广告行业，还能出“广告狂人”吗？

01.

何为狂人？

私以为才气、心气缺一不可。

功夫不到徒有狂傲，算不得；底子深厚却又圆润委妥，也算不得。

当年（20世纪60、70年代）叫嚣着的美国消费经济，像一台巨大的梦幻泡泡机，催生出广告业黄金时代的金色泡泡，《MadMen》（广告狂人）作为影视剧界的一剂猛药让人们看到了麦迪逊大道上的博弈、创造与生存力。

「广告狂人」由此出圈 ，随着影视剧出圈，让大家看到了广告人、创意人这类职业角色的智性光鲜，他们和“老钱贵族”、“创造鬼才”、“表达艺术”这些标签紧紧捆绑，描摹出了我们对这一行业的最初认知。

而更为典型的算是现实中的Madmen，乔治·路易斯 —— 作为这部影视剧男主Don  Draper原型，他说自己比Don帅多了，且更有才能；卖稿时，他站在14层楼窗台威胁客户说“不buy in、就跳楼”，这种用命卖稿的行为，在今天我们看来可算得上发癫大师。

乔治·路易斯年轻时和他的书（推荐）

中国广告头一次这么“癫”还是在港台。

香港第一代广告狂人，黄霑，广告生涯是在英美烟草公司开始的。一边写词，一边写广告。是的，黄霑也是做过广告的。华人第一次拿到美国广告界的「Clio Award」（克里奥奖），凭的也是黄老爷子的文案。

那时候香港处在七八十年代的经济繁荣期。4A从海外来到中国，寻找驻地。

而后，黄霑与林燕妮两人将「黄与林广告公司」（曾是香港第七大广告公司，每年营业额高达到1.2亿港币）卖给盛世长城，即SAATCHI&SAATCHI，中翻名“盛世”二字还是黄霑起的。

老顽童黄霑和他的那一句经典slogan

林俊明，人称林老爷，带着麻辣锅去戛纳奖池为华人打开东方战区；苏秋萍连续4年比稿无一败绩、六大汽车品牌同时找他合作；朱家鼎为铁达时打造了「不在乎天长地久，只在乎曾经拥有」系列经典，重要的是《铁达时空军篇》，是由真实事件改编而非广告人杜撰；许舜英带着她独有的犀利创造了从台湾冲击到大陆的「意识形态」作品……

台湾广告传奇人物孙大伟，在一次提案的时候被客户问到LOGO 能不能放大一点，他的答复是：“当孔雀开屏时， 你不要走到后面看她的屁股。”

这些老辈狂人，搁在如今都是跨界达人，且有不可复制的独一性。当下叫我们更易怀念的，是对时事的针砭时弊、打磨叙事时的有据可循、也是贩卖想法时的不顾一切。只有不信真理的人，才能创造真理。

天赋不可继承，才情难以模仿。

代际之间有倒影，却无法复刻。

从广告走向脱口秀又走向小卖部的李诞；从奥美CD到Jazz女王的刘恋；从开餐馆到开广告公司的李三水；从不苟言笑的BBDO马吐兰到Ma'nifesto的马姐…… 广告圈的人用亲身阅历表明 —— 哪有什么天赋异禀的广告狂人，都是先有了狂人，而后从事了广告。

So 何为狂人 ——

杀不死的创造力

磨不灭的Passion

不服输的生命力（这句也可翻译为敢叫板）

而真正的广告狂人，可将以上2N1发展到3N1，幻化成一位真正的Sales。

从这个角度看，付航接商务、罗永浩搞带货、马东读口播…… 也都算得上广告狂人。

留给创意从业者的施展空间，的确不多了。

留给我们造反、忤逆所谓广告传统的空间，也大多了。

马晓波去到方太的市场一线，做回sales，才琢磨得出什么创意能转化，什么方式能更好的叫卖；杨烨炘为了公益不惜与传统广告圈“为敌”。

狂人，究其根本，还是作品、作品、作品，别把自己看作“做广告的”，那就什么都做得出。

02.

为什么狂人越来越少？

广告是经济实况的镜子，广告人即镜中人。

广告市场一路跟随国内消费经济的态势发展，与后者迈着同样的步子，步入中年。

中年时代，怎么能说狂就狂呢。

◾ 横向看，承载创意的容器变多了

经济有康波周期，人才也有。容许商业艺术疯长的土壤正在拓宽，广告创意作为「人才占据核心成本」的行业，说行业下行不如说人才流失。流向其他容器、更自由的土壤里去。自媒体繁花盛开时，专注于内容创作的人更偏向平台发展，在内容把控上拥有话语权。

随即广告人跨界、转行、创业、创业失败再创业、变身freelancer，平台多元带来人才渠道的多面向流动；十年前，广告创意是为数不多能承载“叛逆艺术”“创造颠覆”的职业，故而聚集诸多狂人留下经典之作；如今歌颂创造、鼓励颠覆、期待叛逆的坑位越来越多，时尚圈、文娱圈、媒体圈等诸多新兴职业领域，都为狂人所向提供精神脊梁，这一点，看GQ智族（原为GQ实验室而后改为智族Lab）的自媒体编辑部就知道 —— 疯癫创作症候群，也创造了公众号互动领域的刷屏之作。

◾ 向内看，供应商们从创意服务到服务的“进化”

直白点说，乙方市场从“卷内容”“卷创意”到“卷不动创意就卷服务”，除了头部服务商有些话语权、对等沟通权之外，更多公司、团队变成了纯粹的制作商、服务商中的服务者。

市场规则不是一日而就，我们常常为了展现职业性，而掩藏耿直的人性。规则开始转变。我们计算沉没成本，衡量投入产出比是不是值得all in，反倒失去了曾经「广告狂人」身上的闪光点，坦率、真诚、绞尽脑汁找寻解决之道之后才有的狂妄 —— 乔治·路易斯每天只睡三四个小时，在被认识到“狂妄自大”之前，他先是一个工作狂。

失去话语权和创意人才流失是一种双向循环、相互促导的关系。

失去话语权让创意人不再留恋这个行业，狂人越少，用命卖稿、去赢得尊重和夺回话语权的几率越低。像极了商业文明的悖论。

◾ 纵向看，行业评审标准已然变化

移动互联网广告成为广告主流内容。从广告工业化进程来看，审美标准，从艺术化的个性美转化为标准化的通用美。这意味着“大数据/算法”等数据化工具成为媒体平台引以生存的依据、标准，数据能够计算GMV、DAU、MAU等等等等，却计算不了脾气。

「狂人们」最难以名状的魅力在于，你不知道他什么时候能突然站在窗台，威胁客户说不买单就跳楼；数据成为算法标准之后，狂人们天生自带的不确定性（即超然的个性化）从一定程度上可谓是“职场大忌”、“客户大难”，如果没有一定的案例做背书、一定的才情去征服，短时间内很难成为可信任的伙伴和服务商。而市场速度很难再给我们这样的时间去培养信任了。

时代造就狂人。

而那些曾经定义狂人的狂人们正在老去。

如今，「狂人」也并没有消失。

KARMA的Kama，在案子面众获奖之前，也得经历提案中摔鼠标、“怼”客户，才有原封不动的执行操盘；TOPic雄哥，也依然是会和客户叫板的；意类江畔，和导演为一个月亮的大小争执不下…… 实际上还坚持在这行奋斗的人都知道，这些看似狂妄实则倔强的精气神依然存在，每个大大小小的会议室里，多多少少都要吵过几回，才能吵出一番可执行落地的方案。

只是，更多的呛声在agency内部发生，对客交流上彼此礼貌又客气。广告创意服务进入成年期，体面沟通，交流层级不对等时，任何一方的“呛声”都有失这种体面。

在狂人精神上，算某种退化。在沟通艺术上，算一种进化。

这问题就像几年前我们还讨论过 “Big idea消失了吗”一般，用叶明桂的话说，“我还是相信创意是可以卖东西的，而且是原子弹。” 如果说Big Idea背后那一群Bigger狂人也逐渐消失，那意味着针对小而具体的问题解决者正在崛起。

无论问题大小，无论手笔多少，都依然愿意为了卖出当下这个创意而感到兴奋。

这是我认知的狂人精神。

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最后，植一个软广。

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