本文主要讨论了中国汽车企业“出海”欧洲市场的现状和面临的挑战，并通过分析市场和案例，指出中国车企如何通过并购当地品牌和零部件企业等方式来规避可能的贸易壁垒，快速获取关键技术、客户资源及品牌认知，获取更大欧洲市场的份额。
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麦肯锡曾经在2019年对中国汽车行业海外的潜在机遇做过评估，认为对于中国车企而言，领先的国际市场如北美、西欧、日本、印度和韩国难以渗透，但发展中地区和欧洲的电动汽车领域机会更高1。而仅仅过了五年，中国车企就验证了这一假设。根据中国汽车工业协会的2023年产销数据，去年汽车出口491万辆，同比增长57.9%；其中新能源汽车出口120.3万辆，同比增长77.6%。欧洲市场占中国对外出口的38%，180万台，远超其他单一大洲。其中新能源汽车出口估算应在55万辆以上2，去掉其中出口欧洲的特斯拉，中国品牌的新能源汽车在欧洲新能源车的市占率达到12%。
中国汽车走向海外，并不是偶然，其中主要的原因有：
我国汽车市场量正在趋于饱和，整体需求增长平缓，产能供大于求：2017年，我国汽车销量为2888万辆，达到顶峰。随后连续三年下跌，2021年止跌反弹后，出口成为主要增长拉动因素。
随着国内汽车价格不断下降，各车企急需突破本地市场的发展瓶颈。
我国新能源车已经形成了对传统燃油车的替代效应，而新能源汽车中本土自主品牌占据主流。2023年1-10月，我国新能源汽车销量为728万辆，同比增长37.8%，渗透率为30.4%3。
部分中国车企领先布局全球，如蔚来，比亚迪等电动新势力，力图打造全球化的品牌。
然而，看起来快速出口增长的市场后面也有着阴影。贸易政策上，欧盟在2023年9月开始启动了针对从中国进口的新能源汽车反补贴调查。而除了欧洲本土，美国的贸易政策也在影响着欧洲，例如，美国的实体清单上如果出现中国供应商的名字，可能会影响到整条供应链。因此，在当地建厂，已经成了很多汽车企业的首选，上汽和比亚迪在2023年宣布在欧洲建厂；以宁德时代、蜂巢能源、远景能源、国轩高科为代表的动力电池厂商早在数年之前就宣布在德国、西班牙等国建立生产基地。
虽然建厂可以解决部分新能源供应链端的问题，但汽车产业链长，零部件多，技术、客户资源、品牌等壁垒，很难短时间突破。因此，并购的优势便突出起来：
应对贸易壁垒和地缘政治风险。除了前述已经存在的风险，中国汽车厂商还可以从日本汽车的发展史中看到未来可能的政策壁垒。比如欧洲也曾经在80年代对快速全球化的日本汽车出台过限制进口和本土制造的政策，要求日本在欧洲销售的汽车80%都要由本土零部件生产5。对于中国公司不具备的核心零部件制造能力，通过并购可以短期弥补。根据2024年麦肯锡发布的数据，全球前20大车企中，中国有5家，但全球前20大汽车零部件企业中，中国却只有一家。中国贡献了全球31%的汽车产量，但全球前100家零部件企业中，中国只占12%。中国零部件企业发展潜力巨大6。
迅速拓宽产品、获得核心技术和国际的客户资源。对于关键零部件，欧洲的零部件厂不仅有着技术上的优势，同时也有着服务知名企业的经验积累和客户资源。从2011年至2022年，中国头部民营汽车零部件企业并购数量也呈现了增长的趋势（如下图）6。其中2012年均胜电子收购德国普瑞是中德汽车零部件并购第一案，涉及金额超过10亿元人民币。德国普瑞主要研发和制造驾驶控制系统、空调控制系统、电控单元和传感器系统等汽车电子零部件，并购时普瑞的年销售额为3.6亿欧元。德国普瑞给均胜带来的客户、技术等资源帮助均胜转型成为高端汽车电子零部件领军企业。10年间，均胜电子的年营业收入从20亿元增至500亿元。子公司德国普瑞年营业收入也翻了两番，从完成并购当年的3.6亿欧元增至15亿欧元，成功晋级全球汽车零部件百强企业。7
获取知名品牌：相比供应链，更难的是得到品牌的认可。欧洲市场汽车历史悠久，品牌众多，每个国家对品牌认知不同，连众多日本的汽车品牌，在欧洲市场占有率也不足10%。根据市场研究机构Dataforce的数据统计，2023年1-11月份欧洲总汽车销量为1181万台，其中欧洲品牌占据超过60%的份额。即便是新能源领域，欧洲的消费者并不缺乏当地品牌电动车型的选择，高调出海的蔚来和比亚迪，2023年1-11月份欧洲销量也仅为1335台和2039台。而销售top10的电动车品牌里，除了丰田Yaris和特斯拉Model3 和Model Y，其余top7均为欧洲本土品牌8。收购或许是进入欧洲市场的一条捷径，上汽收购名爵就是很好的例证。名爵品牌诞生于1024年的英国牛津，《大英百科全书》甚至曾用名爵来定义跑车。除了品牌认知和成熟的经销商网络，上汽为其制定了年轻化及高性价比路线。以名爵MG4为例，续航里程达到350公里，起售价比同级别大众ID.3低了1万欧元，性价比方面远超同级别竞品，因此取得了欧洲消费者的青睐。2023年1-11月名爵在欧洲销售超20万台，新能源车占比50%，另外，美国、中东、东盟市场，2023年上半年的销量也达到每月2-4万台9，成为出口海外的黑马。
实现区域市场拓展，适应本土客户需求：值得一提的是，不同于美国，欧洲每个国家都有着不同的文化和品牌认知。根据2022-23年数据，名爵在英国的汽车销量如果按照国别细分，英国市场就贡献了近一半的市场。德国市场上，名爵2022年的年销售量仅为6451台，表现明显逊色于英国市场9。因此，收购品牌也是进入区域型（国家）市场的有效途径。并购有助于中国汽车企业更深入地了解和适应欧洲不同国家和地区的客户需求。
构建多品牌策略，满足多元化需求，扩大市场份额：多品牌也往往成为测试市场和扭转乾坤的抓手。例如Darcia原本是雷诺集团在1999年收购的罗马尼亚品牌，而2019年，雷诺集团在收入大幅下滑，经历十年来首度亏损后，推出了向新能源转型的策略。除了雷诺品牌自身的混电车型，还通过Darcia推出了1万欧元内超具性价比的混电及纯电新能源车型，对比雷诺品牌下1.5万元左右的Clio和2万欧元区间的Zeo，形成了不同的品牌和产品定位。同时也通过雷诺集团在欧洲强大的经销网络，迅速占领了欧洲的市场。截至2022年，Darcia已经成为雷诺集团下第二大品牌，占据欧洲汽车7.6%的市场份额10。
应对技术变化风险。新能源转型在欧洲固然是个趋势，但对于传统燃油汽车领域，欧洲汽车公司还占据主要优势，且对于新型燃油的研发，可能会在未来的欧洲形成新能源vs新内燃机鼎立的局面。各大车企和资本市场也在呼应着推迟电气化汽车的计划。在2023年的年度股东大会上，奔驰将其电气化目标推迟了五年，并向投资者保证，未来十年将继续更新内燃机汽车产品阵容。这一战略调整令奔驰的股价应声上涨了5.9%11。奥迪曾于2023年计划在2025年前推出10款纯电动汽车，但近来它又宣布会将战略重心转移到燃油车和插混车型上，对于电动车的推进则采用灵活的战略。因此，在这个窗口期，中国企业不光要将重心放在电动汽车上，更需要密切关注市场的动态，适应本土客户的需求，深耕本土市场，才能抓住这变革中的机遇。
资料来源：
1. 按下出海“快进键”之后：中国车企海外布局的利与弊 – McKinsey Greater China
2. 中国电车，出海欧洲不算乐观，来自 <https://36kr.com/p/2684477334569094>
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