产业文旅化
为乡村全面振兴注入新动能
文/莫问剑
乡村振兴战略实施了七年，形成了诸多社会面的共识，其中有有一个观点很突出，就是“产业振兴是乡村振兴的关键”！
在这方面，总书记在全国各地考察三农时，一直在作不断强调。他先后说：“乡村振兴，关键是产业要振兴”、“产业兴旺，是解决农村一切问题的前提”、“紧紧围绕发展现代农业，围绕农村一二三产业融合发展，构建乡村产业体系，实现产业兴旺”、“乡村振兴要靠产业，各地要各展其长，走适合自己的振兴道路”。
但是，我们面对的，却是乡村产业“惨淡的现实”：我国多数乡村地区的产业结构单一，主要依赖传统农业种植或养殖业，附加值较低，抗风险能力弱。随着全球化竞争加剧，农产品价格波动频繁，加之生产成本上升，导致利润空间不断压缩，严重影响了农民增收。即便近年来火爆的乡村旅游，也是低估了文旅产业发展的基本门槛。大部分乡村旅游项目停留在观光层面，缺乏深层次的文化内涵挖掘；服务设施配套不足，影响游客体验感；有些又是过度商业化，破坏了乡村原本的宁静与自然风光，效果不理想。
直白点说，现实中乡村产业振兴遇到重重困难，这似乎让我们走进了一个理念与实践并不同频的“死胡同”。
在破解这个难题前，我们需要“复盘”下乡村振兴的本义与核心！
随着国内外的形势与环境的变化，乡村振兴战略在过去七年间不断产生新内容与新要求：党的十九大报告明确提出，中国特色社会主义进入了新时代，我国社会主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，具体体现在城乡之间的不平衡，乡村发展的不充分。所以，党的十九大提出“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的二十字方针，加快推进农业农村现代化。党的二十大报告提出了“中国式现代化”：是人口规模巨大的现代化，是全体人民共同富裕的现代化，是物质文明和精神文明相协调的现代化，是人与自然和谐共生的现代化，是走和平发展道路的现代化。涉及到乡村振兴战略的，就是要加快建设农业强国。这一战略构想提出的背景，是因为我们正面临世界百年未有之大变局加速演进，我国发展进入战略机遇和风险挑战并存、不确定难预料因素增多的时期。农业强国的建设，关系到举国的生命安全、生存安全，是极端重要的国家安全。农业的强大，是我们国家应变局开新局的底气和定力。
从党的十九大到二十大，我们可以将乡村振兴理解为两个方面：一方面就是要让农民群众过上美好的生活，另一方面是乡村要承担起国家赋予的重任，成为确保国家安全重要因素。对此，我国甚至用立法的方式，明确了乡村振兴的核心内容，《乡村振兴促进法》总则第三条指明，要充分发挥乡村在保障农产品供给和粮食安全、保护生态环境、传承发展中华民族优秀传统文化等方面的特有功能。城市有城市的功能，乡村有乡村的功能。无论城乡如何融合发展，在可预期的时间段内，占据国土面积95%的乡村，显然是农产品供应能力的保证，也一定是山水林田湖草沙的生态守护者，更是传统文化的根脉传承的沃土。
至此，我们可以很清晰地看到国家高层实施乡村振兴战略的顶层设计意图：就是要振兴那些城市不可替代的乡村功能，并通过不断满足农民对美好生活的追求，从而实现中国式现代化的整体目标。而乡村功能的振兴，无论从哪个角度去切入，产业振兴都是摆在第一位的：没有产业，一切都是空谈。而乡村产业的基础，也一定是“以农为本”，农业是一切乡村产业的根基和支撑。
那么，以农为基础的乡村产业又该如何振兴？在诸多传统观点中，我比较认同陈锡文提出四种产业振兴路径的表述。他建议，一是延伸式的，就是要鼓励粮食主产区向食品加工区方向延伸发展；二是嵌入式的，就是拿最现代的理念和技术嵌入到传统的农业过程中，尤其是当下的数字化赋能；三是替代式的，就是用农业社会化服务来代替传统的农作方式；四是溢出式的，就是通过宜居宜业和美家园的建设，吸引更多城里人持续来消费。但是，这些观点是宏观面的战略性语言，用来指导“微观”或者“战术”层面，似乎只能起到“隔靴搔痒”的作用，还无法成为乡村产业振兴拿来就用得上的破题之招。
可见，农业产业的振兴绝非一时之功。因此，这几年许多领导将眼光投向“乡村文旅”，他们有一个概念，文旅行业投入低、见效快、受益广，可以很好地赋能乡村。针对这种认知，前段时间，一位圈内的意见领袖同我交流，他很是担忧：文旅行业其实是一个创意力、创新力和资金投入都有着较高门槛的，但大多数地方为了“引流”盲目发展，最要命的是，很多项目并没有形成消费者“情绪价值”变现上的完整闭合，为景区而景区，时长不足，业态不够创新。尤其是各地搞乡村振兴，都在发展乡村文旅，但真正落地下来的，可能就是某个民宿，某个农业园区的采摘，某个小景点的开发，开业热闹一阵子后就趋于冷淡，很难支撑起乡村的整体收支和可持续发展。因此，在文旅行业整体效益下滑的今天，简单地做所谓乡村旅游是很难的，大多数乡村可能并不具备发展条件。
农业产业的振兴不容易，看似低门槛的乡村文旅也可能被做成半拉子，那乡村产业振兴的路究竟在何方？乡立方通过近几年大量未来乡村项目的探索，初步形成了“乡村产业文旅化”的方法论，为乡村的全面振兴注入新动能——就地培育更多“产业+”的新业态，实现更多的延伸、溢出、叠加的综合效益，甚至创造“1+1=11”的奇迹。这N个1，就包括：
——文创产品开发。利用本地特色农产品或手工艺品，开发具有地域标志性的纪念品，既能传播乡土文化，也能增加产品附加值。
——体验式旅游项目。围绕特色产业设置互动性强的体验活动，如农家乐、采摘园、农耕体验等，让游客亲身体验乡村生活魅力，增强旅游吸引力。
——主题民宿建设。结合当地建筑风格与民俗风情，打造具有鲜明主题的住宿设施，满足现代人追求个性化与舒适度的需求。
——夜游项目植入。乡村最大的局限，是到了晚上，消费者无处可去。可以开发灯光秀，配套乡村酒吧、茶吧、咖啡厅等城市消费者喜欢的业态，拉长旅游的时长。
——数字营销策略。运用互联网平台进行线上宣传推广，拓宽销售渠道，同时收集用户反馈数据，持续优化服务品质。
总书记曾经强调，各地推动乡村振兴，要把“土特产”这三个字琢磨透，依托农业农村特色资源，向开发农业多种功能、挖掘乡村多元价值要效益，向一二三产业融合发展要效益，强龙头、补链条、兴业态、树品牌，推动乡村产业全链条升级，增强市场竞争力和可持续发展能力。总书记强调的“土特产”，所谓“土”，讲的是基于一方水土，开发乡土资源。即由不同的地理、气候、土壤及文化等不同因素造就的乡村特定优势资源，包括不同的自然生态资源、地方特色民俗文化、传统文化和非物质文化遗产以及红色文化资源；所谓“特”，讲的是突出地域特点、体现当地风情，即反映地域独特性、具有独特竞争优势的产品或者服务，重点在于突出差异，具有强辨识度；所谓“产”，讲的是形成产业，形成集群，即因地制宜选择产业发展的突破口，打造全产业链条，促进三产融合，形成产业集群。
乡村产业文旅化，正是做好“土特产”这篇大文章的有效抓手。萧山横一村1700亩苗木地复耕为水稻田后，土地的直接产出是下降的，如何让老百姓满意？两年前，我们将这里定位为“满足1200万杭州城市人的乡村郊野公园”，水稻田成为了一道风景，同时植入稻田小火车、鸭棚咖啡、研学空间等多种业态，并创意出“萧山未来大地”的IP，引爆了这里，全村仅民宿、农家乐就冒出了几十家，集体经济收入增长了几十倍。河南平顶山在“多彩平顶山、九沟十八湾”的整体战略构想下，各个县区基于本地实际和资源禀赋，就地找魂、找钱、找路，做深、做活、做透沟域经济，乡村振兴实现换道超车，成效十分突出。我们在浙江临海打造的“江南溪望谷”，则是通过系列网红溪坝、露营地、萌宠乐园等文旅项目的植入，结合大米、茶叶等一产在二、三产上的融合发展，极大提升了沿溪五六个村落的空间价值，使这里成为乡创的一块热土。
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