半年卖了5.6亿，泡泡玛特何以席卷东南亚市场？

文摘 2024-09-19 20:09 北京

海外市场已成为泡泡玛特新的增长引擎。财报显示，2024上半年，泡泡玛特实现营收45.6亿元，同比增长62%；而泡泡玛特海外营收13.5亿元，同比高速增长260%，其营收占比更是从去年同期13%增速至30%。

泡泡玛特财报也首次披露海外区域的具体营收及占比。其中，东南亚市场拔得头筹，今年上半年，东南亚市场实现营收5.6亿元，占比41.1%，同比增长478.3%；东亚及港澳台地区实现营收4.8亿元，收入占比35.4%，同比增长153.7%；北美市场实现营收1.8亿元，收入占比13.2%，同比增长377.7%；欧澳及其他市场实现营收1.4亿元，收入占比10.3%，同比增长158.8%。

泡泡玛特为何会席卷东南亚市场？

自2018年泡泡玛特就开始积极拓展海外市场，不过首站目的地并不是现在火热的东南亚地区，而是韩国、日本、新加坡等国家，比如，在亚洲市场，2019年泡泡玛特在韩国开设了首家直营店，2021年1月，在新加坡设立实体店。在欧洲市场，2022年1月，泡泡玛特在伦敦开出英国首家门店。而且，在陆续试水各个海外业务中，泡泡玛特都在有意综合考量目标市场的人口基数、收入水平、城市化率、文化差异以及与中国的地理距离等因素。

直到2023年，泡泡玛特才将重心转移到东南亚市场，并入驻到泰国、马来西亚等国家。在发展过程中，泡泡玛特发现，东南亚地区的潮玩消费者画像，女性占比达到65%，年龄集中在20~35岁之间，用户画像与国内非常接近。这一举措令海外市场业绩迎来飞速发展，2023年，海外市场营收同比增长135%至10.7亿元，占比提升至16.9%。

在泰国市场，最受当地消费者欢迎的便是搪胶 LABUBU（拉布布），LABUBU 是泡泡玛特签约艺术家龙家升（KasingLung）创作的北欧森林精灵形象，它们有9颗牙齿和直立的尖耳朵，是个调皮又乐观，但内心又很温柔的精灵种族。2024年4 月，泰国顶流偶像 Lisa 多次在 ins 晒图 LABUBU 后，LABUBU热销款一度成为泰国“断货王”，除了明星之外，甚至泰国公主也被多次拍到携带LABUBU玩偶出行。

今年7月，泡泡玛特在泰国曼谷开设的LABUBU主题店开业首日营业额突破1000万元。而LABUBU在越南市场同样大受欢迎，根据Metric发布的数据，今年第二季度，LABUBU相关商品在越南的电商平台Shopee、Lazada及TikTok Shop上实现了近52亿越南盾（约合20.8万美元）的销售额，相较同期暴增长了665%。

相较其他地区来说，泡泡玛特在东南亚市场大受欢迎的原因是什么？

为了拿下东南亚市场，泡泡玛特从产品到渠道再到营销均做了充分的准备工作。

首先，企业在出海的过程中，IP产异化、产品本土化是一项必然要面对的挑战。例如，在国内火爆的“SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO”三个IP形象，但在泰国市场反响平平。

在东南亚市场，泡泡玛特采取DTC（直面消费者）模式，直接与消费者接触，以便能够及时了解当地消费者审美及文化偏好，对产品快速做出相应的调整。例如，在本土化市场方面，今年6月在泰国曼谷在尚泰世界购物中心商场开业的小野Hirono快闪店中，泡泡玛特特别推出了带有泰拳元素的独家限定商品。

同时，泡泡玛特还会与当地优秀的设计师签约，而本土设计更了解当地的风土人情、消费者偏好，更有助于泡泡玛特打开本土新市场。例如，泡泡玛特在泰国签约的本土艺术家MOLLY（CRYBABY 创作者），其CRYBABY IP 更是出现“一娃难求”的热销现状。

图源：Facebook

同时，从买娃到给娃二次创作，在泰国也颇为流行，比如有人甚至给LABUBU换泰服，带上牙套，这些新的娃衣到处都充满了泰国的特色文化。

图源：小红书

其次，在东南亚市场，泡泡玛特进行线上线下全渠道布局。目前，泡泡玛特已经入驻Shopee、亚马逊、速卖通等电商平台，并开设官方旗舰店，可以更好地触达全球的消费者，实现更广泛的市场覆盖。在拓展线下门店时，其选址与国内开店策略类似，公司主要以拥有庞大的客流量、文化潮流氛围浓厚的商圈旺铺为主。比如，在泰国市场，泡泡玛特分别入驻到尚泰世界购物中心、叻拋尚泰购物中心、暹罗中心、时尚岛购物中心、西康广场、21 航站楼购物中心和MEGA BANGNA商场，这些均是曼谷人流量较为集中的头部商圈。

此外，泡泡玛特还在积极拥抱达人带货，直播推广等营销创新玩法，进一步提升品牌在当地市场的影响力。比如，泡泡玛特借助TikTok、Instagram、Facebook等社交平台上，通过创意视频内容、直播带货等形式，实现与消费者的深度互动。同时，泡泡玛特还会与本地KOL达人合作，邀请他们到线下门店，以展示、开盒、测评等方式推广新品，提高品牌的曝光度和影响力。

而令人担忧的全球供应链问题，泡泡玛特也采取了应对措施，将通过各国家的合理卫星工厂布局和仓储布局，逐步解决海外的需求，实现全球化下的“LOCALFORLOCAL”。据悉，2024年1月，泡泡玛特在越南已完成其海外工厂的第一批产品生产。

东南亚潮玩市场空间可想象

除了品牌在持续夯实核心竞争力之外，从外部环境来看，东南亚市场无论是良好的亲商环境、相对低成本的劳动力，还是庞大的人口基数都有着明显的优势，而这些都为泡泡玛特进攻东南亚市场提供了更多的机遇和便利条件。据越海资本《东南亚玩具&游戏市场报告》显示，与日本、韩国及欧美国家人口老龄化问题形成鲜明对比，东南亚国家人口呈现明显的年轻化趋势，其中印尼、马来西亚、菲律宾、越南四国35岁以下的人口占据50%，消费增长潜力可观。

同时，2024年全球潮流玩具市场规模预计将达到448亿美元，东南亚玩具市场规模为56.4亿美元，占比仅为12.6%。

更值得关注的是，根据久谦数据显示，截至2023年第一季度，全国共有潮玩店3055家，较2021年的高点减少约1500家。经过过去几年的快速发展，国内潮玩市场日趋成熟，消费者也变得更加理性和挑剔，中国潮玩市场迎来新一轮洗牌和深度调整期。而此时的东南亚潮玩市场尚处于萌芽期，对于泡泡玛特来说，其发展前景更加广阔。

图源：官微巴黎卢浮宫

此外，泡泡玛特也在加速拓展潮玩较为成熟的欧美市场，比如在巴黎卢浮宫、英国伦敦、美国旧金山、意大利米兰、荷兰阿姆斯特丹等繁华的地段开始新的门店。在2024年半年报业绩说明会上，泡泡玛特董事长兼CEO王宁表示，今年全年营收有信心做到100亿元，同时预计全年增长不低于60%，海外增长不低于200%。

足以见得，泡泡玛特野心不止东南亚市场，而是在向着全球化的征途迈进。当下来看，泡泡玛特凭借海外市场精心布局，不但带动了总体营收步入一个新的台阶，还给其他出海品牌提供新的借鉴思路。

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