在中国汽车市场的风云变幻中，宝马，这个曾经高高在上的豪华品牌，正经历着前所未有的挑战。曾经，“坐奔驰，开宝马”是中国人对豪华车的朴素认知，宝马更是被视为有钱路上的第一辆车，承载着无数人的向往与憧憬。
十几年前，天涯论坛的投票中，宝马以高票成为人们赚到钱后的首选品牌。《非诚勿扰》女嘉宾的“坐在宝马里哭”，理想创始人李想的座驾也曾是宝马，这些都凸显了宝马在那个时代的独特魅力。那时的宝马，代表着财富、地位和张扬的个性，与改革开放后传统行业的造富潮紧密相连。东南沿海的工厂主、外贸大户、工程老炮、矿主和地产开发商等“大哥”们，纷纷投入宝马的怀抱，使其在中国市场业绩辉煌。
然而，时过境迁，中国经济已然换挡切道。新富阶层来自互联网、直播短视频、科技、新能源等新兴行业，他们的审美和品位与上个时代大相径庭。他们更加倾向于环保、科技和自动驾驶，而不再热衷于实木、真皮和镀铬金属条的堆叠。豪华的定义发生了改变，宝马们逐渐失宠。。
在市场竞争方面，宝马被中国市场结结实实地教训了一顿。近期，宝马旗舰纯电车型 i7 降价幅度高达 51.1 万元，热销车型 3 系和 5 系也有价格调整。尽管宝马中国表示未对建议零售价做调整，但终端价格的下探却是不争的事实。这或许意味着，两个月前宝马高调退出价格战的宣言被现实碾碎。曾经，变相加价是宝马等一线豪华车经销商的默认操作，如今却不得不面对从卖高价到买低价的困境。
销量的萎缩更是让宝马难掩尴尬。2024 年 8 月，宝马在华仅售出 3.48 万辆，同比大幅下滑 42%，成为 BBA 品牌中降幅最大的。相比之下，奥迪和奔驰的降幅相对较小。降价不增量，宝马们的“豪车滤镜”被中国市场击碎，BBA 旗下电动车甚至被网友冠以“杂牌”的标签。与 BBA 衰退形成鲜明对比的是，自主豪华品牌的销量正在狂飙。理想、问界、蔚来等品牌增速惊人，腾势、小米、极氪等后起之秀也同样表现出色。
从产品视角来看，宝马等豪华车的主赛道还是燃油车，而中国市场的燃油车赛道正在崩溃。杭州和深圳的燃油车牌价格暴跌，新能源渗透率突破 50%，都表明中国一二线城市的居民正在抛弃燃油车。同时，燃油车的价格体系也被打破。新能源时代的到来，让车价更加模糊，性能远超百万级燃油车的电动车价格却只有十几万。而宝马等 BBA 品牌在新能源和智驾方面的迟滞，使其旗下的新能源车型大多属于“油改电”产品，难以满足消费者的需求。对比之下，中国消费者更加相信特斯拉、问界等品牌的自动驾驶，手机厂商的强势入局也让宝马们的危机更添一层。
在大趋势面前，宝马在价格战中的努力略显徒劳。新旧经济转化的当下，宝马们“大哥”的消失已不可逆转。信仰和价格的双崩溃，让宝马陷入了前所未有的困境。过去几十年，宝马和它的经销商们给中国消费者上过无数堂课，如今终于轮到中国市场教宝马做事了。这堂课的内容过于沉重，既分胜负，也决生死。宝马能否在这场变革中重塑辉煌，还是一个未知数。但可以肯定的是，中国汽车市场的变革将继续深刻影响着每一个品牌的命运。
