脆皮年轻人，把抖音“吃”成了新锐品牌突围阵地

文摘 2024-09-13 19:25 北京

抖音，正在成为营养保健品行业不容忽视的重要渠道。

8月销售额TOP 5

“平均年龄”不到五岁

挥别8月，抖音电商各类目品牌GMV月度排名已陆续公开，滋补保健品类目榜单中，排在前五的品牌分别为诺特兰德、五个女博士、OXYENERGY氧气能量、OLLY与呜咔实验室。通过进一步了解，我们发现这五家品牌推向国内市场时间最早的在2016年，最晚的则是今年1月，“平均年龄”不到五岁。

诺特兰德：8年做到40亿

与现在人们印象中的“抖音爆款国货”不同，诺特兰德（NUTREND）原是一家成立于1993年的捷克运动营养品牌，2016年济南斯伯特生物科技有限公司拿下该品牌代理权后，才首次将其带入中国市场。2018年，诺特兰德正式成为济南斯伯特自有品牌，并就此拓宽品类覆盖，切入大众营养赛道。

公开信息显示，2022年诺特兰德年营收总额已突破40亿，品牌抖音旗舰店最畅销的大单品「B族维生素」已售出超1200万单，表现稍逊一筹的「牛磺酸咀嚼片」销量亦有950万之巨。

五个女博士：5年卖出数亿瓶

五个女博士成立于2019年7月12日，由毕业于北京大学的五个医学女博士联合打造，品牌隶属于北京青颜博识健康管理有限公司。品牌创立同年的11月，五个女博士首款产品「胶原蛋白肽维C饮品」问世，其销售额很快便突破百万。

品牌官网显示“2021年12月-2023年12月期间旗下产品销量达到2亿+瓶”，其抖音旗舰热卖单品「胶原蛋白肽维C饮低聚肽瓶」累计共售出超80万单，不久前该品牌还上新「虾青素凝胶糖果」，继续聚焦女性抗衰赛道发力。

OXYENERGY氧气能量：4年跻身第一梯队

OXYENERGY氧气能量品牌的创立时间未查到确切信息，其进入中国市场的时间为2020年，早期的定位为运动营养品。值得一提的是，这家源自新西兰的膳食营养保健品品牌，与诺特兰德同属济南斯伯特旗下。

与诺特兰德“大而全”的品牌策略不同，OXYENERGY氧气能量主要聚焦于护肝养肝品类发力，抖音旗舰店中「奶蓟草胶囊」单品销量已突破110万。据飞瓜统计的抖音618数据显示，OXYENERGY氧气能量旗舰店在整个保健品类目中排到第十，同时也位列保健品新品榜单第一位。

Olly：5年晋升类目TOP 1

Olly成立于2015年，最初以订阅服务模式运营，推出了维生素软糖等产品。2019年，Olly被日化及营养领域的国际巨头联合利华招致麾下，并于此后逐步进入中国市场。该品牌旗下产品以软糖剂型为主，其受众人群也以年轻人居多。

目前Olly抖音全球购在售的产品约20款，包含免疫力、睡眠、压力、头发与皮肤护理、每日身体所需能量、肠道健康、女性私护、身材管理等，其中「OLLY女性发肤甲软糖复合维生素90粒/瓶」单品2023年销售额过亿。另据东方快消品中心联合飞瓜的统计显示，Olly位列今年上半年抖音功能性软糖TOP 1。

呜咔实验室：创立不足1年的国产黑马

呜咔实验室是榜单TOP 5中成立时间最晚的一家。公开资料显示，该品牌创立于2023年5月，隶属山东青禾世相生物，主营各类益生菌肠道调理、体重管理产品，剂型包括压片糖果、粉剂、咖啡等，旗下抖音旗舰店热销单品「二次元益生菌」已售出超过5万份。

值得关注的是，呜咔实验室与搜狐集团的来往颇为密切，去年九月份，该品牌曾作为特邀合作伙伴出现在2023搜狐视频播主大会的活动中，今年8月份，呜咔实验室又官宣搜狐集团创始人张朝阳成为“品牌挚友”。

为什么是抖音？

不难看出，无论是快速崭露头角的呜咔实验室、氧气能量，还是已拥有较高知名度的诺特兰德、五个女博士，它们进入市场的时间都不算很长，“新锐品牌”属性尚未完全褪去，但其GMV规模甚至早已超越了领域内部分老牌上市企业，抖音电商，已成为名副其实的新锐保健品品牌突围阵地。

在「营养品情报」看来，造成这一现象的原因不外乎以下三点：

其一、用户“年轻化”趋势显著

随着现代生活节奏的加快与工作压力的增大，追求身心健康、注重养生保健已不再是银发一族的专属。据尼尔森IQ、GfK与世界数据实验室联合发布的《Z世代消费报告》显示，Z世代对“美好生活”的定义中，“健康”排在了首位。这些玩转短视频、青睐轻养生的“脆皮年轻人”们，正陆续将益生菌、辅酶Q10等产品列入采购清单，年轻人对健康产品高涨的消费热情，也为新锐品牌谋求快速增长提供了市场基础。

其二、行业竞争压力相对较小

据蝉魔方发布的《2023抖音电商保健食品行业研究报告》显示，2023年上半年抖音电商保健食品类目CR5数字为22.27%。作为近年来新兴的电商渠道，抖音营养保健行业的竞争压力相较天猫、京东而言无疑是相对较小的，对于推广预算较少、品牌影响力尚弱的新品牌们较为友好。

其三、达播更适合新品牌爆发

所谓达播，即品牌方拿产品与平台主播合作直播带货。与传统的销售模式相比，达播合作可以让品牌借助达人博主的影响力，通过密集的曝光提高产品销售表现，进而打造出品牌心智。如前文提到的诺特兰德，该品牌2022年在抖音实现的24亿销售额中，有70.53%是由达播贡献，成效相对显著。

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