奢华，可不只是有钱人的事！三分之一的泰国人过度消费，只为过上奢华生活，或是出于“想被认可、想出风头”的心理，这就是导致他们不得不负债累累的原因。
（本文图片来源：泰国标准网The Standard）
谁要是觉得经济不景气人们就会停止购物，那可说错了！因为现在泰国人正深陷“奢华瘾”。即便钱包瘪瘪，但对昂贵名牌的渴望却急剧攀升！无论是衣服、包包、鞋子、化妆品，甚至是一杯几百泰铢的咖啡，都十分畅销。
朱拉隆功大学商业管理学院市场营销系主任邦英·空阿差帕博士指出，“沉迷奢华，追求精致感”的现象在泰国正成为热门趋势。人们寻求“奢华体验”，以满足对生活中幸福与成功的追求。不仅是名牌商品，甚至连食品、饮料，或是像泡泡玛特这类热门收藏物品，人们都愿意为之掏钱购买。
朱拉隆功大学商业管理学院（CMMU）的“难以抗拒的奢华追求者：洞悉停不下来的奢华之心”研究数据显示，三分之一的泰国人有“沉迷奢华”行为，其中男性的倾向高于女性。让男性着迷的商品是科技产品，而女性则痴迷于食品和饮料 。不管是苹果、路易威登、星巴克还是迪奥，都是这些追求奢华的泰国人心中的品牌。
有趣的是，X世代竟是对“奢华商品”最感兴趣的群体，超过了Z世代和Y世代。此外还发现，超半数的奢华爱好者月收入不超5万泰铢，积蓄不足6个月收入，但他们仍愿拿出10% - 30%的收入购买昂贵物品。这表明，“奢华”并非只局限于富人。
社交媒体平台也是奢侈品牌的必争之地。Wisesight数据显示，2024年上半年，社交媒体上与奢侈品牌相关的互动高达5600万次。TikTok和Instagram是热门平台，深受热衷奢侈品的人群喜爱，他们常通过这两个平台关注心仪品牌。
深入分析会发现，TikTok是互动量最高的平台，达320万次。这可能意味着，热衷奢侈食品和饮料的群体，相比文章或图片内容，更常参与短视频内容互动。但与此同时，美妆护肤品类在Instagram上获得的互动量总计最高，达350万次。这表明，该品类的奢侈品爱好者最重视图片形式的内容。
深入研究奢侈品消费者的行为后，发现主要有以下5类群体：
• 超级奢客：占比2%，这类群体热衷于无节制地消费奢侈品。他们积蓄丰厚，成长于富裕家庭，能够毫无顾虑地购买奢侈品。
• 精明奢客：占比6%，他们追求购买奢侈品时的性价比。收入很高，积蓄超过5年。尽管购买力强，但不会冲动消费，而是会权衡性价比，比如寻找能获取最大优惠和福利的促销活动
• 谨慎奢客：占比24%，这类群体偶尔会消费奢侈品。收入和积蓄处于中等水平。每次做购买决定前，都会仔细规划财务并全面考量。
• 克制奢客：占比28%，他们喜欢有节制地消费奢侈品。收入和积蓄不高，但会通过节省开支，攒钱来拥有奢侈品。这类消费者通常很看重食品和饮料类产品，将消费此类奢侈品当作对自己的奖励。
• 随性奢客：占比最多，达40%，这类群体将消费奢侈品视为一种生活态度，喜欢购买流行商品。收入和积蓄并不高，但花钱比较随性，不太深思熟虑。
人们沉迷于奢侈品，主要原因是“渴望被他人认可”以及“想要脱颖而出”。其中，男性比女性更渴望获得认可、展现出众。而Y世代相比Z世代，更希望通过与众不同来彰显个性。这反映出社会环境和流行观念对消费者购买决策的影响，品牌可据此进行故事营销，在推广中强调消费者使用产品或服务时能获得的独特形象与感受。
因此，为赢得奢侈品消费群体的青睐，商家和营销人员必须采用名为LUXE的策略：
• 生活方式（Lifestyle, L）：塑造奢华形象，反映高品质生活方式，满足消费者希望借消费产品与服务展现社会地位和成功的需求。
• 独特性（Uniqueness, U）：打造鲜明独特、独一无二且无法从其他品牌获取的特性，满足消费者对独特与专属的追求。
• 体验（Experience, X）：为消费者创造超凡、难忘的极致体验，使其留下深刻印象，从而区别于其他品牌。
• 背书（Endorsement, E）：借助知名人士或有影响力的人（网红）吸引关注，为品牌树立可靠形象与良好声誉，增强消费者信任，推动购买决策。
无论如何，“沉迷奢华，追求精致感”这一现象，正挑战着人们对消费者行为的固有认知，也反映出人类复杂的需求，这些需求并不受限于经济状况或理性因素。
问题在于， “奢华”渴望背后真正的驱动力量是什么？为什么人们愿意为非必需品支付高价？这是一个重大课题，在这个无法抑制的奢华时代，对每一位营销人员和企业家都构成了挑战。
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