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入华第十年，美式林肯想做“中式老钱”的生意

汽车 2024-11-25 18:13 北京

原创｜倪豫平编辑｜Jaden

新势力造车崛起，燃油豪华车的重新洗牌并不令人意外。

乘联会数据显示，今年9月进口超豪华品牌总销量为471辆，同比下滑47%；1-9月的累计销量为4,762辆，同比下滑达到60%。

一贯保值的保时捷售价跌破40万，但全球销量仍然呈现下滑趋势。在中国市场销量滑坡约29%;

阿斯顿马丁在不久前宣布，要将今年的批发销量目标约1000辆；

跨国车企巨头斯特兰蒂斯在三季度交付报告中指出，预计玛莎拉蒂的全球综合交付量将下降60%，“这一降幅不仅远高于集团整体交付量的降幅，也反映了玛莎拉蒂在当前市场环境下所面临的严峻挑战。”

BBA们的处境也很紧张。宝马CEO齐普策直言，“中国的情况仍然充满挑战，这适用于所有市场参与者。”

对于林肯来说，挑战中仍然存在机遇。“虽然林肯的销量也有所下降，但品牌和产品的市占率依旧保持稳定，并实现阶段性提升。”林肯中国总裁贾鸣镝在不久前的采访中表示。

2024年前三季度，林肯市场份额从年初的2.0%提升到年中的2.2%，下半年提升至2.4% 。旗下的几款车型也表现亮眼，航海家市占率从今年1月的从1月份3.8%提升至10月份5.2%，均销量稳定在2000台以上；林肯Z的市占率相比一季度实现翻倍，达到2.2%。

贾鸣镝说，“今年的目标是市占率稳中微增，为下一个十年，为下一代产品的到来夯实基础。”

01

瞄准“老钱”用户，聚焦30万以上市场

2014年，林肯正式进入中国，开启福特在全球扩张的重要一步。十年间，林肯在中国相继投放了旗舰SUV林肯领航员、冒险家、飞行家、航海家及林肯Z五款车型。收获超过50万车主用户。

站在十周年的重要节点，林肯在本届广州车展推出全新一代林肯领航员。新车拥有超过5.3米的车长、超过2米的车宽和接近2米的车高，加长版的轴距更是超过3.3米。

得益于更大的车身，内部豪华感也成倍放大——林肯为新车车主提供了“宋锦定制礼盒”，车内的扶手箱套、颈枕、腰枕、钥匙套、安全带套等车载用品都以中国传统丝织工艺呈现。

宋锦是国家级非物质文化遗产，起源于春秋战国，有着中国“锦绣之冠”的称号。它的色泽华丽，图案精致，质地又很坚韧柔软，曾经是皇家的御用织造品。

“此次宋锦的内饰附件，是针对领航员车主推出。他们平均年龄41岁，是一群高知、高职背景的年轻有为的用户群体。对于文化积淀有独特的品味，对传统文化有深刻的认知，是喜欢这种中式老钱的人群圈层。”贾鸣镝希望通过以首发限量版的形式，与领航员细分市场的人群率先产生链接。

新款领航员也强调了智能化的应用。蓝智驾主动辅助驾驶系统搭载上车，能够很好地缓解驾驶压力，提升驾驶安全性和便捷性。

据悉，全新一代领航员将在明年4月的上海车展上正式上市。

智能化席卷行业的浪潮里，林肯要将智驾表现拉到与市场一致的水平，“要让用户感受到诚意，让用户感觉他们的选择是正确的。”贾鸣镝为林肯车型的智驾水平定下目标：要在豪华车行业做到上游引领。为此，林肯要在全球范围内选择好的技术或者合作伙伴。

以全新领航员的发布为起点，代表美式豪华的中大车型依然是林肯的战略重点。聚焦30万以上市场，航海家、飞行家、领航员，这三款车型将成为林肯聚焦市场的主要抓手。而冒险家、林肯Z等车型将为年轻消费者提供选择。

值得一提的是，国产车型航海家不仅可以满足国内市场需求，还将出口海外。贾鸣镝透露，航海家今年预计出口量在4万台以上，加上国内的3万台，今年总计产量可以达到7万台。

燃油车市场是林肯发展的底盘，面对电气化时代的汹涌逼近，林肯始终坚持自己的发展节奏。

贾鸣镝分析认为，从入门级车型到主流市场，新能源的渗透率一直在扩大。“但是在豪华车市场，新能源能不能全面渗透，还要拭目以待”。他强调主流豪华品牌的用户需要的不仅仅是性价比，还有品牌所给予的情绪价值。“品牌价值为产品带来了溢价能力”。

贾鸣镝表示，“林肯将始终以用户需求为核心，坚持在合适的时间推出合适的产品和服务，以提供满足消费者需求。”

为了做好用户服务，发布新车的同时，林肯也宣布将“林肯之道”升级为“林肯之道PRO”，提升服务触点，整合服务体验的一致性。将线下的林肯之道体验强化为用户线上线下全链路豪华尊贵的体验。

02

70%经销商都赚钱，林肯继续调整运营网络

重申发力的目标市场与人群，林肯也在加快调整经营网络，以更好地服务于中国市场。

围绕着经销商的运营，林肯的经营网络朝着更加轻量化的方向发展。

贾鸣镝表示，林肯的销售区域要三剑客模式进行机构调整，所有一线人员帮助经销商赋能，优化流程、互相补位，共同驱动品牌发展。

一方面，林肯要将销售和服务范围下沉到有更多潜在客户的地区。通过优化经销商运营模式的优化，降本增效，保护经销商利益，确保经销商在激烈的市场竞争中实现健康可持续的发展；通过渠道下沉扩大服务触点，更贴近用户，提供无忧用车体验；

“目前已完成了 176个市场的覆盖，预计到年底覆盖224个国内主要市场，扩大服务触点，提供无忧用车体验”，贾鸣镝称。

另一方面，林肯要加强圈层营销。通过与其他渠道商的合作，精准贴近高端圈层客户。

在传播上，林肯也将成为豪华品牌中首批执行常态化直播的品牌，“总部与经销商形成了直播矩阵，逐步实现经销商全员直播。”

通过保障经销商的利益来实现对市场的有效扩张。据贾鸣镝透露，截至目前，核心经销商的盈利比例达到70%。到年底，经销商数量预计达到115家。

今年国内豪华车市场持续萎缩，豪华燃油车市场总量预计同比下降12% ，从去年286万降低至252万。“逆风”的市场环境中，林肯的经销商体系仍然保持了较高比例的盈利。在一个无限内卷的市场中，盈利显得更加难能可贵。

在这个无线内卷、厮杀激烈的市场中，林肯仍然坚持有价值的发展。“林肯重视销量，但不单纯追求销量。质量比数量重要，价值比数值更重要。”

“面对全新的市场环境以及激烈的竞争，我们正在重新审视林肯品牌在中国市场的发展模式。我们将根据中国豪华车市场最新的发展趋势，综合用户需求，及时调整战略，以更精简、更专注的模式实现在中国的加速发展。”贾鸣镝说。

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