史上最长双十一终于落下帷幕。虽然已经走到第16个年头，但无论如何，这届赶上了主播塌房元年的双十一，都谈不上静悄悄。更何况，过去一个月，各大电商平台、主播、品牌以及普通消费者在内，都被卷入了这场漫长的电商战役当中，为一轮又一轮的促销绞尽脑汁。这些投入，也被最终体现在了各家陆续放出的收官数据中——天猫双11全周期589个品牌成交额破亿，同比去年增长了46.5%，刷新历史记录；京东双11用户数同比增长超过20%，采销直播订单量同比增长3.8倍； 截至10月20日，抖音有380个直播间成交额破千万，8000个品牌成交额同比增长超过200%；
当然，双11也免不了不少争议和混乱。单单是付款这一环节，就先后两次出现问题，11月11日上午，#支付宝崩了#话题一度冲上热搜。从2009年淘宝推出首届双11活动，到2024年双11成为全网规模最大的大促节日，双11历经多次规则变化，也见证了直播电商的兴衰。今年双11又有哪些新趋势？从直播电商、品牌、平台、线下以及AI等新技术趋势五个角度，新榜编辑部一一盘点。在直播电商势头最猛的那几年，这一说法甚嚣尘上，直播电商将大促折扣常规化，削弱了大促节点的影响力。然而到今年，双11不仅未被“杀死”，还有回暖之势，而直播电商却走到了行业拐点，小杨哥停播、三只羊被查、“东北雨姐”翻车，还有一些大主播争议缠身，连辛巴都在双11前表示：“现在是直播电商至暗时刻”。今年双11，直播电商暗流涌动，有人跌倒、有人回归，但毫无疑问的是，头部主播始终是主角。整个双11期间，不少头部主播的直播销售额都实现破亿。淘宝直播上，李佳琦之外，“蜜蜂惊喜社”“香菇来了”“陈洁Kiki”等直播间陆续宣布首小时GMV破亿，破亿的速度和首小时成交都超过去年。罗永浩今年的双11直播首秀依旧放在了“交个朋友”淘宝直播间，10月14日淘宝直播间GMV突破了2.3亿元。战报显示，交个朋友双11全渠道GMV超过了64亿元，同比增长158%，累计订单量超过174万单，同比增长了158%。抖音直播方面，据新抖数据不完全统计，抖音双11周期内（10月8日-11月11日），至少有168个账号直播带货销售额破亿，其中4个账号超过10亿，分别是“广东夫妇”“与辉同行”“新疆和田玉老郑”和“贾乃亮”。带货最多的是“广东夫妇”，双11期间一共做了19场直播，大多是品牌专场合作，累计预估销售额达到10亿-20亿元。618之后被视作抖音新晋“带货一哥”的贾乃亮，从10月8日就早早开启了双11系列直播，采取与品牌专场合作的形式，一共13场直播，累计销售额预估超过10亿。然而，贾乃亮的带货能力也在近日被美特斯邦威创始人周成建公开质疑，周成建在直播时说花了大几百万找贾乃亮带货合作，“但效果真的非常一般，和预期差距非常之大，收入也很少”。不过，从带货销售额前20的榜单来看，这一届双11直播电商几乎没有黑马跑出，大多是老面孔。51.7万粉丝的“陈什么陈”主做女装直播，粉丝量虽不比其他头部，但新抖数据显示，她从今年Q2起就能撬动起一季度7500万-1亿元的销售额，场均销售额达到250万-500万元。今年上半年涨粉超千万的k总，虽在双11期间进行了20场带货直播，但累计销售额仍不敌老牌头部大主播，新抖预计其累计销售额为2500万-5000万元。10月14日淘宝双11预售首日，在5亿红包雨的加持下，李佳琦直播间持续占据“淘宝带货总榜”第一的位置。资深电商从业者倪叔透露，今年李佳琦直播间预售GMV秒破亿。美ONE的数据显示，双11预售首日，李佳琦直播间加购金额同比增长20%，GMV超过千万的产品数量达到259件，同比增长21.6%；GMV过亿的品牌有21个，同比增长16.7%。不过，这个销售成绩或许仍未追上李佳琦的“巅峰期”。2021年双11首日李佳琦直播间预估销售额106亿，2022年双11首日预估销售额215亿，然而，2023年双11李佳琦直播间的首日销售额疑似遭遇断崖式下滑，预估只有95亿元左右。10月21日晚上，淘宝双11现货正式开售当日，李佳琦直播实现了5分钟内成交额破亿。据“财经涂鸦”报道，今年双11李佳琦直播间参与品牌近1700家，品牌数同比增加量程，产品链接超过4000个。虽没有具体销售额情况，但横向对比来看，无论是直播间流量，还是品牌售罄速度，李佳琦在直播电商领域一路遥遥领先，暂时没有主播可以挑战其超级头部主播的地位，也是多数品牌选择押注的不二选择。双11之前，小杨哥与辛巴因大闸蟹定价爆发冲突，之后愈演愈烈，导致小杨哥和三只羊旗下主播全部停播，小杨哥上次直播仍停留在9月7日，账号橱窗也已经被清空，新抖数据显示其最近3个月掉粉超过641万。辛巴这边，9月11日直播间被快手封禁。一个月后的10月14日，他发布回归视频，带领一批辛选高管单膝跪地，请网友在这个直播电商至暗时刻再次相信辛巴和直播从业者。10月19日，辛巴正式开启回归首场带货。截至当天24点，辛巴的手机战报显示GMV超过64亿，但距离其目标100亿的销售额仍有些差距。新快数据显示，双11期间辛巴在快手一共做了6场直播，其中4场为带货直播，除了10月19日首场直播销售额超过64亿，剩下3场累计带货超过10亿元。退网4个月的抖音美妆头部主播“骆王宇”首场直播却没能像辛巴一样“风光回归”。10月14日，骆王宇开启双11首场直播，上架了87个单品，新抖预估销售额为1000万-2500万元。比起去年双11首场直播1.26亿元的销售额，同比跌了近90%。近期因口误引发争议的董宇辉，相比于其他大主播表现得像一个双11“局外人”。这是他从“东方甄选”独立出来后的第一个双11，但除了在10月9日-10月12日期间做了连续四天的陕西专场直播外，董宇辉并未在双11期间高频出现在“与辉同行”直播间，保持在一周2-3次露面频率，与非大促时期几乎一致。董宇辉的低调，挡不住“与辉同行”销售额的持续增长。新抖数据显示，“与辉同行”双11销售额超过老东家“东方甄选”，预估达到14亿元。开支收紧的大背景下， 一方面有小众千元品牌如逆势黑马一样，崭露头角；另一方面，也有一些低价白牌活跃于直播间。虽然两者看似背道相驰，但实际上都是消费降级后，寻找“平替”的一种殊途同归。1.高梵、Songmont等国货品牌成新锐黑马
据2024年天猫双11第一阶段（10月21日-10月24日）品牌成交排行榜（下文简称“天猫双11第一阶段品牌榜”），在服饰店铺销售榜里，羽绒服品牌高梵，中国设计师包袋品牌Songmont成为新上榜品牌，分别位列第6名和第9名。高梵是一个成立已有20年的国货品牌，近几年选择走出低价内卷，实施“提价策略”，向中高端鹅绒服市场转型。11月6日，高梵官宣杨幂为品牌全球代言人，进一步提升知名度。目前，高梵天猫旗舰店销量最高的是一款单价1699元起的鹅绒服，月销量超过4000件，其店铺价格带从499元到5980元不等。“三亿世代”整理的数据显示，截至2023年高梵件单价增长85%。今年双11，高梵同样在抖音表现出色。新抖显示，近30天高梵在直播带货渠道的销售额超过1亿元，在商品卡渠道的销售额达5000万-7500万。包袋品牌Songmont主打“中式美学”，推出了标志性的中国风老花图案，并且融入品牌故事传播中，核心价格段在1000-4000元之间。近几年，Songmont与李娜、惠英红等不同领域女性代表合作，帮助品牌触达了更多潜在用户。同时，Songmont陆续入驻了一线城市的中高端商圈，加速线下布局的脚步。值得注意的是，虽然高梵、Songmont单品价格带都集中在千元左右，但两者都展现出对更高阶奢侈品牌的向往。高梵创始人吴昆明就在接受虎嗅采访时表示，促使品牌转型提价主攻千元价格带的主要原因，便是万元价格带的加拿大鹅和盟可睐在中国的热销，不久后高梵上线黑金鹅绒服1.0，正式进军中高端市场。他也提到，自己想学习的品牌是LV和爱马仕。从这个角度来看，高梵、Songmont也可被视作一种更高性价比的平替，满足用户省钱但不降生活品质的需求。随着“平替”成为消费主义显学，低价白牌也迎来了崛起时刻。今年双11，这阵白牌风吹向了强调“生活品质”的小红书。据新榜旗下小红书数据工具新红，在10月直播涨粉排名前十的达人中，有9位都是带货白牌服饰为主，包括卫衣、光腿神器、鞋履等，客单价在50-100元之间。比单月涨粉31万的“黄吉吉”，近30天直播32次，预估累计销售额达到526万，场均直播时长达到18个半小时，场均上架46款商品，客单价为46.6元，预估销量前三的均是卫裤，单款预估最高销售额为119万元。“黄吉吉”日常会发布穿搭相关笔记，配合不同的生活场景展示商品，并强调自家产品适合多种不同身材，以此突出自身优势。直播中，“黄吉吉”会推出低价秒杀品，但需要用户关注账号后才有资格购买，以此带动账号涨粉。与“黄吉吉”带货形式相似的还有“鑫鑫同学”“青岛一号仓”等达人，单月直播场次均在30场左右，且销售的都是白牌低价产品，强调自己有一手货源，主打性价比。低价白牌直播间虽在小红书有冒头趋势，但从观看数来看，明星直播仍占据小红书双11的高位。新红数据显示，10月直播达人榜中，董洁、章小蕙、伊能静的场均观看人数分列前三。另据小红书官方数据，双11期间，章小蕙、董洁直播间都实现单场GMV破亿。一方面是低价白牌直播间涌现，另一方面是“董洁章小蕙们”对GMV的主力贡献，综合反映出小红书用户消费需求的多元化趋势，不仅青睐于品牌力强的产品，同时也愿意为性价比更高的低价白牌买单。无论是哪届双11，变与不变始终存在，有品牌表现持续亮眼，也有商家黯然离场。在“天猫双11第一阶段品牌榜”中，珀莱雅再度超越欧莱雅、兰蔻等国际大牌美妆，稳居快消品牌第一，开卖5分钟即破亿，10月14日天猫预售首日，珀莱雅在李佳琦直播间上线15个链接，单个链接最高预定量超过30万件。此外，可复美今年双11表现同样出色，天猫预售首日开卖10分钟破亿，旗下胶原棒套装3分钟内在李佳琦直播间预定量超50万件。9月19日，网红女装店主的张大奕宣布旗下“吾欢喜的衣橱”在内的3家淘宝女装店将无限期延迟上新，表示“算是关店”。另一位网红周扬青的淘宝女装店“GRACE CHOW周扬青”也在9月发布了全场清仓的通告，两位网红的女装店铺均未参加今年双11。然而在2016年双11，“吾欢喜的衣橱”曾实现单日销量破亿元，被称之为“一道亮丽的风景线”。今年双11的黯然离场，不仅反映出女装行业更加激烈的竞争态势，也与网红们转移战场、规划新版图的动作密切相关。由于之前双11不少网友用张大奕女装店铺进行满减凑单，受今年关店的影响，一部分网友在社交平台表示自己转向用轻奢服装品牌拉夫劳伦凑单，相关话题#拉夫劳伦退货率达95%成凑单神器#在11月10日登上微博热搜第一。对此，第一财经就该信息咨询天猫，相关负责人回复称，拉夫劳伦的退货率数据是错误信息，并表示其天猫旗舰店确认成交达到两位数增长。只不过，服饰行业退货率高几乎已成既定事实，一方面是因为消费者试穿后的满意情况，另一方面也与平台制定的大额消费券玩法有关，秋冬季节的羽绒服、大衣单价高，且适用于凑单满减条件。双11办到第16年，今年是开始最早、时间线最长的一届。早在10月8日，国庆节后第一天，抖音商城便开启了双11先享好物节，一直持续到10月17日进入双11正式阶段，直到11月11日结束。其他平台则多数于10月中旬启动双11，相比往年提前了整天10天到一周不等。淘宝于10月14日开启双11预售，去年则是在10月24日开启，整整提前了10天。老对手京东、拼多多等也都在10月14日正式开售，比起去年提前了一周左右时间。小红书则在10月12日就加入了双11战局，这也是小红书电商提出生活方式电商定位之后的首次双11大促。平台数据显示，双11首周小红书成交破千万的商家是去年同期的3.3倍，成交额破500万的买手是去年同期的6倍。为了获得更多流量和市场，双11也是平台“拆墙”引流动作最大的阶段，今年也不例外。2024年9月，淘宝全量接入微信支付，微信内也可以直接打开淘宝链接，无需跳转App便能完成淘宝购物。2024年10月，京东物流全面接入了淘宝天猫平台，菜鸟也正式接入了京东第三方平台。这意味着，无论是消费者还是商家，都将在互联互通之下有了更多选择，而平台也将引入更多流量。QuestMobile报告显示，淘宝支持微信支付后，预计明年淘宝月活用户有望首破10亿。去年双11，“全网最低价”以病毒式营销刷屏全网，几乎所有电商平台都在卖力宣传低价策略，买贵了就赔，“京东销售喊话李佳琦”事件更是将平台对“全网最低价”的争夺摆上了台面。今年双11，风向变了。淘宝天猫将口号改成了“官方正品折到底”“千万好物都能省”，少了“最低价”一类的字眼，不过仍对消费者释放了价格诱惑。据新榜编辑部了解，今年不少品牌在双11期间都有意控价，不会一味降价补贴去追求销量，平台侧也在回调政策为商家减负。不过，价格战的硝烟并未随着“全网最低价”一起隐去。今年达人直播间是价格战的主战场之一，各路主播都使劲浑身解数给出大额补贴。李佳琦直播间放出了5亿红包，交个朋友直播间的补贴金额也比上一年翻了15倍。京东采销的直播间更是直接杠上李佳琦。在京东超市双11的营销海报上，京东直接打出了“价低李佳琦”，列出了“京东价”和“佳琦价”进行对比，采销也在直播间里喊话“在李佳琦直播专享价基础上再9折”。去年京东采销就是靠比价李佳琦一战成名，今年延续了这一路线，也将京东的价格战推向了一个小高潮，数据显示双11期间采销直播订单量同比增长了3.8倍。然而，不同直播间给出不同的消费补贴和红包，也导致了今年双11价格体系的些许混乱。不少网友辛苦凑单、叠加红包消费券后却发现价格更贵，或是下单后实际付款比直播间标注价格更贵，不得不退款重新买，相关话题一度被刷上热搜。今年双11，很多商场加入了最低价战局，有网友发现一些线下美妆专柜的产品不仅比线上便宜不少，同时省去了线上领券凑单做算术题的时间成本。与此同时，多地政府陆续推出以旧换新和消费券等补贴政策，直接拉动线下消费。部分如家电消费补贴政策可以同时叠加京东、苏宁等电商平台优惠，用户既可以选择线上下单，也可以到门店提货，提供了多样的参与方式。“国补”政策和平台的双双发力，让家电品类迎来大爆发。星图数据显示，家用电器类目以1324亿元销售额占据2024年双11阶段性销售额类目榜首（截至10月31日），其次是手机和服装类目。本地生活业务也成为线上线下融会贯通的重要切口。双11期间，抖音本地生活与上海淮海百盛推出商场团购券，引导用户走入线下消费。比如华住会酒店的抖音官方账号已积累171万粉丝，双11期间保持每天开播的固定频率，原价1152元全季汉庭两晚的房券折后售价为576元，抖音橱窗的累计销量已经超过100万。此前据抖音生活服务公开数据，截至2023年9月，超10万家酒店在抖音开设官方账号，单月种草酒店人数超150万。面对抖音等后起之秀在本地生活赛道的猛攻，携程在内的OTA平台也卷入双11大战。据了解，携程此前从不参与双11，但在今年不仅开启“双11携程好价节”，还上线了飞猪同款“先囤后付”功能，方便抢购囤货后预约不成功取消订单。除了一众熟悉的老玩家，今年双11也有新身影的参与。AI，无疑是近两年最炙手可热的浪潮，这股浪潮同样也席卷了电商。从AI给商品起标题，到AI生成产品展示图，再到借助AI搭建直播间，电商成为AI商业化落地的普遍场景之一。淘宝重点升级了面向商家的AI工具“生意管家”，已面向所有淘宝天猫商家上线，整合了素材生成、数据服务、经营代理等多项AI工具及能力。京东则持续深耕AI+产业应用，不仅面向商家引入20款可免费使用的AI工具，如店铺管理、营销推广等，同时还向商家开放了数字人直播等数十款AI工具，使内容制作效率提升90%以上。背靠豆包大模型和火山引擎的抖音电商，在双11前推出“AI场景+商家经营提效解决方案”，针对电商的货架场、直播场、客服场提供了AI生图生视频、AI练播房、AI客服助手等AI系列商家经营提效工具。对于AI而言，双11不仅是一个试验场，也从侧面验证了AI在电商领域的应用潜力。作为一个新的强有力引擎，AI或许能够为下一届双11注入更加智能个性化的要素。
爱恨交织，即便年年被调侃，但双11依然是电商行业重要的晴雨表，也是影响品牌年度业绩的关键。
今年双11，天猫发布了一封“致老友的信”，其中提到：“我们一起见证过商业与技术的伟力持续创造无数奇观，又眼见奇观一年年渐成寻常。”不管是头部主播的接替，还是两极化的消费趋势，亦或者是史上最长的战线，我们都能从中看到今年双11的活力与亮点。也因此，回归线下、AI介入更有望成为搅动战局的鲶鱼。但随着大促已成常态化，消费者的状态也更为理性客观，哪怕错过双11，还可以通过其他形式进行消费。再加上临近年末，大促也更为紧凑。就连李佳琦都在11月11日最后一场直播提到：“我们差不多要进入双12了，这句话我都不好意思说。”当双11只道是寻常，拥抱的或许是一片更广阔的天地。作者 | 松露 小八
编辑 | 张洁
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