餐饮人的2024：迎战低价消费时代
财富
财经
2024-12-27 08:31
上海
![]()
记者 | 崔 硕
编辑 | 王姗姗
摄影 | 王晓东
今年秋天，随着业务量不断增加，在北京做餐厅设备家具回收生意的安大为在河北廊坊又租了1万多平方米的库仓，面积是他上一个仓库的5倍。安大为不仅自己用，还分租给其他同行，这里既用来临时囤货同时也充当大卖场，每天都有几拨正在筹备新店的老板们上门来挑选。安大为在抖音有一个“狗哥二手餐饮设备”的个人账号，是他主要的获客渠道。今年11月21日安大为发布了一条短视频，是去一家位于北京朝阳区某头部炸串品牌的加盟店做回收。他介绍说，这家店的老板前期投资了40万元，仅经营半年就倒闭了。这条内容在两天内获得了1200个点赞。安大为的抖音号已积累了13万粉丝，多为餐饮业内人士。他平时包里揣着5部手机，一部手机只能加1万个合作者的微信，所以一个微信号加满了好友后就得再换部手机继续加。安大为告诉《第一财经》YiMagazine，他的团队目前每月在北京处理的停业餐厅稳定在120家左右，而去年的月均接单量是三四十家。今年二手桌椅家具的出货周期在一个月内，各种厨房设备出手的时间会更短。“去年速度更快，一盘货收回来大概两三天就能卖掉80%。”安大为说，2023年随着疫情结束，国内出现了一轮餐厅开店潮。他在回收设备时喜欢和老板们聊天，发现其中很多人过去的从业背景要么是互联网大厂，要么是做房地产的或是搞在线教育的——总之原行业不景气后，便作为“小白”扎堆进入了餐饮圈创业。他们都以为这一行的门槛很低，急迫入局，到今年又集体陷入关店潮。企查查的数据显示，2023年餐饮行业新增商户注册数量高达318万家，是2022年的两倍；今年前三个季度，新增餐饮企业的注册量同比分别下滑了28%、16%和15%，表明今年入局者的态度比去年要谨慎许多。天眼查也曾公布过一个数据，称上半年国内餐饮业注销、吊销的企业数量达到了105.6万家，而2023年同期仅为47.2万家。根据国家统计局发布的数据，今年全国餐饮营收逐月继续保持了同比增长。但如果对产业结构内部进一步细分观察，会发现一线城市的限额以上（年主营业务收入200万元及以上）餐饮企业今年的日子并不好过。上海市统计局的数据显示，今年上半年限额以上住宿和餐饮业企业的营业利润亏损7.7亿元。北京市统计局的数据也显示，2024年前三季度北京限额以上餐饮企业营收同比下降4.3%，利润更是同比暴跌81.2%，利润率低至0.64%。站在安大为的视角，餐饮产业永远处在“有出有进”的流动状态，否则也就没人会做二手回收生意了。但是，这个行业里经验老道的人对现状并不乐观。西贝创始人贾国龙过去几年在西贝莜面村的主品牌之外开始连续创业——从中国堡到小锅牛肉，再到西贝小牛焖饭与拌面，想为企业谋求更大的增长空间。但是今年，西贝撤掉了一些据说其实仍在挣钱的创新项目，原因是如果继续不断开店有可能造成新的经营风险，也会令西贝母品牌承压。正如贾国龙在很多公开场合对同行强调过的，他认为如今国内餐饮行业处在“供给过剩、需求不足”的局面，保利润率比保营收增长率更重要。一位不愿具名的连锁餐饮企业高管观察到很多购物中心今年明显比较空，表明线下零售客流在整体下降。他认为，消费者普遍减少了消费金额支出，同时对消费体验的预期和要求同过去相比并没改变——这是当下整个餐饮市场普遍面临的一个核心考验。开了十几年餐馆的蔡喜庆，也是通过抖音认识了安大为。他开过街边店，后来又去过不少美食城做档口，各种主流快餐品类接触过一大半，目前手里还经营着几十家板面店，有时候需要一些设备就会去安大为的大卖场慢慢拿，有些店干着不行了也会找他处理。去年蔡喜庆出资几百万元和朋友一口气在北京承包了5个美食城，其中4家直接开在产业园区和写字楼内，他预估自己这轮“做二房东”的生意应该一到两年就能回本。但是今年，蔡喜庆注意到板面店入驻的美食城里有3家陆续倒闭，如此惨淡的局面是他过去从未遇到过的。他自己的美食城今年同样面临园区入驻企业流失的情况，美食城日常客流减少了20%至50%不等。蔡喜庆以前做板面生意，后来开始承包美食城。今年由于写字楼退租比较多吃饭的人少了，他的生意也不太 好。“四季青的一个文化产业园区今年搬走了8000人，我在那里的美食城空置率接近40%。”蔡喜庆说，即使将档口原先最低1万元的月租再降2到3成——这已经接近他当初承包美食城的成本价——商户还是会因为扛不住没生意做而纷纷退租，这让美食城有可能陷入恶性循环：客流减少，商户不挣钱，撤走的档口如果补不上新商户入驻，眼瞅着品类减少、氛围冷清，顾客就更不愿意光顾，剩下的商户也更难挣到钱。连锁牛杂煲品牌沙胆彪目前的客单价在80至100元。“今年中间段位（客单价40到60元）的消费群体比过往更多，客单价80元以上的群体减少。”沙胆彪的招商负责人钟燕旋今年的感受，是消费者对价格更加敏感了并且降低了外出用餐的频率，“可能从一周3至4次出去吃饭变成2至3次，大家更加关注自己口袋还有多少余钱”。宴锦堂·西院熟成牛排馆是家曾经平均客单价过千元的高端餐厅，店长张怿感觉今年春节之后“至少有一半客人突然消失不见了”。去年有一半到店客人都会选择点1999元的套餐，今年卖出最多的是一个998元的双人套餐。张怿还了解到，国内经营不错的高端餐厅去年来自酒水的平均营收可占到总营收的六成，今年勉强只能维持到两成，原因是“客人们都自带酒了”。去年秋天政府出台过一份限制企事业单位人员在外用餐的通知让企事业单位餐标受限，加之各行业出现的裁员、降薪，都是造成高端餐饮客源大幅缩减的重要因素。在成本支出方面，租金成本的上涨是餐饮人今年很明显的一个痛点。2023年很多餐饮品牌对形势判断过于乐观所以四处抢铺拓店，负面影响之一就是极大地抬高了房租。根据中指研究院《2024上半年中国商业地产租金指数研究报告》的数据，2024年上半年62.1%的样本商业街租金上涨，53.7%的样本商圈购物中心租金上涨。为了保证服务体验和必要的扩张节奏，目前国内较大连锁餐饮品牌的人力成本很难再有压缩空间。海底捞、九毛九的2024年半年报显示这两家公司的员工成本分别同比增加24.0%和24.6%，海底捞员工成本占收入比例从去年同期的30.5%增加至33.3%。海底捞在财报中表示，公司提高了员工综合薪资福利水平并补充部分岗位人员，以更好地激励员工和提升顾客体验。九毛九的解释则是报告期内继续扩张“太二酸汤鱼”的餐厅网络，门店雇员数目也相应增 加。基于财报等公开资料，可以看到小菜园、绿茶餐厅这类主营正餐的餐厅，或者是海底捞这样的火锅连锁店，原材料占营收的比重基本在35%左右。核心食材进货成本的变化，也会影响到某个具体品类的竞争激烈程度。钟燕旋提到，今年主打牛肉食材的餐厅在增多，背后一个很重要的原因是自去年10月以来牛肉价格整体走低。农业农村部的统计数据显示，2024年第45周（2024年11月4日至11月10日）牛肉批发市场周均价每公斤60.88元，同比降低15.1%，进一步创下近5年来的价格新低，这给了很多餐厅引入这类原本被视为高品质食材的机会。但是，主营牛肉类菜品的餐厅变多后，大家又会陷入价格内 卷。今年，为了保证客流，很多餐饮企业被迫主动调低客单价。降价的形式，一种是借推新品的机会更新菜单，一步到位调整餐厅整体菜品的消费结构。同时，大家都很重视对大众点评、抖音的运营，会推出低价团购套餐或折扣代金券。降价操作本质上是通过牺牲毛利率来获客。北京簋街一家小炒菜馆的老板告诉《第一财经》YiMagazine，今年他的餐馆毛利率已经从近70%降至不到50%，这样的降幅过去从未有过。海底捞的人均客单价在今年上半年从去年同期的102.9元降至97.4元，原因正是“菜品消费结构变化及优惠增加”。不过，这一策略换来的回报是餐厅平均翻台率从去年同期的3.8次/天恢复到了4.2次/天。翻台率回暖继而帮助海底捞的同店销售在报告期内实现了15.3%的同比增长。海底捞一直非常重视翻台率，特别是在2021年爆发经营危机后，海底捞关闭了一大批低效门店，并给自己定了一条恢复拓店的红线：只要餐厅的平均翻台率仍低于4次/天，原则上不会规模化开设新店。宴锦堂·西院的张怿也尝试过用低价套餐来获客，客单价从过去人均900元以上降至400元，但获客效果并不理想。有些人吃完评价价格比他们常去的连锁牛排店贵但口感也就那么回事。同时，也有些老顾客不满意,认为高档餐厅下调价格等同于自降身份，从此便不再光顾。“一大口美食榜”创始人小宽分析指出，对高端餐饮来说，处于300至500元客单价的“中段位”消费者的生意最难做，理由是这些人“口刁又没那么有钱”。张怿也很清楚各类顾客的心理，但是当美团找来做79元的双人烧烤啤酒套餐时，他还是答应了。他仍在努力测试各种获客办法。“说白了，餐厅空着我一分钱不挣，所以能卖一千元是一千元。”张怿说。西贝副总裁宋宣介绍说，今年西贝的运营更看重“客单价段”这个概念。针对目前消费者比较认可“中段价格”的产品，餐厅会重点打磨在这个价格区间的经营细节，包括产品菜单以及与之对应的成本结构、出品能力以及菜品与品牌力相互呼应的部分。西贝莜面村很多餐厅的入口都会设计一个明厨，旁边的一块电视屏上长期播放的画面，都是149元的牛肋排骨或者239元的嫩烤羔羊腿这样的大菜。今年二季度以来，这块明厨区域摆上了一排显眼的炖锅，里面放的是小锅牛腩，76元一份。这道源自西贝子品牌贾国龙小锅牛肉的主菜，现在被用来加强西贝主品牌的菜单，占据了“中段价格”的主菜位置。今年大部分正餐型餐厅都无法忽视的一项收入大头是线上外卖订单。经过3年新冠疫情，点外卖确实已成为餐饮消费中一种不可逆转的需要。徽菜头部连锁餐企小菜园的招股书显示，2021年至2023年其外卖收入占比连年上升，从15.5%涨至35.5%。云海肴在今年针对外卖推出了10款小份菜，每份的价格在10到25元。西贝2023年的外卖业务营收总额超过20亿元，同比增长25%，占总营收近1/3。位于北京合生汇的西贝门店，单店外卖业务的年销售额可以做到1300万元。“今年西贝的外卖生意很不错，预计至少有10%的增长。”宋宣告诉《第一财经》YiMagazine。相比于线下堂食服务，外卖渠道更像一个独立的线上门店。为了更高效地保障外卖出餐，西贝在部分门店调整了动线，并分配3名店员专职负责外卖，任务包括辅助后厨配餐打包，同时负责检查出餐菜品的质量，分量不够或者炒过火的菜品会被打回后厨重做。美团今年与包括海底捞、九毛九、老乡鸡、农耕记在内的诸多全国连锁餐企合作推出外卖卫星店，年中一度传出的合作进展是国内50多个品牌开出近600家卫星店。在整个项目中占主导地位的美团宣称，一家卫星店仅需8到10个月即可回本。不过，两位参与了该项目但不愿具名的餐饮品牌人士表示，“美团对卫星店提出了很多要求”，所以从餐厅角度并不好做，生意也没有预期的好。主动下调客单价意味着直接挤压利润，这就要求餐企只能在精细化运营上寻求空间，在运营流程的重新设计、提高人效、控制店铺面积等一系列问题上对经营者提出了更高的要求。沙胆彪作为一个诞生于广州的老品牌，过去长期做街边直营店，2021年后开始入驻客流更稳定的商场。相较开在租售比高的A类（顶级）商场，沙胆彪更倾向开在性价比较高的商场——商场本身客流还不错，租金相对更低。“目前还没开业但承诺在前期给租金支持的商场也可以考虑”，钟燕旋说。沙胆彪牛杂煲的装修方案已经改进到第三版，控制装修成本是重要考量因素之一。前些年餐饮企业宣传品牌定位时一度都追求网红感——有噱头、易出片，如今营销的资态都更务实、强调品质和性价比。餐饮老板们捂紧了钱袋子，在拓店方面，“开小店”正在成为一种趋势。安大为观察到，150到300平方米的餐厅成为这两年的主流开店规模，动辄八百一千平方米的开店风格已成过去式。眉州东坡总裁梁棣也公开表示，未来将把发展重心聚焦在小店模式。过去两年间，眉州东坡开出了30多家200至300平方米的“小 店”。安大为在新租用的一万平方米大仓库中。这里同时还充当二手餐饮设备的大卖场。已完成A轮亿元融资的珮姐重庆火锅今年在店型上作出调整，创始人颜冬生在9月下旬第四届中国餐饮品牌大会中透露，店铺投资成本从过去的500万元左右调整至目前的200万元左右，而最新推出的社区店改造成本进一步被控制在70万元左右——2/3的厨房设备大多使用二手设备。海底捞今年在内部管理上推出“多管制”——只要是现管门店经营、管理级别优秀且门店有合格的两套管理班子的店长，都可以申请“多管店”，实现多劳多得。海底捞表示，此举目的既是进一步推动人才晋升，同时可实现优秀管理者的人才复用，解决管理人才培养周期长的痛点。沙胆彪直到2021年年底才尝试开放区域加盟，这种模式帮助它在全国迅速开出了270多家门店。目前沙胆彪只留了十余家直营店，其余均为加盟店。沙胆彪的第一批合作者大多是在当地有多家餐厅的加盟商、老餐饮人。今年在大环境的影响下，沙胆彪的回本周期延长至15个月，相较疫情期间放缓25%，沙胆彪整体的开店增速也同比减缓15%左右。为了帮助加盟商更顺利地经营当前的生意，沙胆彪对门店执行强管理，督导团队的规模扩大到两倍，并加大了联营模式的占比。今年3月，海底捞宣布开放加盟特许经营模式，九毛九、乐凯撒、和府捞面等品牌也逐步开放了加盟合作。但大品牌对于加盟商的准入资质会盯得越来越紧，并且更倾向于以联营、类托管的方式完成合作加盟。不过临近年底，海底捞仍未公布任何加盟业务的进展。一位海底捞内部人士向《第一财经》YiMagazine透露，公司针对加盟申请的审核程序非常复杂，“拥有商场资源”和“从前有过较丰富的餐厅管理经验”是重要参考。11月初，在安大为位于廊坊的库房中，那些前几日刚送来的餐桌上，用来自助点餐的二维码有很多扫一下仍然能跳转到某家餐厅的点餐界面。大众点评显示，它们大都属于一些名号并不太响的连锁品牌，有的店铺甚至今年上半年刚开业，经营了三四个月就草草关门了。一辆拉着二手餐饮设备的货车行驶在去往河北廊坊的路上。安大为提到，他今年去回收设备家具的餐馆中有6到7成都是“杂牌”快餐连锁加盟店。疫情前，这类店铺的占比还不到10%。这种情况也让他的二手回收生意表面看业务量在增大，账面金额却在缩水。安大为很熟悉这类“杂牌”连锁的加盟操作路数——它们会以几万元的加盟费和运营经验“零门槛”来招商，但一个店实际开出来的过程，还要不断地向品牌方交纳五六十万元，项目包括装修物料、运营推广费以及其他管理费和保证金等。这类加盟品牌的攒局者，自己会先在一些优质商圈投放几个明知回本无望、但可以帮助品牌扩大影响力的示范门店，然后通过快速招商迅速做大加盟连锁规模，下个阶段就是用规模进一步吸引更多人入局，他们则从中轻松赚走加盟商的开店资本。这类“快招公司”对餐饮加盟正在产生极大的负面影响，攒局的人通常会在手握的数十个品牌间切换，持续实现对餐饮业“小白”的收割。海底捞集团今年对外公布的增长战略，除了年初的开放加盟，还有在6月开启的“红石榴计划”，即通过鼓励内部创业来孵化更多的餐饮新品牌。公司为此组建的创新委员会和管理团队，目前已孵化包括焰请烤肉铺子、小嗨火锅、小嗨炸鸡等在内的5个项目，其中，被寄予厚望的焰请烤肉铺子陆续在西安、杭州等新一线和二线城市开店。烤肉的后厨标准化程度高，易于复制，焰请烤肉铺子能利用海底捞火锅的供应链及产品开发能力，在孵化早期就可以做到相对压低原料成本，同时还可以与海底捞“共享”员工。总之，资源“复用”是海底捞实行的多管店模式的隐藏武器。盘点今年餐饮业出现的新趋势，从节省人员成本和降低厨房烹饪的角度，市场上明显多了一批旋转流水线式的“自助型”餐厅。此外，数位受访的餐饮业内人士以及消费者都对《第一财经》YiMagazine提到，今年以来“地方菜馆”在一线城市变得更有市场，主要是因为大家越来越厌倦商场餐馆里没有锅气的预制菜，“重复，无聊”。北京市东城区广渠门附近一处老式居民楼的沿街底商，一年前开出了一家主打自贡菜的街边小店，大概就是这类餐厅的一个典型样本。这家小店门前非常不好停车，白天经过的人流也不多，但凭借从自贡当地空运的地道食材和“爆炒”做法，开业半年后每天中午时段的生意已经好到店员和厨师根本忙不过来。老板介绍说，店里常常能遇到一些在国贸甚至更远的中关村工作、打车来吃一顿工作餐的顾客。费大厨、农耕记、辣可可、湘辣辣被并称为连锁餐饮界的“湘菜F4”，某种意义上它们也是乘了地方菜的东风。截至11月，宅门餐眼的统计数据显示，费大厨在全国的门店数达到144家，大约1/3的门店是今年新开的，人均客单价79.75元。“餐饮老板内参”创始人秦朝将费大厨归类为一个新的细分赛道——“轻正餐”。“它可以提供正餐的品质和服务水平，但价格比正餐要便宜，同时又比普通快餐的价格贵。这是今年一个微妙的变化。”他这样描述轻正餐的定义。主打正餐的沙胆彪牛杂煲也注意到了这种正餐“快餐化”的趋势，所以今年也推出了自己的工作餐，比如69.9元的渣渣牛肉火锅双人午餐。不过钟燕旋强调，这类菜品只能算是对营业额的补充，“毕竟正餐跟快餐的逻辑是有很大区别的”。每家餐厅只有先清醒地认知到自家产品的DNA和发展节奏，才不会被社交平台上突然涌现的各种网红爆品给带偏。回顾从去年流行的淄博烧烤、冒烤鸭、渣渣牛肉，到今年的天水麻辣烫、砂锅菜、酸汤火锅，网红餐饮品类的迭代周期正在加速。天水麻辣烫被热议和集中开业的周期仅仅两个月就迎来了大批闭店。永远在吞吐着各种“热搜”的社交媒体一向如此——既可以让一家餐厅、一道菜品在一夜间走红，但也无法阻止它们很快就会被下一轮的网红泡沫所淹没。
![]()
识别下图二维码，
即可购买《第一财经》杂志2024年12月刊
![]()
