11月11日，2024年“双十一”电商购物节落下帷幕，个护美妆品类交出完美答卷。
青眼情报数据显示，2024年“双十一”电商购物节（10月14日至11月11日）期间，全网预估美妆商品交易额（GMV）近1200亿元，较去年同比增长22.4%。其中，淘宝天猫以50.6%的个护美妆商品交易额（GMV）领跑各大电商平台；国际大牌在美妆品牌热销榜中仍占多席；本土品牌表现亮眼，珀莱雅登多个平台美妆品牌销售额TOP5，可丽金、林清轩等品牌成交额同比增长超100%等。
各平台GMV增速明显
天猫成交易“主阵地”
根据青眼情报数据，在今年的“双十一”电商购物节期间，天猫、抖音、京东的个护美妆GMV渠道增速均实现了双位数增长，分别为25.8%、21.6%、10.5%。
面对这一亮眼的成绩，业内人士认为，“超长战线”是原因之一。
2024年是“双十一”电商购物节走过的第16年，活动一开场，依旧热辣滚烫。
今年各大平台纷纷提前抢跑，开启了超长售卖期。星图数据显示，10月8日，“双十一”电商购物节首先在抖音电商平台打响，开启抢先期；10月10日，快手平台开启预售期；10月11日，拼多多开启首轮“超级加倍补”活动；10月12日，京东开启第一波抢先购；10月14日，天猫开启预售。
不难发现，今年天猫、京东、抖音、快手等平台的“双十一”购物活动时长分别为29天、33天、35天、33天，平均约为1个月。
图为“双十一”电商购物节期间各大电商活动周期
“长达1个月的购买时间，在给予消费者充足的自由选择时间的同时，也通过拉长商品折扣时间积累更多的销售额。”九德定位咨询公司创始人、战略定位专家徐雄俊说。
除拉长“战线”外，今年各平台新增的各类补贴活动，也进一步拉动电商平台业绩增长。
据悉，为迎战“双十一”电商购物节，拼多多启动了多轮“超级加倍补”活动；天猫也将“百亿补贴”频道升级为“百亿超级补贴”，直接带动美妆、个人护理等品类成交额增长翻倍以上。
值得一提的是，在众多电商平台中，淘宝、天猫的个护美妆GMV表现最为突出。青眼情报数据显示，淘宝、天猫以50.6%的市场份额大幅领先，成为“双十一”美妆产品最主要的成交阵地。其次是抖音渠道，占比达到了26.6%；京东则贡献了11.8%。
“相较于京东平台60%以上消费者为男性，抖音、拼多多平台消费群体多为学生、中老年群体等平台特点，淘宝60%以上的消费人群为女性，促使个护美妆产品成为淘宝的传统核心品类，也成为‘双十一’期间淘宝主要推广的核心产品，所以淘宝在美妆领域比京东、拼多多等平台更具优势。”徐雄俊介绍。
国际品牌备受青睐
本土品牌表现亮眼
从品牌表现来看，天猫数据显示，今年“双十一”成交额破亿的美妆品牌为79个，其中国际品牌多达64个，华伦天奴、伊菲丹等品牌成交额同比增长超100%；赫莲娜、SK-Ⅱ、肌肤之钥、蜜思婷、科颜氏、汤姆福特等多个国际品牌成交额较去年同比增长超50%，可见国际美妆品牌备受消费者青睐。
在其他电商平台，国际品牌也占据多席。数据显示，京东TOP5美妆护肤品牌分别为珀莱雅、OLAY、欧莱雅、雅诗兰黛、娇韵诗，国际品牌有4个；抖音TOP5美妆护肤品牌分别为珀莱雅、韩束、欧莱雅、可复美、雅诗兰黛，国际品牌有2个。
“国际大牌化妆品起步早，品牌粘性较强，消费者对其忠诚度与依赖度较高，仍具有较强的市场竞争力，市场增速明显。”徐雄俊说。
但不可否认的是，也有不少国货品牌表现亮眼。根据珀莱雅公布的2024年“双十一”战报，今年珀莱雅在淘宝、抖音美妆成交金额较去年同比增长了10%、60%。据悉，珀莱雅从预售首日至今一直位列天猫美妆品牌销售榜TOP1，在天猫美妆10月21日“抢先购首日”，珀莱雅实现3分钟成交破亿、4小时交易超10亿元。
此外，上海家化旗下品牌双妹在天猫的成交额更是实现近200%的增长，可丽金、林清轩、雏菊的天空等品牌天猫成交额同比增长超100%。
在抖音平台，根据抖音电商发布的2024“抖音商城双11好物节”数据报告，在国货护肤品牌成交额TOP10品牌中，有半数增速超100%，增长最快为巨子生物旗下品牌可复美，成交额较去年同比增长237%；在国货彩妆赛道，成交额TOP10品牌中同样涌现出了许多新锐品牌，如修可芙、三姿堂品牌的成交额较去年同比增长53倍和17倍。
“近年来，国货美妆品牌持续追求高品质与高性价比，并重视互联网营销，借助‘双十一’购物节等活动与消费者形成了良性互动，未来将越来越受到消费者认可。”徐雄俊说。
提前布局借势上新
爆品激发品牌活力
记者注意到，今年“双十一”电商购物节期间，消费者对美妆个护新品的好感度较为明显，新品“战绩”亮眼。天猫数据显示，今年“双十一”期间，美妆成交单品TOP1000中，新品达395款，相比去年增长了72%。其中，可复美胶原棒、赫莲娜黑绷带面霜、修丽可AGE面霜等17个超级单品破亿元。
业内人士指出，新品之所以能爆卖，离不开品牌提前布局打造超级大单品，为“双十一”积蓄势能。
据悉，9月16日—22日，韩束新品X肽超频霜联动天猫超级品牌日在天猫开卖。根据韩束发布的2024年“双十一”战报，X肽超频霜在天猫销售12.5万件，在天猫面霜新品榜中排名第二。
无独有偶，可复美新上市的焦点面霜在天猫双11期间15分钟GMV破千万，首日销售额即超过了今年“618”电商购物节。海蓝之谜于8月上市的新品“海蓝之谜奇迹晚霜”，在天猫“双十一”电商购物节开售1小时成交额即破千万。
徐雄俊表示，如今，各大品牌已不再一味盲目追求低价，而是要打造高性价比、更具竞争力的产品，美妆品牌在“双十一”电商购物节前夕研发推出超级大单品，正在成为行业共识。
来源/ 中国食品药品网
文/ 中国医药报记者 殷芝
新媒体编辑：张盼盼
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