■按：
消费者眼中的贵价产品，好用吗？
2024年12月10日，由知名化妆师毛戈平创立的品牌“毛戈平”，在港交所上市，被誉为“中国高端彩妆第一股”。
毛戈平的上市之路并不平坦，前后历经八年，可以用“坎坷”来形容。
2016年，毛戈平首次向上交所提交招股书，但此后三次冲击A股均以失败告终。今年4月，毛戈平转战港股，首次未过聆讯；10月，毛戈平第二次向港交所递表，最终成功备案，在港股市场圆IPO梦。
今年12月2日-5日，毛戈平（01318.HK）进行招股，公司拟发售7058.82万股，其中香港发售占10%，国际发售占90%，并设有15%超额配股权。每股发售价26.3-29.8港元，最终发售价29.8港元/股。
数据显示，毛戈平本次新股认购过程中，券商冻结资金超过1700亿港元，孖展（指投资者通过保证金融资的方式参与新股认购或股票买卖，即借钱打新或杠杆交易）认购结束时，至少录得逾1477亿港元孖展认购额，相较于公开发售集资目标2.1亿港元，超额认购逾700多倍，一举成为今年港股市场中冻结资金量最大的新股，被业界称为“冻资王”，这反映出市场对毛戈平上市的高关注度。
上市首日毛戈平（01318.HK）表现抢眼，开盘价为47.65港元，较发行价29.8港元大幅上涨59.9%。
01.
从化妆师到创业者，毛戈平华丽转身
早期的毛戈平，是一位在化妆界享有盛誉的化妆师，曾为多部影视剧的演员打造过经典妆容，其中最著名的是电视剧《武则天》中刘晓庆从少女到老年的系列造型，至今仍广受好评。
2000年，毛戈平化妆品股份有限公司正式创立，注册资本2亿元，实缴资本6000万元，并于2024年完成了基石投资轮，交易金额1亿美元。天眼查信息显示，毛戈平化妆品股份有限公司共对外投资了11家企业，知识产权方面有商标信息280条，专利信息15条，著作权信息6条。2010年毛戈平创办了杭州毛戈平形象设计艺术有限公司，目前由其妻汪立群担任法定代表人。2000年起，毛戈平还先后成立多家“毛戈平形象设计艺术学校”，通过对彩妆造型行业长达20多年的人才培养与输出，巩固了其在业内的口碑和影响力。
▲知名化妆师毛戈平（截图自毛戈平官网）
与毛戈平个人知名度形成强烈对比的是，其创立的美妆品牌一直不温不火，直到2020年前后赶上了国潮崛起的风口，才真正出圈。
在哔哩哔哩（B站），毛戈平为素人打造妆容的一系列“古早”视频获得了大批流量，最高的一条点击量达到256万。此后，毛戈平借助明星效应和社交媒体的力量为其美妆品牌进行推广，通过与知名美妆博主合作、走进头部主播的直播间、推出改妆视频等创新营销手段，吸引了大量粉丝的关注和喜爱。
目前，毛戈平旗下有两大美妆品牌，即“MAOGEPING”和“至爱终生”。“MAOGEPING”品牌即“毛戈平”，是公司的核心品牌，以中高端百货专柜直营模式和电商销售为主，面向都市女性市场；“至爱终生”品牌以经销模式为主，定位于二、三线城市的女性消费者。
万得Wind数据显示，2021-2023年及2024年上半年，毛戈平的毛利率分别83.4%、83.8%、84.8%、84.9%，保持了较高的毛利率水平，且呈现逐年上升的趋势。高毛利率反映了毛戈平在高端化妆品市场中的定价能力和成本控制能力。这一毛利率数字在国内美妆行业中非常“拔尖”，堪称美妆界的“茅台”。
但值得注意的是，尽管毛利率高，毛戈平也面临着研发费用率低、营销费用高的问题。招股书显示，毛戈平公司2021年至2024年上半年的研发费用分别为1370.3万元、1454.8万元、2397.5万元、1526.7万元，而同期的销售及经销开支分别为7.63亿元、9.62亿元、14.12亿元、9.37亿元，公司的研发投入远低于销售开支。
02.
挑战与机遇并存，品牌发展喜忧参半
上市只是另一个起点，毛戈平品牌在未来仍面临着诸多挑战和机遇。
化妆品行业经营管理专家、美妆行业资深评论人、美云空间电商创始人白云虎认为，毛戈平的上市之路，充分说明了近年来资本市场对国货美妆品牌发展模式和前景的“纠结心态”。
在他看来，随着中国消费分级趋势的增强，国货品牌也在走“两端策略”，即中高端市场和中低市场，这代表着国货发展的两种竞争环境：一是走价格内卷，进入下沉市场，但此路径很难可持续发展；二是走品牌价值，挺进中高端市场，但此路径需要时间沉淀。
毛戈平被行业定义为“高端彩妆”，在产品价格带、渠道差异化等方面，特别是创始人品牌IP作为“招牌”，是很多国货美妆所不具备的。但白云虎也认为，毛戈平品牌目前最大的挑战和风险，也恰恰就是和创始人的链接太深了，“很可能一荣俱荣，一损俱损。”
《消费者报道》记者给毛戈平化妆品股份有限公司发送采访函，询问公司如何看待品牌与创始人毛戈平个人IP高度捆绑的关系，未来是否有计划减少对个人IP的依赖，加强品牌自身的独立性等，但截至发稿未收到对方回复。
“毛戈平的现状属于有喜有忧”，白云虎对《消费者报道》记者分析道，从营收增长来看，过往三年它的确值得关注，也充分说明高端消费用户的购买力；但是营销费用增加、科研投入不高等，也成为其被市场和行业“病诟”的竞争短板。
《消费者报道》记者随机采访了五位00后-80后的美妆消费者，她们对毛戈平的品牌印象就是“贵”“不便宜”，其中三位曾购买过毛戈平的产品，包括奢华鱼子面膜、高光粉膏等明星产品。她们均表示，购买时或多或少都受了营销的影响。
小瑜告诉《消费者报道》记者：“因为大家都说毛戈平好用，我就搜了搜他们家的产品，发现奢华鱼子面膜好评率很高，就买回来试试”。她认为，面膜效果很明显，补水又提亮，可以用来熬夜急救，“但就是太贵了，打特价的话才会回购”。
另外两位消费者则在跟风购买产品后闲置了。小爱表示，她买的粉底遮瑕力还行，但没有传说中那么不掉妆，固体状的粉膏用不习惯，也没时间研究毛戈平的手法，所以不会回购。
▲毛戈平部分明星产品（截图自毛戈平官网）
对于毛戈平品牌未来的发展，白云虎认为，毛戈平需要加强产品创新，做好“专业品牌”和“新锐品牌”之间的平衡，既要把握高端用户的专业需求，也要迎合新一代消费用户的需求。
毛戈平的上市不仅标志着其正式踏入资本市场的新阶段，也为其未来的发展提供了更广阔的空间和机遇。但与此同时，上市后毛戈平面临的压力和挑战将会更大，它能够在美妆市场上走多远、做多大，仍需进一步观察。
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作者：杨海梅
微信编辑：彭腾欢
责任编辑：覃硕
制图：Judy Chen、Julia
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