2024民航传播奖优秀候选案例 | 东航C919商业运营一周年系列传播

中国东方航空围绕国产大飞机C919商业运营一周年所策划并执行的一系列宣传活动，堪称品牌宣传典范之作。该案例不仅充分展示了东航作为国产大飞机全球首发航司的责任感和使命感，更通过精心策划与多方联动，成功激发了社会公众的爱国热情，提振了行业信心，彰显了中国力量。

东航通过精准把握时间节点、精准定位策划多元主题，联动主流媒体与行业媒体立体传播全方位覆盖、打造多样化传播内容等策略，实现了宣传效果的最大化。不仅新闻阅读量、报道数量等关键指标屡创新高，更创新互动，在全社会范围内引发了广泛关注和热烈讨论。东航C919作为中国制造、中国创造的杰出代表，其品牌形象和民族自豪感得到了极大提升。

东航此次从2024年5月28日借助C919商业首航一周年启动，直至2024年9月的一系列规模巨大、前后呼应、部署精密、成效卓著的主题传播工作有颇多亮点：它充分对接宏大主题和立意，将企业的传播宣传与国家战略形成紧密联动；并在此基础上做好与高规格、高能级的媒体的充分联动，从而对宣传效果带来坚实保障；传播活动中所调动的媒体形态多元，最大化地触达最广年龄段的受众群体，尤其是注重发挥社交媒体形态的作用，在传播速度、传播面以及面向年轻观众的触达上实现了最佳效果。

在C919商运一周年之际，东航秉承“实事求是、把控节奏”的原则，围绕“好飞机是造出来，也是飞出来的”，稳健推进系列宣传，彰显了其在国产大飞机推广与运营中的核心担当。通过精彩呈现国产大飞机形象和深情讲述相关故事，东航不仅激发了公众的爱国情怀，增强了行业信心，更突显了中国民航的科技实力。

在品牌整合传播方面，东航的表现可谓卓越。品牌宣传16次登上央视《新闻联播》，频频出现在主流媒体的头版头条和热搜榜，累计阅读量达15亿。此外，央视、新华社和人民日报等权威媒体的深度报道，极大提升了东航的品牌声量、影响力与美誉度。

这一年，东航的宣传团队不仅在显著的运营数据上取得了成功，更通过感人至深的故事传递了品牌的温度。从机长的真情讲述到机组成员的默默守护，每一个故事都生动诠释了东航人的专业精神与热忱。东航在产品和服务上的突破，不仅彰显企业实力，亦展示出东航品牌基因中强烈的民族责任感与使命感。

东航的C919策划方案紧密围绕国产大飞机C919商业运营一周年的各个关键节点，巧妙地安排了传播的节奏，精选了传播渠道和内容角度，有效地提升了东航的品牌形象和社会影响力。策划中，东航充分利用了央视、人民日报等权威媒体资源，同时结合社交媒体平台，实现了多平台、全方位的宣传覆盖。同时，通过突出“累计安全运行超6000小时”、“飞行超1万小时”、“承运旅客超50万人次”等具体数据，不仅将这些数据打造成了子项目的重要宣传内容，也极大地增强了整体宣传的说服力。从效果来看，东航在传播“国产大飞机品牌”方面的专业性和创新性，成功地激发了公众的爱国热情和行业信心，展现了东航在航空领域的领导地位和对国家战略的坚定支持。

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充分对接宏大主题和立意，将企业的传播宣传与国家战略形成紧密联动

作为承载国家战略意志的C919国产大飞机项目的基石启动客户，东航的这一系列传播活动的共同核心，都是做好对这个国家战略的时刻响应和绝对支持。在这一最高立意和最宏大的主题的基础上，才是东航作为一个企业对自身经营活动的营销与宣传。这样的一种组合，将承担重大社会责任与使命的央企身份，与一家体量巨大、网络广泛的航空公司的商业角色，实现了最好的融合，也是东航这一系列传播工作能够成功和出彩的核心所在。

从传播角度来看，将企业的宣传与国家发展战略紧密结合，不仅有助于提升企业形象，也能够借助国家层面的支持和舆论热度，迅速扩大影响力。这种联动为企业树立了具有深远影响的公众形象，使东方航空不仅仅是一个商业航空公司，更是代表中国制造、中国科技崛起的重要标志。通过聚焦国产大飞机这一主题，东方航空成功抓住了公众的爱国情感，同时也强化了自身在国家战略中的角色。

这种将企业活动上升到国家战略层面的传播策略，不仅提高了宣传的层次感，也使得企业的传播活动更具权威性和影响力。

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并在此基础上做好与高规格、高能级的媒体的充分联动，从而对宣传效果带来坚实保障

在这组围绕C919的系列宣传活动中，东方航空与中央电视台、新华社、人民日报等国家级媒体深度合作，这种高规格的媒体联动为传播效果提供了强有力的保障。通过这些有权威性和广泛影响力的媒体平台，东方航空的C919宣传能够迅速触达到更广泛的受众层面，极大提升了信息的传播力和可信度。例如中央电视台调动了综合频道、新闻频道、外语频道等多个重量级频道资源，在多个黄金时段节目中对东方航空C919的相关活动进行了报道，这些重量级的界面不仅为东方航空的品牌带来了更高的曝光率，也增强了公众对国产大飞机的信任和认同感。

从传播学的角度看，利用权威媒体进行宣传是一种有效的信任背书策略。这种媒体联动，不仅能够确保企业信息的广泛传播，还能通过权威媒体的公信力，进一步提升企业的品牌形象。基于和国家战略的呼应，通过与国家主流媒体的合作，东方航空的宣传活动得到了强有力的传播效果，并且这些报道的广泛覆盖和深度报道，进一步提升了企业的传播效应。

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传播活动所调动的媒体形态多元，最大化地触达最广年龄段的受众群体，尤其是注重发挥社交媒体形态的作用，在传播速度、传播面以及面向年轻观众的触达上实现了最佳效果

东方航空在此次C919的宣传活动中，展示了出色的多媒体整合能力。除了传统媒体的合作外，东方航空还积极利用了社交媒体平台，如微博、短视频平台等等，来扩大宣传范围，尤其是在年轻人群体中的触达上实现了最大化。除了在主流媒体上的完整叙事报道之外，C919相关活动的短新闻和视频精华片段在社交平台上得到了广泛的转发和讨论，东方航空也推出相关的互动话题，吸引了大量年轻受众的参与。

这种多元化的传播策略，不仅增强了传播速度和广度，还有效覆盖了不同年龄层的受众，尤其是年轻一代。这一代受众的媒介使用习惯更倾向于新兴数字媒体，东方航空通过在社交媒体上的创新互动和参与性内容，实现了与这些年轻群体的有效沟通。传播形式上的多样化，加之针对不同受众的精细化内容设计，极大增强了传播效果。

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整体规划，围绕与“国产大飞机持续发展”这个核心主题相关的多个事件，构造了令人印象深刻的波段式联动传播，1+1+…1>>N, 极大地实现了对核心主题的不断强化和对每一个主题的回响与共鸣

东方航空此轮所呈现的传播工作并非依赖于单一事件，而是通过多个关键节点进行波段式的联动传播。C919在2024年的多次重要活动，包括5月的首飞一周年、6月的香港包机首飞、7月的第7架飞机交付、9月的向另外两家国家队航司的首次交付等，构成了一个紧密衔接的传播链条。每一次事件的传播不仅回响之前的活动，同时为下一个事件做铺垫，形成了叠加强化的复利效果。

这一传播策略通过围绕一系列重要事件节点的精心部署，使得传播内容层层递进，每一个事件都为前一个事件的成功提供了回响，进一步强化了 “国产大飞机稳步前进不断发展，而东航始终如一地提供坚定承载和出色实现”这样一种核心主题。这种波段式传播使得整个宣传活动不但具备了连续性，还增强了公众的记忆点，始终将C919和东航的联名品牌形象保持在公众视野中，从而最大限度地提升了传播的效果。

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在接力式地传播中，融合了多种民航概念和主题（如包机、快线等），在宏大主题之下落位于具体的民航运营场景，实现了绝佳的民航科普效果，意义更为长远。

在C919的宣传中，东方航空不仅仅将其作为国产科技的象征，还将其具体化为普通民航运营中的具体场景，比如包机航班、城市快线、航班后勤保障等。这种具体运营场景的展示和介绍，在“国产大飞机制造与运营”这样一个宏大的概念进行了与旅客息息相关的真实具象，也潜移默化地为公众普及了非常多的民航知识，使得大飞机不再是一个抽象的科技符号，而成为与大众出行密切相关的现实工具。

通过将科技成就与民航运营场景相结合，东方航空不仅让公众更加深刻理解了国产大飞机的各种创新和突破，也更为全面地了解了一次航空出行所触发的复杂的准备和保障工作，对于仍在快速增长的航空消费群体的航空常识的完善，作用巨大。这种结合民航场景的科普式传播，使得宏大的国家科技战略在日常生活中找到了落脚点，不仅是东航为自己进行的宣传，也是为整个中国民航业的后续发展进行的造福全行业的付出，具有深远的行业价值。

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把有一定行业知识门槛的民航业的宣传做好做强做优，航司自己首先要做好“亮点归纳总结，干货凝练突出”的基本功课

在东航这一组系列传播工作中，为了更有效地打破民航业特有的知识门槛，最大化地将核心的传播信息借助媒体广而告之，甚至再更进一步地做好代表整个行业的科普宣传，东航宣传团队自己对于系列传播的核心信息的精准提炼、对媒介传播用词的精到选择、对关键画面的设计和呈现，是与各种形态的媒体做好互动配合的关键所在。如何用各种媒体自己的方式进行呈现，各个媒体有其自己的专长；但是对于大飞机、航司运营这样的专业性议题，哪些是传播核心信息，用怎样的文字和音画素材去表现和传达，航司作为传播工作的主体单位，职责重大。东航宣传团队每一次为相关媒体单位所准备的质量精良的核心素材，为整个系列传播活动的环环相扣以及全面成功，功不可没。