新年，喜达屋归来

蛇年春节前夕，“喜达屋之父”Barry Sternlicht宣布要重启喜达屋（Starwood）品牌。30年前，Sternlicht创立了喜达屋酒店集团；20年前，这位酒店业巨头从喜达屋酒店集团辞职；10年前，喜达屋以130亿美元的价格卖给了万豪国际，后者也凭借这次交易成为了全球最大的酒店集团。

现在，“喜达屋之父”想再试一次。

重启时刻：

喜达屋的资本魔法 ■

据《纽约时报》报道，Barry Sternlicht目前的酒店管理公司SH Hotels & Resorts将从2月份开始重新命名为喜达屋。现年64岁的Sternlicht雄心勃勃，他计划在2028年之前新开发22家酒店。

在酒店业，Sternlicht的梦想总能引起人们的注意，因为目前他经营着的喜达屋资本集团（Starwood Capital Group），是一家资产超过1,150亿美元的私募股权公司，比后来被万豪国际收购的喜达屋酒店集团创立时间还要早，让我们从Sternlicht的个人经历说起——

Barry Sternlicht出生于一个犹太移民家庭。父亲是波兰二战幸存者，曾加入捷克游击队对抗纳粹，战后辗转移民美国；母亲是俄罗斯移民后裔，曾担任股票经纪人。家庭的坚韧与奋斗精神深深影响了Barry。他高中时便展现出商业头脑，曾通过卖刀具、打零工和股票套利赚取收入。大学就读于布朗大学法律与社会学专业，因对商业的兴趣转投哈佛商学院，1986年获MBA学位。

1991年，Sternlicht成立喜达屋资本，凭借美国储蓄贷款危机后的低价资产收购策略迅速崛起。例如，他以6,000万美元启动资金抄底政府抛售的公寓，仅一年半后转手便让投资者收益翻三倍。

1994到1995年，喜达屋资本收购濒临破产的酒店类REITs公司Hotel Investors Trust（HOT），并将其持有的酒店资产注入HOT，重组后HOT成为美国最大的酒店REITs公司。喜达屋资本还联合高盛以5.37亿美元收购威斯汀品牌，并重新定位其市场形象，使其在两年时间内从70家扩张至120家。在此期间，喜达屋资本创立了Starwood Lodging，后更名为喜达屋酒店集团（Starwood Hotels & Resorts）。

1998年，以146亿美元收购ITT Sheraton公司，获得喜来登、福朋和豪华精选三大品牌。同年，他将曼哈顿老建筑Doral Inn改造为全球首家W酒店，融合夜店文化、设计美学与标准化服务，开创“生活方式酒店”先河。

作为喜达屋资本创始人，Sternlicht同时担任喜达屋酒店集团CEO至2004年，主导了品牌收购、创新及全球化扩张。

2005年，Sternlicht回归喜达屋资本，专注地产基金管理，并推动旗下资产分拆出售。酒店一直是喜达屋资本业务的一部分，对于Sternlicht来说，买卖酒店就像买卖公寓楼和其他物业一样。例如，2015年将法国SDL集团的经济型酒店品牌卢浮酒店以13亿欧元出售给锦江集团。

2015年，在财务压力下，公司董事会将喜达屋酒店出售。万豪国际在与中国安邦保险的竞购战中胜出，宣布了这项价值超过130亿美元的收购。

喜达屋酒店集团从一家小型房地产企业发展成为价值130亿美元的收购目标的过程表明，创新和战略性收购可以改变一个行业。

帝国往事：

从天梦之床到「未竟的事业」 ■

Sternlicht曾称出售喜达屋是“不得已的告别”，而喜达屋2.0则被视作“未竟事业的延续”——尤其是对设计主导、文化融合的坚持。

Sternlicht表示，自2015年以来，他一直想以喜达屋的名义在酒店管理行业再创辉煌。在接受《纽约时报》的采访时，他表示，“我有点像那种只有一首代表作的歌手，我希望能有两首歌。”

恢复喜达屋的名字，从大局上看似乎是一个很小的变化，事实上，万豪多年前就已经取消了这个名字。但对Sternlicht来说，除了对名字本身的留恋之外，恢复Starwood还能提升公司的形象，有助于招揽人才（有人说，如今的SH就是Starwood Hotels的简写）。因此，去年他收回了Starwood品牌。

万豪收购喜达屋之前，该公司在100个国家拥有 超过1,300家酒店，旗下品牌包括上文中提到的、如今在中国市场也非常有知名度的威斯汀、W、喜来登和瑞吉等。

Sternlicht本人，则是一个对酒店行业有诸多贡献的“细节控”。他曾经在设施、客户服务、设计、营销等方面的创新，如今已被诸多竞争对手所学习、吸收——

在威斯汀酒店，他推出了“天梦之床”，并迅速成为品牌至今的一大卖点。在当时这是对提升旅客入住体验的一次“赌博”，因为新的床垫意味着更多的成本投入。Sternlicht表示：“改变威斯汀酒店的每一张床需要花费1,700万美元。”“天梦之床”得到了很好的市场反应，并在Nordstroms百货销售，竞争对手也纷纷推出自己的床垫产品。

Sternlicht对威斯汀和喜来登等连锁品牌的微小细节如枕头的数量、员工如何处理客人的行李都煞费苦心，更不需要提的是其创造的时髦、先锋的品牌W。

此外，喜达屋是酒店忠诚度计划的创新者。其会员忠诚度计划SPG是第一个在市场上推出“真实兑换（任何标准客房都可以用积分兑换）”和常客套房升级的酒店，SPG还推出了创新的权益如24小时入住、航司转点等今天看起来不再新鲜的权益。

喜达屋2.0：“小而美”的矩阵■

喜达屋2.0的规模要比其前身小得多，与原来的 1,300家酒店和11个品牌相比，新喜达屋有4个品牌，拥有40家已开业和筹备中的酒店（已开业14家）。

- 1 Hotels

- Baccarat 

- Treehouse 

- SH Collection 

三亚1 Hotel 海棠湾阳光壹酒店

其中，1 Hotels由Barry Sternlicht在2015年创立，1 Hotels是一个以自然为灵感、强调可持续发展的奢华生活方式酒店品牌，其核心理念是将环保设计与高端服务结合，打造与自然和谐共生的沉浸式体验。

Baccarat Hotel & Residences New York

Baccarat Hotels是与法国顶级水晶品牌Baccarat跨界打造的奢华酒店品牌，其核心特色在于将拥有250年历史的水晶艺术基因与极致奢华的酒店体验深度融合，形成独特的品牌辨识度。

Treehouse Hotel London

Treehouse则把目标瞄准Z时代及亲子客群，从童年记忆中的树屋中汲取灵感，让客人有爬上充满怀旧和奇思妙想的世界。酒店如同游乐场，到处都是令人惊叹的美景和充满童趣的时刻。

SH Hotels & Resorts首席执行官Raul Leal在接受Hotel Investment Today的采访时表示，以1 Hotels为首，每年大约有三到四笔新交易（1 Hotels是目前集团旗下发展势头最强劲的品牌）。他补充说，一旦4月份在英国曼彻斯特和美国加州硅谷的Treehouse酒店开业，该品牌的即将迎来大跨步式的发展。

2025年，集团计划新开业的酒店所在地包括东京、墨尔本、哥本哈根、西雅图、曼彻斯特、奥斯汀、迈阿密、迪拜和利雅得。Leal还暗示，今年集团可能会推出一个新品牌，以迎合消费者对生活方式体验不断变化的需求。

参考资料：

[1] Barry Sternlicht Is Reviving the Starwood Hotel Brand, Newyorktimes, Jan. 25, 2025

[2] Starwood Capital Group Resurrects Starwood Hotels & Resort Brand,

Loyaltylobby,  Jan. 26, 2025

[3] The Starwood Hotels name is coming back, Travelweekly, Jan. 27, 2025

[4] More details about Starwood 2.0, Hotelinvestmenttoday, Jan. 29, 2025

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