天下苦“创意节”久已
文摘
2024-10-29 17:21
浙江
记得刚进广告公司那会儿，有天晚上老板开会，说新进一个项目，情况怎样怎样，大家听的都没啥精神。彼时的我表面风平浪静，但内心已经燃了起来，加班的疲惫一扫而空，恨不得回去再写100条广告语。会议室里顿时有种士气爆棚的感觉，大家的眼神开始变得光亮……![]()
从那时起，“做广告就是要拿奖”这件事就深深烙印在了心里。我想每一个做广告的人，应该都想象过自己拿奖的情景吧？不然广告这么苦，到底是谁在坚持啊？但现实往往比较残酷，绝大多数广告从业者，可能都很难获得参奖的机会，而颁奖的创意节基本也成了行业大佬的圈子聚会。对大多数人来说，创意节就成了一种高高在上的，可望而不可及的，听过但没真正见过的东西。这种圈子文化让很多新成立的小公司很难挤进圈子，无法靠奖项给自己背书，从而催生了一些专门用来圈钱的奖项。各种水奖满天飞，一手交钱，一手拿奖，把创意节做成了赚钱生意。数据是买的，新闻稿是买的，广告奖也是买的……花钱买奖，孤芳自赏，关键花钱买的还是一个只有自己知道的奖。去年在广告黑榜看到一条评论，那句“能不能少中几个？”真的是看一次笑一次。除此之外，很多创意奖的评选也在和真实消费市场脱节，几位评委关起门来三天两夜，票选出那些最符合业内人士心中好创意标准的广告，但广告真正的受众——消费者却没有发言权。所以从这些角度来说，中国目前缺乏真正意义上的广告节。它不应该只是广告大咖的节日，也不应该是画地为牢的圈子文化，更不应该成为赚钱工具，它应该是所有人都能参与进来的，无论是创意老店还是广告小厂，无论是广告人还是品牌方，无论是圈内人还是圈外人。总之它一定要让大家找到创意的乐趣，这才有节日的感觉。也正是因为这个原因，我特别喜欢去年的“广告狂人创意节”，真的看出了一种广告节日的feel。就像磨物创始人蔡文宇在获奖感言时说的：我来的有点晚，进来一看是乐队表演，我还以为进错场地了……主持人的开场互动也挺别致的，两位主持人分别是来自颉摩广告的Kama和《跃上高阶职场》中被大家熟知的广告人八月。Kama说：“当我俩的照片在预告里发出后，网友都评论说这是美女与野兽，我就感觉自己长的很没礼貌，所以特地戴了一顶礼帽，争取做一个礼貌的野兽。”又是谐音梗上大分，场子立马就热了起来。紧接着的嘉宾致辞也整成了一场脱口秀。广告狂人创始人表示这次的奖杯设计，特地邀请了中国首位戛纳金奖设计师熊超。原本说好一稿不改，结果硬是改了5、6稿，让当时正负责北京冬奥视效导演的熊超直呼冬奥会都没你难做。然后高潮来了，狂人让大家猜，最后用了第几稿？没错，是第一稿。他讲到广告预算的话题，在谈合作的时候，感觉这预算是要去火星。等到签合同的时候，一看这预算，就是个小火星儿~有广告行业的老前辈私底下和狂人表示，“做这个广告节，一定和那些无聊的评委去评奖区分开来，做到真诚&真实，让遗落每一个角落的好创意都被看到，被欣赏，被影响。”可以看出来，其实那些行业大佬们对那些传统广告节的枯燥乏味，同样也是排斥的，毕竟创意人都喜欢轻松自在，那种机械无趣的颁奖领奖……本身就很不创意，很不广告。所以我们看到，一向稳重优雅的马晓波老师在颁发“2023广告狂人个人奖”的时候，上台后没有直接颁奖，而是若有其事的盯着台词卡，一字一字念到：“上面写的是——先插播一个广告，群玉山咨询正在招聘，有任何感兴趣的朋友，请大家先把简历转交广告狂人~ 好，下面我们开始颁奖。”获奖者是木瓜创意的刘峰，他的获奖感言讲了一个自己的经历：在他2007年刚进奥美的时候，他问从实习生做到创意总监最快多久？回答是七年，他就想我能不能把这个时间缩短一些？现在过去了17年，他也已经是创意热店的总监，做广告的快乐、痛苦、挫败、好胜心，让他觉得这十几年的人生是非常满意的，希望现在还在做创意的人，都有一股傻乎乎的劲儿，能够一直做下去。所以究竟是什么在支撑一波又一波年轻人进入这个行业，尤其在广告三天两头被唱衰的当下，靠的不就是这股劲儿么？如何能鼓足这股劲儿，荣誉感一定是其中之一。这才是广告节最大的价值所在，不是单纯为了奖励那些舞台中央的广告人，更是为了激励更多年轻人向着这个舞台聚拢。在和广告狂人交流的时候，他希望这是一个与众不同的奖项，代表了中国年轻人的创造力，不像那种画地为牢，画一个圈。我觉得我们就是创作人，不仅是广告，我告诉我自己的，我也告诉大家，你是一个创作人，你可以把创造力运用在任何行业，不仅仅是广告，很有幸跟大家分享这个观念。广告狂人创意节应该是国内少有的设立“创意新人奖”的创意节，而且和其他“十大奖项”选一位代表致辞不同，获新人奖的每一个新人都可以上台讲话，年轻人需要被看见，而这里几乎汇聚了中国所有顶级创意机构和品牌方的目光，谁懂这个设计的含金量？其实说来很惭愧，因为我不是一个专业的广告人，当年大学的时候我学的是新闻，在做了这么多年广告之后，我才发现，淦！原来做广告就是做新闻，因为只有真正好的创意才值得上big news大新闻。所以我觉得这样相比下来，我们真的是做的有点窝囊，我们只有买新闻稿，我们从来没有上过新闻，所以我想说虽然这里是广告狂人的现场，但我希望明年的big news是你和我一起共同创造的，就是因为我们的创意可以改变他人，可以影响世界，我们才有值得上新闻的魅力。所以在场的所有的狂人们，我不要跟大家在广告颁奖的现场相见，希望我们以后永远不会在这个舞台相见，我们以后在头版头条见！2024一起上新闻！所以这真的是一个很偏爱年轻人的广告节，即使你只是一个新人，或是一个刚成立的年轻创意热店，都可以用作品在这里亮出自己。虽然理念很open，但在奖项设置上，狂人创意奖却是非常的old school，基本就是文案奖、美术奖、广告片奖以及人物奖、公司奖这些一看就懂的，没有那种为了收费巧立名目发上几百个奖。在评奖设置上，狂人创意奖采用的是大众评审的方式，完全放开的网络票选，给大众看的广告就完全交给大众来评判。虽然评奖设置、参与形式都非常年轻化，但现场的含咖量却不低，简单放一个去年的嘉宾名单看看。不管你是广告公司，还是创意人，都可以带着作品来切磋一下，如果你只是单纯喜欢创意，也可以通过投票以及直播看看今年又能搞出些什么新花样。就是这样的狂人创意节，节目的形式有创意，评审的方式敢于创新，愿意为年轻人创造更多的机会，而不是为创收。另外你也不必担心你的获奖只是孤芳自赏，因为奖项背靠广告狂人全网500万的品牌创意人，去年的视频光在小红书就有100多万的播放量。在这里品牌方可以物色对味的创意机构，创意机构也可以物色味对的创意人，就像Kama在颁发十佳文案奖时开玩笑说的：“本年度十大文案获奖者，这些脸大家记住啊，要挖人的可以照着这些脸去挖。”我们未必要在这里挖人，但一定可以在这里找到更多同频的人。当你感觉这个世界无趣的时候，你要做的就是找到那些有趣的人，然后大家一起干翻这个无趣的世界。
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