢华酒店在华开业，包括滑雪度假主题的上海冰雪世界洲至奢选酒店（洲际酒店）、主打阳澄湖大闸蟹和湖州茶道深度游的阳澄湖悦榕庄及悦柳酒店（悦榕集团）和以“东方悬城”为设计概念的康莱德酒店（希尔顿集团）。

但另外一方面，原本位于一线城市中心的高端酒店不断挂牌出售。截至2024年10月末，全国重点城市亿元以上独栋酒店项目挂牌总量较9月末增加16.1%，包括佛山希尔顿酒店、北京临空皇冠假日酒店、天津生态城世茂希尔顿酒店、重庆北碚悦榕庄酒店、丽江瑞吉酒店。

“放弃城市，走向下沉”的背后，或许不是一场单纯的经济命题，国际酒店入华多年始终只有奢华的品牌氛围，而没有形成完整的故事基调，这在当下的消费环境里十分不利，因为尽管消费一再降级，但消费者对体验的追求一直存在巨大缺口。

数据显示，相对于实体奢侈品，消费者更青睐奢侈体验，比如酒店、美食和旅游。胡润研究院统计，中国高端消费市场规模达1.7万亿人民币，较上年回升3%，其中日用奢侈品的下降明显，但旅游消费持续上升，2023年高端服务消费（酒店、旅游和健康服务等）的市场规模达830亿元，同比增长接近20%。

酒店行业为此一度发生“分级”，洲际、希尔顿、万豪……这些既没有性价比优势，又做不到顶级体验的大众高端品牌上下不讨好，根本吃不到体验消费的红利。但那些顶奢酒店品牌却活得风生水起。

以文华东方为例，当希尔顿们业绩平平时，2023年文华东方酒店集团营业收入为5.58亿美元（约合人民币39亿元），同比增长23%，EBITDA（税息折旧及摊销前利润）达到1.8亿美元（约合人民币13亿元）。

2024年秋天，文华东方在北京前门胡同里开业，一夜标价1.5万，目前已经成为国内奢华酒店顶流，对标伦敦海德公园文华东方酒店和巴黎文华东方酒店。据悉，文华东方还计划在苏州、杭州、南京和成都落地，预计到2028年，在中国的酒店数量将扩大到13家。

希尔顿们显然想要跻身奢侈酒店阵营，但奢侈品牌背后向来不止有高昂的价格，更主要的是品牌要能够向消费者提供情绪价值与产品故事。走入县区，与当地的文化融合，或许就是高端酒店想要进一步升级品牌的第一步。

然而，酒店赛道在经历过早餐打折、房晚打折、洗衣免费的性价比斗争后，在奢侈圈里早就掀起了腥风血雨，2016年-2023年中国奢侈酒店数量的复合年均增长率为8%，预计2023年-2026年这一数值为4%。麦肯锡数据显示，全球项目中41%奢华酒店房间在亚洲，其中，又有43%在中国。

希尔顿们想在底蕴浓厚的县区实现自我格调的提升，这注定是一个漫长且艰难的过程。

-END-

CEO企业家微信群

扫码申请加入

Wbusiness商业评论

全球视野，高端思维。思想创造价值，高端商业财富思想案例库。

最新文章

全球最年轻的白手起家亿万富翁，估值1000亿！

又近年关，一大批餐厅“阵亡”，没能熬过这个冬天

电池边角料卖到全球，宁波兄弟净赚90亿

蔡磊发文透露近况：四肢已基本瘫痪！希望能早日颁发5000万大奖

2025年，中国开始众神归位

杜蕾斯再出“露骨”文案，又污又高级！

延迟退房，“卷”死酒店

县城有点小，容不下“希尔顿”

沙特王爷们狂砸钱，中国公司赚疯了！

北京顶级富豪也消费降级了？我去北京SKP「卧底」了三个月

这可能是中国最混乱暴利的生意

肯德基涨价，原因不止一个

餐饮旺店们争抢B1层，商场高层成“弃子”……

月薪3万，买不起“Moncler平替”

中年返贫，最容易栽在一件事上

王一博穿的羽绒服，年卖200个亿！

手握1000万，为啥加盟不了肯德基、海底捞？

月入百万的黄牛，正在毁了山姆和胖东来

来自日本的骗局，可惜中产们明白的太晚

狂砸100亿，叫板优衣库，中国贴牌之王拼了

史上最大独角兽诞生，25000亿

成都楼市真的太吓人了！

马斯克和特朗普灵魂中的女人

95后会成为“失去一切的一代”吗？

中国最憋屈的城市：背负桃色污名，从“世界工厂”沦落为“空城”

多地菜市场“代炒菜”火了：素菜6元、荤菜10元，还设有用餐区

4年后马云首次公开演讲，透露了哪些重大信号？

海外奋斗三代人，也混不进上流社会…

我在非洲卖汽车：不到17万的国产车能卖46万

提前还贷潮，正断崖式下降!

“弃铺跑路，门店全关”！又一12年老牌餐企撑不住了......

突然宣布：关闭中国大陆所有门店！

大面积闭店潮来临

这次是被人口数据给惊到了

又近年关，一大批餐厅“阵亡”，没能熬过这个冬天

永远记住：先上车，再调整姿势

羽绒服造假塌房，胖东来接住“泼天富贵”

上海爷叔，干出中国最赚钱航空公司

华为的过去，不说明未来

顺丰控股，彻底爆了！

海归博士，干出520亿芯片王国，凭什么？

1000亿！“金融帝国”鼎益丰，崩塌！

有多少人去KTV，压根不是为唱歌

"孤注一掷"的县城留学生，困在割裂的现实中

李嘉诚甩给北京楼市一张王炸

上海正在进行一种很神奇的消费转型

胖东来学徒们交卷，没人及格

广州第一高楼，差点叫特朗普大厦

中国网红惊魂实录，揭开了乌克兰的华人骗局

少赚1万亿，史上最遗憾的一笔投资

分类

时事

民生

政务

教育

文化

科技

财富

体娱

健康

情感

旅行

百科

职场

楼市

企业

乐活

学术

汽车

时尚

创业

美食

幽默

美体

文摘

原创标签

时事社会财经军事教育体育科技汽车科学房产搞笑综艺明星音乐动漫游戏时尚健康旅游美食生活摄影宠物职场育儿情感小说曲艺文化历史三农文学娱乐电影视频图片新闻宗教电视剧纪录片广告创意壁纸头像心灵鸡汤星座命理教育培训艺术文化金融财经健康医疗美妆时尚餐饮美食母婴育儿社会新闻工业农业时事政治星座占卜幽默笑话独立短篇连载作品文化历史科技互联网

发布位置

广东北京山东江苏河南浙江山西福建河北上海四川陕西湖南安徽湖北内蒙古江西云南广西甘肃辽宁黑龙江贵州新疆重庆吉林天津海南青海宁夏西藏香港澳门台湾美国加拿大澳大利亚日本新加坡英国西班牙新西兰韩国泰国法国德国意大利缅甸菲律宾马来西亚越南荷兰柬埔寨俄罗斯巴西智利卢森堡芬兰瑞典比利时瑞士土耳其斐济挪威朝鲜尼日利亚阿根廷匈牙利爱尔兰印度老挝葡萄牙乌克兰印度尼西亚哈萨克斯坦塔吉克斯坦希腊南非蒙古奥地利肯尼亚加纳丹麦津巴布韦埃及坦桑尼亚捷克阿联酋安哥拉