“Nike ACG要卷土重来了”
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2024-11-02 21:30
广东
作为运动领域的巨头，Nike最近的日子不好过，业绩下滑导致一系列人事变动，继早前更换了全球总裁兼首席执行官后，品牌又宣布了大中华地区的董事长兼CEO，特别是同时还负责旗下「ACG」品牌的运营事务。此举显而易见，在中国这个快速增长且潜力巨大的户外运动市场，挑选一位熟悉本土，可以因地制宜制定策略的执行官，能够更好地加速调整，重新夺回市场关注目光，从而推动业绩增长。作为Nike的户外产品线，ACG发展过程中有过多个历史辉煌时期，但在此轮国内户外风潮爆发以来的很长一段时间内，ACG都长期落后于其他对手，甚至许多小众品牌都走在了它的前面。卷土重来的ACG在竞争愈发激烈的当下，能否重新赢得消费者喜爱，成了市场关注的话题。
ACG可谓出道即巅峰的典范，进入80年代，Nike此时已经成了田径场的“标配”，但当两位徒手攀登爱好者穿着一双普通的Nike LDV鞋款成功爬上“世界第二高峰”K2峰，拍下了下面这张鞋都烂了的照片后，还是刺激到Nike将目光从田径场转移到高山上，于是1981年便有了针对越野徒步而生的Nike Hiking系列，也是ACG的前身。诞生之初，Nike Hiking系列就对当时户外行业产生了极大冲击，在首批发布的三双鞋中，Lava Dome是一双搭载“Duro-Mesh”快干网布的轻便越野鞋，登山靴Magma仅重500克，Approach更是世界上首批应用了GORE-TEX材质的鞋款之一。可想而知，它们的出现给此时普遍还在采用厚重皮靴设计的户外领域带来了震撼，大大促进了登山远足技术的进步，也从一开始就奠定ACG颠覆性、前沿性的创新基调。90年代也被人称为“户外文化的黄金时代”，时值美国经济迅猛发展时期，北美掀起第二次户外浪潮，享受户外成了一种令人向往的健康生活方式，于是不再只满足于单一徒步的人们，开始探索更多样的户外运动，对户外单品的追求也不再传统，给了ACG进一步发展壮大的机会。1989年秉承着“All Condition Gear”理念的Nike ACG系列正式问世，名字也昭示了它的野心：不止徒步，务求在更广阔的领域中，为玩家们提供全天候的户外运动保障装备。例如ACG还涉足了攀岩、皮划艇、山地自行车、滑雪等领域，没错，当时的ACG甚至推出过滑雪服。很快，实验性极强，主打探索与冒险精神的ACG不仅受到了年轻人的喜爱，就连那些经验丰富的资深户外爱好者们都沉迷其中，也正是这个一切都“恰到好处”的时期，ACG打造出无数标志性的户外运动鞋款，地位不断攀升。1991年，糅合了Wildwood、Huarache这两款经典鞋型的登山鞋Air Mowabb，1994年灵感源自皮划艇的Air Moc和被视为承载着最好的设计语言的Air Mada等等。这些兼备了实用性与设计感的户外鞋款的出现，谱写着Nike ACG户外黄金时期的辉煌历史。除了技术创新外，在外观设计上ACG亦彰显着它那与生俱来，独一份的叛逆与大胆，亮色以及撞色的鲜艳外观区别于当时市面上的绝大多数沉闷色系的户外品牌。某种程度上，亮眼配色不仅是ACG 90年代开拓精神的象征，也与那个时代人们走到户外时的兴奋心情相互映照，ACG成了最时髦的选择。其实我们在同一时期的Patagonia、The North Face身上同样可以看到类似的色彩外观，但毫无疑问，Nike ACG才是那个最激进的代表，成了很多书籍、媒体在介绍90年代户外黄金时期绕不开的印记。说到ACG著名的设计师，很多年轻观众第一个想到的绝对是“光头”机能教父，Acronym品牌主理人Errolson Hugh，是他塑造了2010年代后大众印象“机能风潮”的ACG。但历史上ACG曾诞生过无数著名设计师，同时因为该产品线以颠覆性和叛逆性著称，在Nike内部ACG还被视为设计师们的“创意游乐场”，很多天马行空的想法都能够在这里落实，也是因为这样的特性，很长一段时间内ACG总能拿出时代前沿，甚至是超越时代的作品。例如前面提到的几双90年代ACG鞋履作品，就都出自传奇鞋类设计师Tinker Hatfield之手，同时他也是第一款Air Max跑鞋和Air Jordan 3的设计师。不得不提到的还有另一位设计师，也被视是“Nike户外越野跑鞋”的奠基人Peter Fogg。在进入Nike前，Peter Fogg并无相关鞋履设计经验，曾担任波音飞机内饰设计师的他，患上了霍奇金病后决定为人生作出改变，39岁那年他到Nike面试并成为了一名鞋履设计师，为这段故事留下一份传奇性。1995年，Peter Fogg为Nike特别开发了一系列越野跑鞋，当中就包括以越野摩托车轮胎为灵感的Nike Air Humara。尽管实际上Air Humara一开始并不归属ACG系列，直到后续Terra Humara版本才进入ACG当中，但一直以来Air Humara也被许多喜爱ACG系列的人所推崇，因为它们尊崇的设计语言以及带来的颠覆性是一致的。在Peter Fogg手上还诞生出了被誉为“性能最好的ACG鞋”之一的Zoom Tallac登山靴，这些作品在后世被无数次复刻与联名，也足以说明它们在Nike档案库中的重要地位。凭借着充满想象力的创新灵感和先锋性的颠覆设计，Peter Fogg塑造了90年代ACG的前卫形象。当然，此时Nike ACG的前卫感并不仅仅体现在鞋履上，各种在当时并不常见的先进新材料与技术也被它应用到了服饰之上。在90年代并未被太多人认识的GORE-TEX面料，早就被Nike沿用至今，除此之外，在ACG中Nike还研发出了自己的透气防水面料Storm-FIT、Therma-FIT抓绒材质，以及Dri-Fit贴身层。没错，这些材质与技术对Nike影响至今。还有3M反光材料的大规模使用，以及率先将滑雪服中定位搜救RECCO雷达模块应用到登山服饰当中，等等都证明了90年代ACG带给户外行业的颠覆与创新，是从鞋履到服饰的全面开花。得益于技术的全面进步以及创新性领先于时代，ACG由此进入了自己的第一个辉煌时期，也就是“双肺时期”，时间跨度大约是1997年到2008年。品牌标志由原来的一个整体三角形变为两个三角形，因此被人形象地称之为“Two Lungs”，也是在国外被无数玩家所怀念的一个时期。这一时期的ACG诞生了无数永流传的作品，其中最著名的要数“AirVantage充气夹克”，在夹克内部设计有储气系统，可以通过颈部的气孔吹气使其膨胀，以此来隔绝空气，提升保暖性。还有另一件“忍者摇粒绒”，将面罩融入到连帽设计中，同时在肩部以及和关节肘部拼接不同面料以增加耐磨性，也是双肺时期ACG的代表作。尽管这些作品以如今的技术设计眼光来看显得十分粗糙，甚至是“不科学”，但也切实反映了ACG曾经“敢想敢做”的个性与精神。在国外ACG Vintage市场上双肺时期作品的热度一直居高不下，并由此形成了独特的文化社群，为人所怀念，就像Oakley、Stone Island那样，并为后来户外穿搭风潮“Gorpcore”的出现准备了充条件。实际上，早在Gorpcore这一词出现之前，国外就有不少人用ACG双肺时期设计打造出一模一样的穿搭风格，而在Gorpcore爆发的初始阶段，ACG的单品也要比始祖鸟等品牌的曝光度要高许多。“双肺期”结束后，也就是从2009年开始，随着负责人与多位设计师出走，再加上Nike内部对ACG的定位认识不够清晰，该系列陷入到了第一个低谷期，并与SB产品线进行重组，Logo也再一次变回了一个完整的三角形。当然，这时也有外部因素的影响，进入千禧年户外市场不再蛮荒，尤其是北美，许多成熟起来的户外品牌进一步分割了ACG的市场。随后就是国内很多人都非常熟悉的“机能时代”了，Acronym品牌主理人Errolson Hugh对ACG进行了“暗黑+机能”的改造，颠覆了以往的专业化户外创新路线，鲜艳的颜色也变得统一起来，逐渐转变为潮流风格。尽管在国外，这一时期的系列设计颇有争议，但不可否认的是ACG完成了复兴，吸引了更多年轻的观众。2018年夏天，Errolson Hugh无预警宣布自己即将结束在ACG的最后一舞，霎那间ACG又成了群龙无首的支线，再度陷入沉寂，以致于错过了中国户外市场爆发前夕的有利位置。如果观察ACG近几年的表现，在结束了Errolson Hugh的暗黑机能风潮之后，它似乎又想重现曾经那个“色彩斑斓”的自己，从外观来看其风格语言跟90年代的自己别无二致。然而这一次ACG却没能搅动什么动静，就连几次联名也是“雷声大雨点小”。事实上，国内今天这股户外浪潮实际与90年代北美户外文化爆发的背景十分相似，都是人们逐渐习惯将“户外”视作生活方式的一种，并寻求更具挑战性、适合更多户外场景使用的单品。如今在解决了“主心骨”问题之后，想必ACG也在整装待发。中国户外市场的潜力仍然巨大，但已经落后许多的Nike ACG必须要明白，无论“黄金时代下的ACG”，还是“机能风潮的ACG”，它之所以能够吸引人根本原因是那天马行空的想象力，敢于走在时代前沿的创造力以及颠覆性的实验精神。因此，想要吸引新一代年轻观众，ACG必须要重新展现出自己曾经的大胆与叛逆，而不是去做其他品牌已经做过的事情。【Cicadahood BrandJournal 蝉市画报vol.27】由于公众号平台改变了推送规则，只有大家点亮“☆”星标蝉市，才能收到完整的推文图，也希望大家在阅读后与我们保持互动：点赞、在看、留言、分享。
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