在奢侈品电商的黄金时代，我们见证了Net-A-Porter等平台的辉煌，它们以线上购物的便捷性和高端品牌的光环吸引了无数消费者。然而，随着时间的流逝，这些曾经的电商巨头却纷纷面临破产和清算的窘境。这背后，是市场环境的变迁，还是消费心理的转变？本期专栏由CMC资本投资经理冯晰睿执笔，带领读者深入剖析奢侈品电商溃败的现象，探讨其背后的原因，并对比线下奢侈品特卖会的兴起，揭示消费者在经济压力和消费升级需求之间如何寻求平衡。让我们一起走进这场奢侈品市场的变革，探索其深层的商业逻辑和消费者心理。
专注投资领域：消费行业的成长期投资，包括食品饮料、餐饮零售、美妆、消费供应链等领域本文约4200字，预计阅读时长：11分钟
2024年6月13日瑞士奢侈品巨头历峰集团旗下奢侈品电商Net-A-Porter中国公司将计划清算，中国线上业务将会持续到明年3月为止。这一奢侈品电商界的明星企业悄然落幕不免令人唏嘘。Net-A-Porter于13年就进入中国，18年历峰集团和阿里巴巴开启战略合作并成立合资公司正式运营后，给予了Net-A-Porter很多资源和流量扶持。而强大的资源和资金扶持并无法挽救公司的颓势。奢侈品电商的溃败，不仅在中国，在全世界范围内都正在发生
奢侈品电商行业正在面临巨大的挑战，Net-A-Porter中国业务破产清算并不是个例。
奢侈品电商行业因其巨大的天花板规模、品类电商渗透率低而有高增长潜力、奢侈品类天然抗周期性与高利润特性，备受资本市场关注。特别是在疫情期间，线下购物场景占比下滑，很多人认为奢侈品电商行业的发展迎来了增长式拐点。但疫情结束后的1年，以Farfetch为首的奢侈品电商平台所交出的亏损严重的答卷，无法满足市场的高预期，也让幻想中的蓬勃逐渐落幕。
注：Coupang收购Farfetch后公布最近业绩，归母净利润由23Q1的9,100万美金下滑至500万美金，市场认为受到了Farfetch的业绩拖累
我们试图从零售三要素的“货”、“人”、“场”拆解奢侈品电商溃败的背后原因。将奢侈品电商的货盘按照品牌分类，会发现大头为轻奢、设计师&时尚品牌，占比达到约65%，而顶奢占比仅有约20%，高奢占比约15%。正如香奈儿欧洲总裁Francoise Montenay所说“奢侈品意味着专享权——它只为你做，旁人得不到”，奢侈品的稀缺属性对品牌而言至关重要，这也使得顶奢和高奢品牌并不会把最核心的商品外流，更多把三方平台作为品宣、新品发售或者获取新流量用户的渠道。![]()
而奢侈品电商的主力货盘品牌本身在经济萧条的大背景下承压明显。根据贝恩研究，24Q1个人奢侈品市场规模收缩在1-3%。据奢侈品集团最新公布的业绩来看，24年以来很多品牌都面临收入下滑甚至亏损的危机，轻奢、设计师品牌和时尚品牌的情况会更为严峻。- 法国奢侈品集团Kering最新财报显示，24年1-3月收入同比下跌10%至45亿欧元，其中Gucci收入同比下滑高达21%至21亿欧元，Yves Saint Laurent收入同比下滑8%，Bottega Veneta收入同比下滑2%。
- 美国奢侈品集团Capri最新财报显示，24年1-3月集团收入下跌8%至12亿美元，其中Michael Kors同比下滑10%，JimmyChoo同比下降9%，Versace同比下降4%并开始亏损。
- 美国奢侈品集团Tapestry最新财报显示，24年1-3月集团收入下滑2%至15亿美元，其中Coach平盘，KateSpade下滑6%，Stuart Weitzman下滑18%并开始亏损。
另外奢侈品电商虚高的定价在主流货盘不稳定背景下显得更加尴尬。Farfetch称其平台上全价销售商品占GMV的70%以上，且致力于提升全价销售额占比；Mytheresa也一直将全价销售作为商业的重心所在。而高奢和轻奢品牌的价盘早已守不住，奢侈品电商与奥莱、买手店等渠道，甚至是官方旗舰店相比都没有显著优势。2) 人：核心客群的变化与疏离使得奢侈品电商阵痛更大
奢侈品行业的二八效应非常显著，2%的核心用户贡献了约40%的GMV。在经济增速高且消费信心强时，会有更多的entry-level用户进入奢侈品品牌的池子，这部分用户也正是奢侈品电商的核心用户群。但在疫情动荡及消费下行区间，奢侈品品牌的客户结构正在调整，只有超高净值客户数量和购买量仍在提升，而原本给予高关注度和成长预期的新晋中产阶级的消费力大幅下滑。近期也能观察到，奢侈品集团纷纷提价，意在提升奢侈品的入门门槛，给核心用户群体以更高的心理满足，并确实在一定程度上解除业绩下滑危机。如爱马仕在提价后，24Q1集团综合收入达到38亿欧元，同比增长13%，且所有区域业务均保持稳健活跃。![]()
资料来源：贝恩与Altagamma合作发布的2024年春季《奢侈品全球市场研究》
而奢侈品电商用户群体的稳定性则大打折扣。平台花费高昂的市场费用却很难换来稳定贡献收入的优质客户。被称为“奢侈品电商行业最后坚守者”的Mytheresa始终将维护核心客户放在首位，其3.5%客户贡献了38%的销售额，并不断用高端VIC活动和“胶囊定制系列”圈住核心客户群体。另外客户数据是奢侈品品牌最宝贵的资产，品牌方和奢侈品电商都不愿意开放数据源，基于此的信息化与数字化更是难上加难。3) 场：奢侈品品类与电商模型之间的天然矛盾
首先，奢侈品看重品牌调性建设与优质服务体验，而这与电商高效率运转模型之间存在矛盾。品牌很难通过线上图片与文字直接向用户传达理念，用户也很难体验到高毛利背后所蕴藏的品牌服务与体验。很多客户在电商平台屡屡面临客服回复慢、质量差，物流时效性慢等问题。其次，奢侈品“多SKU浅库存”的运行模式与电商大单品爆款模型之间也存在矛盾，这一点在直播电商渠道更为明显，很少有品牌或奢侈品电商平台做好直播电商渠道。此外，奢侈品行业假货盛行，用户与电商平台之间的信任关系更加脆弱。尽管有独立鉴真机构做认证，用户还是更偏好“看得见，摸得着”的线下场景消费。综上，奢侈品电商平台的定位与优势在目前大环境背景下显得更为尴尬，并没有在价格、款式、服务体验等维度上做出显著差异化。而上游品牌方在奢侈品电商平台的资源投入也随之下降，加剧了平台危机。与溃败的奢侈品电商形成显著差异的是线下奢侈品特卖会正在蓬勃发展。越来越多的线下特卖会涌现，“1折起的Prada”、“几百块的MK”。背后更是出现了专业运营的连锁特卖会公司，甚至衍生出专业的特卖会代购职业、线上私域群与卖货直播间。
线下特卖会海报（左、中图）与线下特卖会照片（右图）
我们梳理了行业头部的几家特卖会连锁运营机构，可以发现他们在近1-2年愈加活跃，举办的活动场次和销售规模都有显著增长。除下表三家公司外，还有很多小规模的特卖活动涌现。![]()
线下特卖会蓬勃发展的背后与行业宏观环境及特卖会模式的运行特点密不可分。 消费降级大浪潮下，奢侈品牌的高溢价难以维系，特别轻奢品牌和设计师品牌是重灾区，这也是特卖会的主力品牌所在。这些品牌和经销商普遍面临高库存滞销危机，急需渠道在不过分伤害品牌形象的前提下清理库存。这些特卖会甚至承接了奢侈品电商的滞销库存。Net-A-Poter成都特卖会海报
而线下特卖会很好地承接了该需求。首先，特卖会最大的特点是价格极低，折扣基本在5折以下。通过价格歧视，品牌方吸引了大量非核心用户来清理库存。其次，特卖会以快闪形式为主，短周期的区域性小规模出货不会对品牌形象和整体价盘造成太大影响。与之对比，奢侈品电商线上公开透明的降价和折扣很容易引来品牌方的反感。另外，散落在主城区的线下特卖会使消费群体的购物体验也更加便捷，不需要花整块的时间去远郊奥莱采购，利用闲暇时间就可以完成消费。线下品牌特卖会的发展短期极大受益于奢侈品品牌短期所面临的滞销和清库存困境，其是否能成为长期可持续的商业模型，打造出线下的“唯品会”，甚至成为中国版的“TJ Maxx”还需要更长周期的时间验证。CMC消费下弦月在今年3月发表的《城乡二元经济结构之归一与美好生活经济学》一文中曾探讨过“消费者高需求与低预算之间的矛盾问题”。无论是奢侈品电商平台的溃败，还是线下特卖会的兴起，其本质反映的是用户在追求消费升级的同时正在重塑市场的价格体系。我们相信人民对于美好生活的追求不会停止，但也会更加理性。![]()
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