2024年11月29日，第31届中国国际广告节·传媒趋势论坛于厦门国际会展中心盛大召开。本届传媒趋势论坛的主题是“传媒新质生产力”，昌荣传播集团副总裁肖昆先生受邀参加并做了主题演讲——《AI与数据融合对跨平台品牌广告的效果探索》。
演讲全文
尊敬的各位来宾，上午好！很荣幸与大家分享昌荣传播今年在AI领域的探索之旅。先问各位一个小问题：“品牌的价值重要不重要？”相信无人会否认其重要性。但若进一步询问：“您倾向于增加效果广告还是品牌广告的投入？”大多数人或许会不假思索地选择前者。那么，问题来了：“既然品牌如此重要，为何不加大品牌广告的投放呢？”这正是当前众多企业、广告公司及营销人员所面临的困惑。特别是近年来AI技术的加持，使得单一媒体平台上的效果广告成效显著提升，这一困扰非但没有缓解，反而愈发严重。
我们身处一个纷繁复杂的环境中，不仅要研究不同的媒体、传播目标和衡量指标，还需跨越平台，在不同场景和场域下进行深入探究。这笔预算究竟该如何权衡？线上线下、不同渠道、新老客户等问题交织在一起，令人头疼不已。因此，在这样的困境中，效果广告似乎更容易衡量其成效。然而，我们也注意到，就在几天前，全球某个大型快消品集团，进行了40亿美元的大招标，两家世界传媒巨头却意外落败。客户透露的原因是这两家公司将70%的预算都用于效果广告，这与他们未来一年的品牌战略不符。这背后的原因值得我们深思。为什么效果广告的效果越来越好，却仍未能完全解决企业的营销难题呢？
昌荣一直在探索和实践如何使用AI，最大化助力中国广告主在中国媒体上的品牌传播。我们采用了各种各样的AI工具，对国内外不同的AI技术进行了探索，同时也与众多AI开发者伙伴密切合作，希望借助AI打开品牌广告的效果之门。因此昌荣在今年创建了“荣 Tech AI”平台。作为昌荣传播集团的创新服务，通过人工智能技术为品牌创新赋能，不仅为客户提供智能化个性化的解决方案，还推动整个传播流程的优化与创新，助力品牌在AI数字时代中占据先机。
在整个解决方案的架构上，我们可以看到这样的一张图，我们用AI为品牌广告赋能，实现了1+5品牌全域数字营销一站式传播解决方案，通过数据驱动策略服务，科学媒体规划服务、智能传播度量服务、智能创意生成服务，挖掘以及打造了五大媒体传播场景细分的解决方案，包括中短视频场景，长视频与大屏场景，资讯与社区场景、社交场景、直播与互动场景。在这些场景当中，我们洞察并融合了媒体平台的数据，然后通过AI智能分析和创作来输出品牌传播的方法，最终实现了跨平台的品牌精细营销。
在整个解决方案的核心，是通过AI归因不同媒体场景下的KCPI。这是我们创新提出的一个关键的指标，我们把它叫做跨平台关键品牌传播指标：Key Cross Platform Indicator。
首先在不同的媒体平台中洞察用户的消费决策路径差异，包括行为、频次、场域以及不同的流量数据，然后通过AI进行跨平台多模态的交叉归因，总结这些数据对于品牌在某个或某类平台中的传播指标有哪些影响？或者是变化和增长的幅度，比如说互动表现的增长，种草优势的增长，主动搜索的增长等等，以及在不同的维度上的这些数据指标的变动。我们在荣 Tech AI平台中持续对不同媒体、不同内容进行数据观测与分析，挖掘出了品牌广告在不同的平台，什么样的用户行为和怎样的传播结果之间有归因的规律。尤其是跨平台的哪些关键指标对综合的品牌传播效果有更好的带动，以及对生意增长的带动。
最后，我们在5大类型的场景中总结了不同的KCPI指标，来作为广告主在这些媒体当中，在这些场景当中，进行品牌传播的关键点，然后再结合AI缔造跨平台细分的解决方案，进行广告资源的选择和内容的创作，从而形成该场景下更有成效的品牌传播方法。这就是我们采用的方式。
场景一
我们看中短视频场景。这个场景的用户影响是在反复刷看中激发创新认知与潜在心智。通过荣 Tech AI归因，品牌内容的高完播率可以增强用户认知与品牌心智，带动中短视频场景下的综合品牌传播效果。以完播率作为KCPI核心指标，可以侧重承载品牌视频、达人视频、定制视频的广告资源，传播的内容需要主题鲜明，节奏紧凑，或者有强烈的情绪调动。
我们看一个案例：“AI聚合运动员高光竞技场面 让人目不转睛”。这是我们帮助农行做的一个视频。
我们捕捉到了在平台上，用户最关注的这些乒乓明星的是他们在实际比赛中的高光场面，然后通过AI捕捉并聚合在一起。这个内容在短视频平台中投放，它的完播率非常高。
场景二
在长视频与大屏场景我们洞察到，用户是在一种沉浸式视听内容的体验中，产生心理共鸣。通过荣 Tech AI分析，以看后搜索作为核心指标，可以显著提升全渠道的进店率。即用户在看到品牌内容之后，更多的提升它在全渠道的搜索，以及不同渠道中的购买转化。它适宜的资源包括节目中插，品牌定制和会员可见的广告资源。在内容传播上更加需要结合家庭的需求，结合名人名言，或者打造一种与长视频内容本身的体验关联。
比如像这支视频是“AI构建家庭收看节目时的产品体验与品牌共鸣”全家一起在看奥运节目时，如何让母亲跟孩子，能够跟产品和品牌产生共鸣。
场景三
我们看资讯与社区场景。这个场景中的用户，是在快速浏览密集查阅的状态中，主动捕捉灵感与兴趣。通过AI归因，主动观看是这个场景的核心传播指标，它可以提升所触达用户的全链路流转。它适配的资源包括品牌发现、品牌海报以及品牌专题。它在内容上更加的需要捕捉人群的偏好，打造动感的视听内容，或者可以直接的激发人们的兴趣与好奇。
我们给另外一个客户所做的这种，通过“AI捕捉到难得一见的好奇心激发”这种一系列的海报，把各种食材和风景结合在一起，这样的海报会激发用户的好奇，主动观看和点击率都非常的高。
在这种资讯与社区场景中，用户是快速的阅览各种各样的信息，品牌需要激发他们的灵感和兴趣，才能提升用户的每一步流转，留住用户。
场景四
在第四个社交场景，用户是在与同好共享，信任同频中获取观点与思维的认同。通过AI计算，互动率是这个场景中的核心的指标。高互动可以提升品牌亲和、品牌信任与产品的复购。它适用的资源包括粉丝可见，朋友发现，用户对话。在这个场景当中的传播，更加的看重用户的赞同，分享，以及品牌如何守正出新。
场景五
第五个场景，直播与互动场景。这个场景中的用户对主播与商品的锚定效应，会缔造出一种群体追捧的氛围。
在这个场景中，通过AI与用户的智能交互提升好评率，来聚合平台流量与直播人气，非常重要，包括账号的运营，品牌的直播以及商品的推介。在内容上可以通过真人授权，进行AI表演训练和AI控场训练。
以上就是荣 Tech AI在5类媒体场景中洞察出的KCPI关键指标，以及基于关键指标，借助AI来选择通过什么样的资源创作什么样的内容，从而帮助品牌在不同的场景和媒体当中，打造出最有效果的传播解决方案。
我们回顾刚才的这样一个架构图。通过5大类媒体场景的细分，探索出中短视频场景通过完播率，长视频与大屏场景看后搜索，资讯与社区场景的主动观看，社交场景的互动率，以及直播与互动场景的好评率。这些关键品牌传播指标，在各自的场景中可以最大化提升品牌综合的传播效果。
在未来，荣 Tech AI将不断结合媒体平台数据的整合以及品牌一方数据的融合，在所有的传播数据，媒体流量的数据当中，和用户的决策路径，包括品牌心智的提升，品牌私域的效果，商品的数据以及实际的转化数据，进行更深度的融合和关联。
这就是今年昌荣所做出的一大创新的突破。我们会持续结合AI技术，进一步为品牌定制出更好的跨平台传播解决方案。我们希望能够帮助每一个品牌，在纷繁复杂的数字媒体中，日新月异的营销趋势下，做好品牌广告，让品牌传播有更好的效果。
荣Tech AI平台只是昌荣传播众多工作中的一小部分，实际上我们更加注重人的作用。AI可以帮助我们提升生产力，但我们的整体服务体系仍然无法被AI取代，尤其是昌荣传播的理念——“服务客户之心 永无止境”，这种人心的温度是AI无法做到的。例如，我们今年在整体服务架构上的升级，提出了CHARM五大传播核心能力的打造：
其中特别想与各位分享的两点：一是高影响力；二是媒体关系管理。我们知道品牌最终想要达到的效果就是高影响力。然而，在复杂的市场和媒体环境下，高影响力的打造远非单纯的品牌广告所能实现。它还需要许多本地资源、洞察力和积累。因此，这个核心能力是无法用金钱在短时间内得到的，只有日积月累、持之以恒才能打造出来。另一个核心能力是媒体关系管理，在复杂的市场变化中，我们一直依靠这两个核心能力为品牌保驾护航，践行着帮助客户成功的使命。正是在这样的理念和使命驱动下，我们才能做到既有整合资源的全案服务，也有垂直领域的深耕细作。
今天论坛的主题是新质生产力，希望昌荣能有机会成为各位广告主的新质生产力。谢谢！
来源：昌荣传播供稿
编辑：陈桂蕊
校对：殷国华
终审：孙明晖
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