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王一博穿的羽绒服，年卖200个亿！

创业 2024-12-29 21:01 山西

老牌逆袭，多管齐下。

记者：韩璐

来源：21世纪商业评论

羽绒服涨价潮下，299元、399元一件的鸭鸭，成了“国货之光”。

鸭鸭早年风靡全国，只是，在竞争中一度落于下风，市占率不到5%。

直到2020年，一支新团队接手鸭鸭，开启老牌羽绒服的复兴之路。

如今，实惠的鸭鸭已强势回归。

2019年到2023年，其GMV从8000万元飙升到近200亿元，大涨超百倍。

江西起家的鸭鸭，神奇逆袭。

1

统筹开发

“不是千元羽绒服买不起，是鸭鸭更有性价比。”在追求性价比的年头，均价在300-700元区间的鸭鸭走红。

2019年前，鸭鸭的年销售额只有8000万元，连年亏损。

新管理团队接手，先迭代产品，定位“国民羽绒服”，加速品牌年轻化、时尚化。

团队整合上千位行业资深设计师，还请来知名品牌的设计总监操刀新品开发。

鸭鸭每年会开发1000个款式，对应全年龄段用户的需求。产品备案后，鸭鸭的供应链团队将生产复杂度、生产能力等反馈给企划团队，并调整生产供应。

每年8-9月正式上架前，产品被投入公司统筹的店铺矩阵，配合用户点击、收藏、互动等数据，筛选出产品主推池，围绕潜力款式进行推广。

旺季前，鸭鸭根据销售端下单情况排产。

借助这套开发模式，鸭鸭可以精准预测市场趋势，不仅依靠单一的大单品来支撑业绩，而是持续打造爆款矩阵，确保每个季度都有新的热销产品。

鸭鸭有超过1000个款式，除基础款，还有个性化设计款，以及各类联名款、定制款，覆盖不同价位段。

2022年，鸭鸭向上游整合羽绒原材料，与三星、玉龙、古麒等多家国内羽绒供应商合作，通过集采方式降低原料成本。

即使今年遭遇羽绒成本波动，鸭鸭依旧能够保持高性价比。

记者在其官方旗舰店发现，王一博明星同款——男女短款派克登山外套，券后价为387元，全网热销超过3万件。

客服介绍，其填充物是鸭绒，含绒量90%，充绒量根据尺码在77.4-98.7g之间，并向记者强调都是“真羽绒”。

行业人士表示，鸭鸭通过极致的性价比策略，确保同等品质下价格具备竞争力，或同等价格下具备品质优势。

在鸭鸭官方旗舰店，产品价格跨度很大，有不到100元的，也采用冰岛雁鸭绒、西伯利亚冰原鹅绒等高端产品，价格突破1000元。

2

多管齐下

羽绒服赛道拥挤，为了让更多人重新认识鸭鸭，品牌做了焕新，换LOGO，找代言，上时装秀，一个不落。

2020年，鸭鸭商标中的“YAYA”改成更简约的英文字体。2022年开始建立代言人矩阵，今年合作11位艺人。

2023年，管理层聘请王一博为首席代言人，官宣当天，线上GMV即超2亿元。今年，其又将王的头衔升至“鸭鸭品牌全球代言人”。

连续两年，鸭鸭还走出国门，亮相米兰时装周。

公司内部制定了一套海陆空营销策略，针对每年的主推产品，通过明星代言人、网红以及物料拍摄，累积流量和热度，再利用微博、小红书、微信等社交媒体，不断产出内容。

同时，在电商平台、线下户外大屏、高铁机场等集中投放，在北京、上海等核心城市商圈密集曝光。

在供应链端，公司对其江西产业园进行智能化升级。

不同于传统服装行业的片区式生产，鸭鸭智能工厂的整条生产线，包含了从裁片到羽绒服成衣的制作过程。

智能吊挂设备解决运输问题，自动化裁床、自动模板机等设备提高了产品质量与标准化程度，提升了生产效率的同时，还降低了成本。

在外部合作上，鸭鸭根据口碑、设备、技术、产能进行供应商筛选与分级管理。

传统品牌大多遵循生产商-品牌方-销售商-消费者的单向线性链条，需要提前半年以上进行企划和投产。

而在鸭鸭的品牌生态内，原料商、设计师、生产商、销售渠道、品牌营销端与消费者存在多线连接，形成高效协同并行的网状生态，实时根据测款的结果，动态调整。

3

线上开道

鸭鸭的历史已超50年，过往4年成功逆袭。

早年，98名上海青年到鄱阳湖畔垦荒，从事水禽养殖，在1972年创立鸭鸭品牌，生产出中国第一件羽绒服。

其后，份额走低，甚至有倒闭危险。直到2020年，新管理层入驻，重组公司。

此前鸭鸭比较排斥互联网，有千余家线下门店。近几年，公司关掉店效低、形象不符合的门店，再开新店和大店。

2020年起，鸭鸭从线上开道，布局传统电商、直播电商、私域流量等渠道，建立店群。

旗下统筹着约百个品牌店群，每家店铺都作为独立单元经营，鸭鸭统一把控着视觉形象输出标准和平台传播营销策略。

鸭鸭还围绕“短视频+投流+直播+货盘”的组合，做反季生意。

先是在抖音上，每天发布预热短视频，种草穿搭，聚集可观且精准的流量后，根据客群特点规划货盘组合。

到了夏天，鸭鸭另辟蹊径，2021年在西藏做“雪山直播间”，2022年夏天把直播间搬进雪场，在寒冷状态下展示产品。

这些策略奏效了。

2021年，鸭鸭的线上全渠道GMV突破80亿元。2022年夏季，8天卖出3300万元羽绒产品。

同时，鸭鸭重新在线下开店，除常规店外，旗舰店选址核心城市核心商圈，面积超过300平米；快闪店则是针对羽绒服季节性特点，在旺季设立门店。

管理层放话，要“让14亿国人穿上高性价比的优质羽绒服”，200亿不是尽头。

- END -

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