编者按
《品牌消像》是由知名财经科技信息服务平台钛媒体旗下消费媒体平台消研所trendmakers发起的一档聚焦消费行业和品牌人的播客，邀请正在做品牌的每一个个体，从具体的经验当中，看到品牌更真实的样子，探索更多的可能性。
《品牌消像》第八期节目邀请到CMC资本投资经理冯晰睿和OPENRACK FLASH SALE开时闪创始人王子耀共同做客，与《品牌肖像》主播云瑶一同深入讨论了特卖行业现状及特点，分析了国内新一代特卖品牌的优势和面临的挑战，立足于正在重新扁平的中国消费市场，折扣消费的“土壤”正在变得肥沃，消费者认知正在提升，本土品牌走向成熟，并共同期待更多的模式创新和探索出现。
今年5月，CMC资本策划并联手钛媒体，推出「消费下弦月 x 钛媒体」联名专栏，围绕 “城乡二元结构一体化趋势下的新质生产力和新生产关系” 这一主题展开一系列经济话题讨论，获得不错的市场反响。本期「消费下弦月 x 钛媒体」专栏获得授权，刊载《品牌消像》第八期播客内容，第一时间与读者朋友们做一个完整分享。
冯晰睿 Sherry Feng
【本期内容导引】：
这期播客，我们深入讨论了特卖行业现状及特点，分析了国内新一代特卖品牌的优势和面临的挑战，立足于正在重新扁平的中国消费市场，折扣消费的“土壤”正在变得肥沃，消费者认知正在提升，本土品牌走向成熟，我们也期待更多的模式创新和探索出现。
■ 本期嘉宾：
王子耀Dylan｜OPENRACK FLASH SALE开时闪创始人
冯晰睿Sherry Feng｜CMC资本投资经理
■ 本期主播：
云瑶｜《消研所》主理人
以下是本期播客的对话节选：
特卖是什么&目前特卖行业现状
Q：OPENRACK开时闪是如何诞生的？特卖到底是什么？
Dylan：我们现在做的这种特卖形式叫做快闪特卖flash sale，起源于欧美的sample sale，在20世纪的巴黎、纽约比较火热，是设计师品牌和大牌用来清理样衣、回笼资金的短平快的活动。在国内大家更熟知的叫flash sale，或者说friends & family sale 亲友内购会。特卖提供了一个理想的渠道，用更低的价格买到高质量的大牌商品。
我个人非常喜欢时尚，也是TJ Maxx的爱好者，在美国留学期间关注到国内流行找大牌折扣代购，回国在北京字节跳动工作的时候，发现国内时尚折扣零售处在启蒙阶段，北京没有特卖品牌，觉得是一个机会，就辞职创立开时闪OPENRACK。
Q：线上奢侈品电商NET-A-PORTER 们正在退潮，线下“OPENRACK们”在排队，目前国内特卖行业现状如何？
Sherry：相信很多人跟我一样，现在很少去商场买衣服，质价比非常低，奥特莱斯购物通勤成本也很高，后来在国贸附近发现特卖，一开始只是去尝鲜，后来特卖就变成我固定常规去看的一个渠道。
时尚零售行业最近发生很多变化，我觉得一方面是整个消费力疲软的宏观大背景，比如之前火爆的奢侈品电商 FARFETCH发发奇最近走向破产清算，电商的服饰退货率基本在 50% 以上，线下购物商场也无人问津，比如北京定位新颖的 DT51 也在出售中，所以我们其实对于整个线下 shopping mall 的服饰区还是相对比较悲观的。不过在这样一个宏观大环境里，消费者对服饰的需求还是存在的，线下特卖是在这个环境里走出了自己的一个破局之路。（关于特卖行业：更多内容回顾：破产潮中的Net-A-Porter们和排队中的线下奢侈品特卖 | 消费下弦月）
Q：先回到行业鼻祖，介绍一下TJ Maxx是谁。
Sherry：TJ Maxx是美国最大的服装和家居时尚的折扣零售商，以品牌折扣和高性价著称。TJ Maxx成立于1976年，一直保持快速的发展，特别是几次经济下行期，增速非常快，在全球有接近5000家门店，年收入在500亿美金，市值达到1200亿美金，是全美零售企业20名里唯一的百货企业。门店模型可以理解是城市内中小型自营的奥特莱斯，用户在这里可以买到服饰、时尚等各种品类商品，里面的服饰是以尺码做区分，而不是以品牌区分。
Q：是“线下唯品会”还是“流动的奥莱”，现在是诞生中国版 TJ Maxx的好时机吗？
Sherry：第一从大的宏观背景看，TJ Maxx发展过程中一个很关键的上升期是2008年经济危机，经济下行期是折扣零售的黄金发展期，所以现在折扣零售确实是一个上行比较快速的一个赛道。第二是品牌方和渠道间的关系天平在发生变化，前几年品牌方的溢价和权力相对较大，现在品牌方自己存货周转率的诉求更加紧急，会更看重每个渠道出货的能力。
Dylan：正常的、趋向成熟的时尚消费市场先是「正价」，然后是「奥莱」，再到「特卖」这个链路，特卖是最后一个下水道。之前在国内漏斗不明显，是因为消费力太强，可能到奥莱就已经卖光了，现在消费力减弱的时候，下水道逐渐开始浮现，我觉得是标志着中国零售市场的成熟化。目前是中国真正迎来的第一个特卖折扣高速发展的大周期，可以说是一个正式的周期。我对这个时代蛮有期待的。
Q：目前国内有哪些行业玩家，特卖品牌总体呈现什么样的特点？
云瑶：首先从空间上看，奥莱一般开在近郊，但特卖店集中在市中心，方便白领的碎片时间，时间上，最长不超过五天，不会特别影响品牌形象。
Sherry：从门店模型、选货标准、运营和用户体验层面，和之前一代公司比还是有挺大不同。之前有一个比较大的误区，是大家觉得特卖就是便宜的东西，但其实现在大家的想法有从 cheap 转到value，大家是在找质价比更好的东西。不管是OPENRACK、或者尚列，奥莱佳这些公司，他们给我的感觉都是有品牌定位，尊重消费者，在认真地以买手的思维筛选出好的货物，而不是说把用户认定为经济消费实力不高，只能在垃圾堆里面掏东西的角色。用户喜欢OPENRACK或其他特卖渠道，会觉得你是一个买手的形象，可能用户本来不认识这个品牌，因为你的推荐反而会成为品牌的用户。我觉得渠道不仅是销售层面的导向，反而还成为了一个自己的品牌，本身有一定的引领性，也有品牌的号召力。
Dylan：特卖最早在大家的眼里是那种在商场里搭个围档，100 块钱三件，99 元两件，现在特卖有店铺、UI 形象、设计规划、视觉语言，是在向平台化和品牌化去发展，呈现出年轻化、品牌化的趋势。
现在中国的消费正在进行“大的升级”，审美确实都有拉齐的趋势。品牌化运作以后形成自己的会员机制和粉丝群体，反而从特卖渠道帮品牌做“变相宣传”，让顾客花 5000 块钱去尝试一个新的品牌有一定门槛的，但他如果花 500 块钱去尝试是很容易被打动的。走向成熟的趋势下，分层会越来越明显，正价的顾客就是正价的顾客，特卖的顾客就是特卖的顾客，他们或许有一些交集，但不会太大。
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OPENRACK开时闪的创业历程以及代表意义
Q：回顾创业历程，目前的OPENRACK处于哪个阶段？
Dylan：2022年8月份刚成立，当时在北京三里屯soho，只有 60 平左右的陈列面积，还包括office和试衣间，被同行戏称为全国最小的特卖场。第一批用户应该印象深刻，狭小的房间里有很多大爆场，逛得满身大汗。当时很多同行和顾客都不太看好，但团队和我个人思路很清晰，因为最早就是为了跑通模式，是一个摸索阶段。
后来财务模型跑通，立刻就搬到了国贸，场地扩大，供应链也更稳定，在那个阶段跑出了非常多的业界奇迹，无论是从宣发角度，还是模式的微创新，都树立了很多标杆。后来从北京开到上海，再到深圳，最早是以popup的形式在做，摸索跨城市怎么做管理，如何探索供应链品牌。例如哪些类目可以做？怎么做？组合选品的逻辑是什么？怎么搭建数据沉淀模型？哪些维度的数据可取？转化怎么样？很多信息都需要精细化考量，最近几个月差不多把所有的SOP落实，现在处于初步的扩张期。
Q：OPENRACK早期就注重会员用户的积累，数字化背景会有什么优势吗？
Dylan：优势不一定谈得上，但是互联网思维和数据思维确实有帮助。特卖是以资源驱动的赛道，基本都是供应链和时尚行业人士在做，传统时尚行业其实是数字化和互联网化比较慢的赛道。特卖公司我觉得更应该被归到互联网消费行业，本质上特卖是一门流量生意，传统时尚行业不具备高效和强战斗力，更多是讲调性、品牌力、营销。一开始我们就注重数据，把它当作互联网公司在做，我们也一直在探索如何沉淀更多维度的数据，找到其中的意义，这些是我一直以来都在关注的点。一开始也有结合 AIGC 做探索，但没有数据量的支撑下，其实没用。当数据量足够大到一个基点，那个时候我觉得可以结合数据工具，产生真正有趣的结果，我也蛮期待这样的结果。
Q：现在的买手体系大概什么样？怎么样去做培养？
Sherry：TJ Maxx 有一个核心优势，就是强势的买手体系，全球是有 1,000 多个人每天为他密集地扫货。
Dylan：目前体量下我们主要通过“人治”管理。我认为买手体系是难以管理的，买货逻辑可以被数据管控做数据驱动，我们和美国国情不太一样，TJ Maxx其实是上个时代产物了。
Q：如果特卖品牌可以被归为互联网消费行业，那么目前的OPENRACK有哪些思考和方法论？
Dylan：我们正在设计和思考管理系统，怎么让数据给出更多建议。举个例子，品牌很多尾货库存没有图片，比如说你的衣服是一件连衣裙，颜色是黑色、红色，只有一个很粗略的货单描述，难以做数据。问题就被细化为怎么去拿到数据？拿到数据怎么做有意义的分析？这个完全属于 tech 行业范畴，时尚行业解决不了这个问题。虽然目前体量无法深挖数据，但我们目前做了好的数据沉淀，有利于后续规划。
Sherry：我观察到有一些做日用百货的折扣零售，服饰反而成为拖垮他们整个库存周转效率的部分，我们之前看一家折扣零售，是做食品为主的，服装可能要比食品更难一些，它里面的数据维度要素会更多。
Dylan：服装主观东西太多，我认为好看，你觉得不好看，标签应该从哪个维度聚到一起？这个是很关键的问题。举个例子，同样一件白t，可能仅仅是腰细一点，就比另外一个腰宽点的好卖1万倍。服饰门槛要求高，不但要求团队，还要求对所有品牌有基本认知，知道这是什么品牌，定位如何，什么风格，还要知道这些商品怎么销售最合适。所以时尚板块复杂度会远远高于零食赛道。市面上综合百货类的折扣，如果真的完全碰时尚板块难度比较大，休闲类、运动类、基础款会简单一点。
Q：OPENRACK目前的团队能力构成是什么样？
Dylan：我在纽约读研期间偶遇了纽约知名特卖场PRIVE的老板，那个时候我跟联合创始人Kaylee尝试帮他做跨境折扣品销货，没想到做的还蛮不错，后来想在北京做一家特卖品牌，Jay参与了早期的策划取名等等，但后来我们在国内运作更独立，他就不再参与到后面的经营，不过我们现在也是兄弟品牌的关系。
Q：现在合作过的品牌有哪些？
Dylan：我们合作品牌跨度蛮大的。从奢牌到设计师品牌再到商业品牌，生活用品到宠物用品、厨具等等，全部都有涉及。像大家所熟知的Sandro 、Maje 、 三宅一生、Crocs 洞洞鞋都有合作。我们希望打造一个开放式的平台，包容性和丰富度确实是目前在业内比较强的，这个也是我们发展比较迅猛的原因。
Q：OPENRACK的商业模式目前是什么样的？
Dylan：其实很简单，就是跟品牌聊折扣商品，做货品筛选，根据我们的数据和经验，选择还不错的商品，帮助品牌做运营落地，然后最后完成现金流的回收。
Q：OPENRACK的用户是谁？用户消费习惯有没有发生变化？
Dylan：之前我们自己做的测算可能辐射的用户群体在几千万，以中产白领为主，涵盖一些中等收入群体，只是说在实际落地的过程当中会发现能够涵盖到的中等收入群体会比预期大很多，现在我保守预估全国应该至少 4-5亿人是我们的一个用户群体。用户习惯方面，例如碎片化时间逛特卖，看似是消遣行为，但碎片化的产出ROI 很高，这个“碎片化”是非常有价值的，还有我们目前能覆盖的用户还远远达不到预估，所以用户有需求也会找买手、找代购。
Q：中国品牌在特卖市场的表现如何？
Dylan：目前原生中国品牌占比在20%-30%左右，这个比例也会逐渐升高，目前以服饰为主，之后会拓到生活方式、家居领域。目前合作国外品牌多，是因为国外品牌虽然品牌很大，但是在国内运作的团队不大。国内的品牌中设计师品牌合作比较多，体量小，更愿意把销售渠道外包出去。不过这两年我们会发现设计师品牌无论是从正价渠道还是从特卖渠道，表现相对都会偏弱一点，用户不太愿意花高价买单了。
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聊聊中国时尚消费发展趋势
Q：OPENRACK开时闪有哪些未来规划？
Dylan：首先 OPENRACK Flash sale 定位非常明确，它是我们目前初步落地的切入点。我觉得 Flash sale 模式下的规模天花板有限，动销周期太短，本质上是一个小而美的赛道，所以我对它的定位是一个流量生意。OPENRACK未来规划还是立足于时尚特卖和折扣零售主题做更多模式创新和探索。
Q：两年的时间开到8个城市，你如何总结复盘自己拿结果的原因？
Dylan：最主要有三个。第一对品牌和货品有足够的认知和了解，第二是清晰和适当的战略规划以及市场打法，第三也是最重要的一点，拥有超强战斗力，跨越多个必要领域的全能团队。
Q：特卖代表的是消费升级or降级，如何看待目前的消费趋势？
Dylan：我认为是消费降级，但是对生活品质的升级，这两者并不冲突。我觉得脱离这么高的经济增速周期以后，真正能够沉淀下来的商业模式是什么？这是一个值得探讨的话题。
Sherry：对，其实是质价比的提升，但绝对价格的下降，消费者是越来越理性的。差异化的“打爆”类已经难以维系，在好的设计之外，辅以相对理性的价格，包括后台降本增效的供应链做支持，这个不仅在服饰，其他消费的各个领域都是这样。
Q：作为投资人，现在评估消费项目有哪些要素发生了变化？
Sherry：大的底层逻辑不变，我们还是相信中国的消费市场天花板很高，仍然有机会诞生长期可持续的品牌或者渠道。但是首先消费降级整体的压力会比较大。其次，竞争更激烈，今年不太有系统性的大红利，需要团队综合能力很强，能够抓取各个渠道中间的小红利。另外，上市通道受阻的前提下，机构还是要看到消费类项目的盈利预期。如果对标TJ Maxx，特卖还是有一定的“大红利”的，是渠道迭代出来的一个新的物种。
Q：根据你的观察，中国时尚品牌发展的趋势和难点在哪里？
Dylan：主要面临的问题在于利润至上和长期主义的权衡。做品牌有时候比较反市场逻辑，更强调的是做自己，不是单纯迎合市场。中国传统的营销理念是盈利优先，更注重的是生意的方法论，大家都在寻找成功的、通用的最优解，迅速复制赚钱，在这种环境下，其实很难去理解长期主义和品牌建设的重要性。对于有才华的设计师来说，如何将才华融入产品，通过合适的商业模式发扬光大，是中国时尚品牌需要去考虑的问题。
Q: 货卖不出去的原因大概有哪些？品牌合作之后会来问用户反馈吗？
Dylan：太丑，是真的太丑。我们接触到很多原始货盘，真的有很多让人匪夷所思的商品。做品牌，虽然是做自己，但也要考虑市场。其实做得好的品牌都是找到了属于自己比较好的平衡。我认为特卖反馈会逐渐成为品牌零售非常重要的一环，特卖帮品牌做了最终的兜底，当产品到特卖这个下水道渠道动销还很困难的话，说明风险很高。
Sherry：我之前有接触到时尚品牌创始人，他从来不看报表，根本不关心公司是盈利还是亏损，闷头做设计根本不关心消费者怎么想，而且他觉得这样才说明我是一个设计师品牌，引领时尚，我觉得在当今环境就很难生存了。
Q：最后聊聊，这两年间感受到消费市场比较大的变化是什么？
Dylan：创业和融资环境吧，现在都在说创业环境不好，反而我认为这是一个比较好的时机，之前动辄一个 PPT 融资上千万的环境是比较浮躁的，很多商业模式和创业者不太经得起时间和市场的推敲。现在反而我觉得是乱世出英雄，很多赛道其实都有机会重新洗牌，跑出一些比较好的公司。尤其是消费，现在大家并不是不消费了，只是变得更理性了而已，中国消费市场在走向成熟。
Sherry：我很赞同 Dylan说的，坦白讲消费者和投资机构给创业者的试错空间都在变小。比如之前你有一个想法，消费者也想尝鲜试一试，不考虑多少钱，还是会有人去买，但现在大家就是会更理性。所以伪需求、蹭热度、噱头型的东西生存空间越来越小，反而把空间让给了有真实需求，摸清楚市场供需关系，并且长期有发展价值意义的公司和品牌。而且我相信中国消费者认知在提升。
■ 制作团队
主播：云瑶
运营&剪辑：鹿角
视觉设计：刘栋涛
2024-04-30
2024-07-31
2024-07-01
2024-05-31
