文 | Innocent Roland
接近年尾，对于大多数品牌和电商平台而言，最重要的双11大促刚刚开始还不到一周时间，京东似乎一只脚已经陷进了泥潭里，估计谁也没想到，今年这个火药味并不浓烈的双11，第一颗惊雷反而炸在了直播大使身上。
最早的事件起因是京东在一场双11直播活动中，聘请了脱口秀艺人杨笠作为嘉宾，随即引起了部分用户对此的不满，在虎扑、NGA、知乎等多数以男性为主要用户群体的网站中，组织起了一系列“对抗”行为，其中包括但不限于退订京东plus会员、追加差评、甚至一度有传言称用户已经开始提现京东金融中的部分产品。
随着时间推移，事件非但没有平息反而愈演愈烈，大量与客服对话的截图被上传到社交网站上，从网络上流传的相关截图来看，可能是因为退订的人数越来越多，导致京东客服的耐心也开始逐渐消磨殆尽，双方之间的对话“火药味”也越来越足。
最终，在上周末也就是10月18日午间，京东金融遭遇挤兑的消息火速冲上热搜，随即京东金融对外辟谣称，相关言论完全失实，京东对在网络上发表不实言论、并恶意煽动用户“挤兑”等行为保留追究法律责任的权利。
同时，在不久之后，京东随后就删除了社交平台上与杨笠相关的宣传内容，并随即对外致歉。
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杨笠、京东、用户到底谁错了？
一位广告行业的Planner向Morketing表示，京东这属于前后一轮营销操作，没想到把所有人都给得罪了，但其实这个就是常规的方法。而且从整体上来看，杨笠即没有涉及偷税漏税之类的红线问题，加上从杨笠的争议性发言已经过去很多年了，如果从风险评估的角度上来说请她做为活动嘉宾的风险并不大，谁都很难预料到会有这么大的舆论风暴出现的，估计很多人都没想明白为什么会发展到今天这个地步。随后对方补充道，而且就现在流出的相关物料来看，没有什么定制化的文案，宣传的也是京东买药这个其实和双11关联度不高的业务，杨笠的这个“代言”，大概率只是一系列合作里面的“搭头”，杨笠的直播大使大概率只是资源包里并不关键的一部分，内部也不怎么在意。作为免费的一部分，随便做了两个图片物料，连文案都没什么定制化的内容，简直就像是微博运营的日常更新，内部风险评级也不高，再加上双11期间工作量本来就非常大，一个风险评级不高的资源包中的一小部分，很可能没经历过什么像样的审核就上线了。这点从京东的官宣中也能看出来，实际上京东是签约了一系列的脱口秀演员来当京东双11的直播大使。更何况，去年淘宝也同样请了杨笠来做直播大使，但仔细回想其实可以发现，去年这一事件几乎没有引起什么像样的热度，显然这也进一步降低了京东内部对杨笠的风险评估等级，或者我们可以说这次公关风波的起因其实和京东也没什么关系。事实上如果我们观察，尽管这件事情的热度奇高，舆情几乎已经形成了一场席卷互联网社交媒体的“风暴”，但相比京东微博评论区战火连天的场景不同，杨笠等一众脱口秀演员的微博下却显得异常平静，几乎看不到什么相关言论的评论，甚至去微博搜索，也很难看到什么转发微博的内容将矛头直接对准杨笠。虽然这种吊诡的情况，非常符合各式各样的水军阴谋论，但这也从某种程度上透露了事件的本质。即消费者瞄准的目标既不是京东、也不是杨笠。或者我们可以说的更直白一点，杨笠引发争议的脱口秀表演内容已经过去了很多年，就像我们常说的一样，互联网没有记忆，但这并不意味着大多数互联网的用户都是金鱼只有七秒钟的记忆，而是随着时间的推移，任何人、任何事都会在互联网上逐渐被解构、拆解、最终变成一个象征性的、极为简短的、便于记忆的标志性符号，我们也可以用一个互联网流行词汇来形容——即事件最终被抽象成梗，事件、人都不重要，但梗经久不散，这是互联网，尤其是年轻的互联网用户最常见的特点。例如，在2019年，由于六小龄童的一系列争议性发言，导致一个知名梗的诞生——文体两开花，这个梗在当时几乎可以说是刷爆全网，但这句话的起因是有传言称六小龄童曾经在一次宣传西游记的采访中说：今年下半年，中美合拍的西游记即将正式开机，我继续扮演美猴王孙悟空，我会用美猴王艺术形象努力创造一个正能量的形象，文体两开花，弘扬中华文化，希望大家能多多关注。随后这个梗迅速被冠以毫无关联的关联句随后引起广泛的传播，随后这个梗被不断简化，最终变成文体两开花，甚至后期被进一步简化，变成“说这么多没用，开花就完了”。但值得注意的是，根据不少互联网用户考据后发现，这句最为广泛传播的“文体两开花”，实际上并不是原话，大概率是从其他视频中剪辑后添加，或者干脆是凭空添加和改编的。当然，除了开花这个已经逐渐在互联网中衰弱的梗之外，还有一些直到今天依旧在广泛流传，例如“坤”，“小黑子”，“鸡脚”，“黑色背带裤，铁山靠”和“让我想起了一位故人”。事实上发展至今，我们很难说这一系列的梗和原主有什么关系，反而变成了一种独特的“文化符号”，而这个符号在流传的过程当中，被注入了大量不同的含义，从最初的针对某个人的解构和讽刺个人，变成了解构和讽刺一种现象。回到这次的事件上来说，我们就能理解为什么这次会出现京东平台下战火连天，杨笠微博下风平浪静的情况，随着“普信男”变成一个抽象的梗和符号之后，这个梗和他的创造者就已经毫无关系，变成了对立的符号。我们甚至可以说，某种程度上来说，京东甚至是遭了无妄之灾，京东已经变成了男女对立的舆论战场，或者我们可以引用这些年经常出现的一句话来说明，“双输好过单赢”，于是舆论战争自然而然的开始了。舆论场是一个不断变化的过程
公关也需要不断变化
这里就引申出了一个新的问题，为什么同样是请杨笠出席活动，去年的淘宝就几乎没有在互联网上引起什么水花？甚至更早一些的一系列的品牌在杨笠争议最大的2020年请她代言，虽然也引起了一定的舆情，但远没有这次的热度高，为什么轮到京东的时候舆情危机会来的这么猛烈呢？当然我们先排除所谓的阴谋论的可能性，即使先不论大公司内部很难达成一个完整的群体，市场部蒙蔽C Level的可能性可能会发生在一些中小型的公司内，但在大型集团公司内部，派系林立才是常规情况，想要横跨多个部门甚至事业群联合起来本身就是一件几乎不可能完成的任务，其实我们回头去看今年早些时候阿迪达斯的举报信就能理解，即使这种联合真的存在，那么内部亟待上位的那个人（不论男女），只需要一封小小的匿名举报信就能引起更大的舆论风波，因此无论是真的有内鬼还是真的有黑手，大概率都只是网络传言。因此，从目前来看，或许我们必须要意识到的事情是，舆论场是一个动态变化的过程，因此大概率就像上文中那位广告公司的planner向Morketing表示的一样，从传统的公关风险评估的角度来说，这确实不能算是一个很大的公关风险，且合作本身又不是很重要，因此审核很容易的通过了，或者被忽略了。毕竟，大多数舆情其实只要骂一段时间之后，大多数网友就会累了散了，但此次事件不一样的地方在于，京东本身有金融业务，就像当年大量消费者找肖战代言的品牌开发票一样，一旦有一个切实可行，让一个团结的群体找到可以操作的方法，舆情就会从一场遭遇战变成持久战。因此，对于眼下的京东而言，想要快速结束这场舆情危机，就会变得越发困难，虽然从目前的股价来看，京东并未受到舆情的巨大影响，但不可否认的是对于京东的品牌而言，这次危机中最需要被解决的并不是代言人的问题，而是网上流传的各种客服对话的截图。客服的对话不但没能平息消费者的愤怒，反而进一步激化了京东和消费者之间的矛盾，因此对于眼下的京东而言，与其想着如何从性别对立的矛盾中抽身，及早解决客服的问题，可能才是眼下最关键的，至于最后是真的要找人背锅被开除，还是给消费者一个说法，恐怕都不是什么好的选择。毕竟如果整体回顾这起危机，其实不难发现如果品牌在舆论爆发之前，就又完善的公关和舆情监控体系，恐怕不会引起如此之大的风波，事实上，如果仔细观察今年的舆论场，就会发现相比前些年而言，今年各种由于性别对立引起的舆情，要远比往年来的多得多，如果将时间点锚定在去年，我们仔细去回忆与性别对立强相关的爆发式舆情，可能还是2020年时的那句“普性男”，2023年内发生的，也只有只有追风小叶（成都地铁诬陷偷拍）的相关事件。但到了今年，且不论诸如“胖猫事件”在内的各种社会性事件引起的性别对立风波，及时仅从商业层面去看，各家二游厂商的性别舆论纷争，几乎是每个月都有那么一两个争议性事件在社交媒体上演对立风波，从视频到文字，各种争端层出不穷。因此，从这个事件来看，提前预警，做好舆情监控，恐怕要比事后弥补来的重要的多得多。拓展阅读
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