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“开局一张脸，想要什么自己捏。”
随着大众医美观念的变化，曾经争议不断的整容，逐渐成了网红们的流量密码。
靠着分享自己反复动脸的整容经历，“韩安冉Abby”让自己的热度更进一步，全网粉丝数超千万；“beaty汪静”则带着粉丝复刻起了自己的网红脸，准备打造一个“汪静帝国”，目前抖音粉丝数达92万。
在小红书，分享医美经历甚至成了一个常见选题，捧出了不少KOC；寻找靠谱的的医美医生也成了小红书用户们的真切痛点，据新榜旗下小红书数据工具新红统计，截至发稿前，小红书上超过39万人参与过#医美#话题，总浏览量达26.36亿次。
或许是看到了医美话题的流量价值，越来越多医美从业者开始走到前台，亲自下场当网红，希望为自家的医美事业添一把火。
开着劳斯莱斯的上海美业老板娘“一个青青子”，靠着分享自己变美搞钱的大女主生活，抖音吸粉44万，小红书吸粉9.4万。整形外科副主任医师“蒋铮铮”凭借原创的大外轮廓美学、稚龄耳/高颅顶美学等技术，成为被不少人讨论的医美名医。
那么，医美从业者是如何打造个人IP的？个人IP对医美行业意味着什么？近日，新榜编辑部对话了多位医美从业者，聊了聊医美个人IP这个话题。
如何打造医美个人IP？
大众口中常说的医美，其实是个不太严谨的说法，涵盖了生美（生活美容）、医美（医疗美容）、整外（整形外科）三种：生美指皮肤护理等非侵入性、非创伤性的美容护理；医美指使用手术、药物、医疗器械等医学技术方法进行美容，比如注射肉毒素；整外则是通过手术手段改变面部结构或身体形态，比如隆胸。
医美本质上是医疗行为，从生美到医美再到整外，技术难度越来越高，用户对专业人士的依赖也越强。
在医美IP操盘手老钱看来，医美IP人设的专业度越高，成交转化率就越高。“按照专业性排序，目前业内比较流行的IP人设有医美医生、机构老板、美学设计师、do脸爱好者4种。”
医美医生输出的大多是知识科普、案例讲解、手术记录等略显枯燥的内容，但因为站在了用户信任的顶点，也出现了不少网红级的医美医生，比如抖音粉丝数达143万的“徐晔医生”等。
新氧直播负责人小明认为，医美医生是医美行业的核心竞争力，也是最适合做医美IP的人选。“与其他医生不同，医美医生的时间相对充裕，这为他们打造个人IP提供了时间条件。”
但医美医生是有限的，愿意且适合做IP的医美医生更有限，再加上名医大多集中在上海九院、北京八大处等公立医院，靠医美医生IP获客存在着诸多限制。
相比之下，以机构老板、美学设计师、do脸爱好者等身份打造医美IP就成了更为现实的选择。观察业内的医美个人IP，大多是这几种身份的排列组合。
帮人看脸的美学设计师大概是医美圈最流行的人设之一。
所谓看脸，指的是美学设计师通过短视频、直播的形式分析明星、网友面部的优缺点，并给出优化建议，比如杨颖、刘亦菲等明星就经常出现在美学设计师的分析案例中。最近叶珂爆火后，不少美学设计师还趁势分析了叶珂的整容思路。
在业内，比较知名的美学设计师有“酒醉小精怪”“幸运的十一”“姨本整经”等，他们大多用短视频分析明星脸，用直播给网友提供面部提升建议，然后再顺势为医美业务导流。
“幸运的十一”告诉新榜编辑部，在从事医疗美容之前，他做过花艺设计、开过健身房、卖过化妆品，再加上有一个模特老婆，让他积累了一套有关美的方法论。这也是他的看脸分析能得到诸多网友认可的原因。
截至发稿前，“幸运的十一”在抖音拥有4个账号，累计粉丝数达157万。这也为他的医美事业带来了不少流量。
看脸是个技术活，如果缺乏专业积累，医美从业者还能以do脸爱好者的身份分享个人的医美经历，成为医美产品的人形广告牌。
因为整得酷似安妮·海瑟薇，“夏亦菲”在抖音吸粉超10万。她的主要内容是分享自己的整容经历，对比自己整容前后的样子。坊间传言，为了整成现在这个样子，“夏亦菲”花了一辆保时捷的钱。
大价钱再加上不错的效果，让“夏亦菲”的评论区大多是“好美”“整商好高”之类的夸奖，同时还有不少“我也想做这款鼻子”“在哪儿设计的呀姐”等咨询。
相比分享医美经历，另一部分医美从业者更愿意向用户展示自己有钱有闲、独立自由的大女主生活，着重展示整容之后带来的美好生活
如果不是账号介绍上写着“10年do脸史，美业创业老板娘”，“一个青青子”看起来就是一个典型的颜值博主、生活Vlog博主。日常生活是保养自己、拍美美的照片，出门是开着劳斯莱斯去和闺蜜聚餐，妥妥的名媛千金范儿。“37看起来像27”的状态更是让她得到了不少网友的艳羡。
靠着活成了一部分女性理想中的自己，“一个青青子”在抖音吸粉44万。据新榜旗下抖音数据工具新抖统计，“一个青青子”直播间的女粉占比88.25%，31-40岁粉丝占比52.46%。这是非常典型的医美潜在用户。
图源：新抖
值得注意的是，不同平台的医美IP打法也有所不同。抖音和视频号是目前医美用户量最大的平台，但因为平台监管较严，业务导流并不容易；相比之下，小红书用户体量稍逊，但女性精准用户更多，再加上监管相对宽松，业务导流效率颇高。
“现在有不少医生在小红书做KOS，有人做到了单月变现过百万。专业+独特的定位，是医美IP的关键。”老钱补充。
医美个人IP，不得不为？
对医美行业来说，个人IP其实是个新鲜事物。
早些年，医美机构主要是通过大众点评、新氧、美容院等渠道获客，但随着行业发展，获客正变得越来越难。
一方面，医美行业的竞争正变得愈发激烈。国家卫健委统计，截至2024年6月30日，中国专科医美机构的总数为19880家，比2024年1月份的18584家增加了1296家。
另一方面，医美行业的同质化问题颇为严重。小明提到，医美机构上游的药械供应商几乎一样，再加上行业人才、技术、手法上的创新没那么快，导致医美机构们陷入同质化漩涡，不得不去卷价格、卷服务、卷营销。
弗若斯特沙利文数据显示，早在2021年，国内医美机构的平均获客成本就已攀升至3000-5000元左右。老钱则透露，在医美机构的各项费用占比中，流量费占比高达50%-80%。
绕过中间商，用个人IP直接触达用户成了一个颇具性价比的选择。
在老钱看来，和手机、汽车这些标品不同，在交钱给医美机构、让用户变美之前，用户并不知道自己会变成什么样子，信任是影响医美变现的关键因素。“医美IP的价值在于，可以通过同款问题、同感故事以及和潜在客户的相同阵营来争取更多信任。信任解决成交，而人设解决一切信任。”
事实也正是如此，借着个人IP，医美从业者们实现了多种形式的变现。
有的靠给线下业务导流变现。目前不少医美IP已经跑通了“短视频/直播-评论区/私信-沉淀私域-线下咨询-成交”的变现路径。老钱透露，有医美机构老板娘靠着一张颇有整感的脸，单月最高变现超1000万元，有医美名医一个月的业绩就能做到2000多万元。
有的靠招商加盟变现。通过打造从农村洗头妹到国际大舞台的励志人设，有医美品牌创始人成功完成了自家品牌的招商加盟，年体量1亿元。
除此之外，部分医美从业者还尝试起了电商变现和培训变现。
目前不少医美IP都开通了抖音橱窗，通过上架美妆护肤等产品变现。据新抖数据统计，“酒醉小精怪”近30天累计预估带货25万-50万元。“星计划思思总讲美业”自述有100多人的新媒体团队，曾帮助上百位老板解决机构流量经营难题，正在通过个人IP寻求有咨询培训需求的医美同行。
医美个人IP的难点和机会
相比其他行业，医美是个难得的增量市场。
小明提到：“中女时代，女性的爱美思路逐渐打开，他们不再追求单一的护肤品，而是选择医美这种更为高效、直接的手段，这导致医美的市场规模一直在往上走。（PS. 中女指30岁以上的女性群体。）”
中商产业研究院发布的《2024-2030年中国医疗美容行业深度分析及发展趋势研究预测报告》也显示，2023年我国医疗美容市场规模达2666亿元，预计2024年增至2880亿元。
市场的快速发展助推了医美个人IP的发展。老钱透露，业内头部医美机构媛颂的团队有5000多人，其中20%-25%都在尝试开账号、做IP。
但在为医美行业带来新可能的同时，医美个人IP也面临着一些实际问题。
首先是平台监管问题。医美行业的特殊性导致平台对医美内容的监管格外严格。比如在直播时，如果评论区有人问“东西多少钱”“用了什么材料”，很可能因为涉嫌医疗引导导致下播。
业内人士总结的部分医美禁投点
老钱认为：“因为平台限制，医美内容非常容易违规，能在抖音、视频号、小红书等平台跑通的流量模型并不多，大家拼的就是谁更能精细化运营。”
也因此，不少医美机构在打造个人IP的同时选择自建企业MCN，通过批量孵化账号获取规模化流量，用数量对抗风险、提高容错空间。
此前新榜曾服务医美头部药企艾尔建举办《医美科普共创营》《乔雅登创业医生成长营》，通过线上线下课程、课后作业及点评、榜单排名、账号咨询、爆款脚本推荐、内容加热等一系列赋能手段，帮助医美机构孵化了一批自有个人IP账号，打造出了规模化矩阵账号和短视频IP。其中，《乔雅登创业医生成长营》在陪跑期间，217个创业医生账号的发文总量达5.4万条，互动总量超238万。
其次，IP并非人人适合。在医美机构玛莲朵创始人周毅看来，个人IP非常考验人的知识储备、个人素质、生活状态以及认知程度，如果处理不当，很可能遭到流量的反噬。
“医美行业这几年最大的变化就是用户，他们的学历、认知很可能是超过医美从业者的。我们不应该高估或者低估用户，否则很可能会闹笑话。”
也因此，相比打造个人IP，周毅更大的兴趣放在企业文化打造和社群运营上。“我更希望客户因为进店后的感受，以及和我们的互动，自己愿意去社交平台上发表对我们的看法，成为我们的‘代言人’。客户的问题亲自回复，客户的建议马上落实，这些无处不在的互动、链接，才是实实在在的IP。”
除此之外，如何找到好的IP操盘手？如何做好个人IP和医美业务的结合？这些问题都影响着医美个人IP的业务效果。
“这个行业现在还有点混乱，比如有人盲目做IP，因为找的操盘手不够专业，多的被割了几十万元，少的也被割了小几万元。”老钱补充说，他在个人账号免费拆解医美IP，也是为了减少行业内的信息差。
整体来看，在医美行业愈发内卷的当下，医美个人IP无疑提供了一个更为灵活且颇具想象空间的获客渠道，未来个人IP或许会像大众点评一样成为业内标配。当下，谁能更快找到监管、流量、业务、用户之间的平衡，谁能更快地迭代IP，决定着谁将吃到更大的蛋糕。
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