佛山门窗企业如何抓住“以旧换新”千亿赛道

2024年7月25日上午，佛山市门窗行业协会《门窗锵锵行》第三期在老赖不赖超安全门窗总部展厅举行。老赖不赖超安全门窗总经理赖锦良、欧莱诺门窗总经理钟叶青、罗兰西尼门窗董事长助理熊茶垅、艾尚美门窗营销总经理张刚成、玛克塑料总经理郭庆、汉狮百叶总经理苏志扬、百年顺五金总经理黄永华、科迈新材总经理张海燕、盛锋五金销售总监杨春丽、贵仁相助战略营销咨询创始人韩锋、网易家居执行主编王傅蓉、佛山市门窗行业协会执行秘书长马建华共同参与了本期对话。围绕“以旧换新”带来的挑战和机遇等话题，各位嘉宾发表了各自的观点。

随着很多城市进入到了旧房翻新的阶段，国家也在大力提倡以旧换新，各位嘉宾对于当前的市场需求判断是怎样的？怎么进一步提升产品品质、满足消费者需求？

【钟叶青】：门窗以旧换新，一方面是基于市场环境的变化，随着这几年房地产行业下行，内需企稳，行业竞争也变得很卷。我们中国从1998年以后新建的小区，现在很多到了需要进行改造的阶段。尤其很多老旧小区的门窗质量参差不齐，这就给了我们一个很大的机会，在大方向上，我个人是看好以旧换新的，但是它里面也有小问题。存量房对标以前的增量房，增量房的特性是什么？一个小区上千户集中交付，集中装修。

但是老小区改造更换门窗，它是一个细水长流的事情，就不会再像以前那样，一个小时接几百单很正常，有可能这个小区它有1000多户业主，但今年可能就20户需要换门窗，可能会受当地的市场行情影响，比如说我今年预期明年能挣多少钱，我觉得家里的窗不行，不够安全，不够隔音，它的保障性不够，为什么要换？比如说我消费力够，但当下大部分的情况下大家还是相当谨慎，但这个需求不是没有，有需求的情况下我们作为门窗企业该怎么办？

我觉得还是要回归到用户的角度来讲，当初装修现在需要住房改造的用户，他们有两个特性，第一个特性是相对经济实力还可以，在那个时候能买房子的人还是有消费能力的，这是第一个。第二个是什么？他们以前吃了亏了，以前的窗户质量太差了，下雨天哗啦哗啦的雨声吵得要死，这个时候他们要的是更好的窗户，你的产品是不是有品牌的，有没有品牌支撑力。这里面我们又看到他们有两个特性，一个是时间，它的交付性不够集中，第二个是消费者关注品牌，关注品质，而不是像我们行业一些企业在价格上内卷，所以我很看好以旧换新这个市场；第二，我们作为门窗行业的从业人员，我们第一个要守住初心，第二个要有耐心，第三个就是持续把品牌力拉升。

【张刚成】：以旧换新，这是很多人一直在关注的话题，但是我们冷静的思考，我们做了这么多年门窗，我们经销商有多少订单是老房翻新的，我大概统计了一下，目前我们基本上是90%都是新房，顶多10%是旧改，老小区的门窗换新被谁做了？这是一个很沉重的话题。

我分两个层面来讲，第一就是老小区改造，我们门窗企业的市场在哪里？第二就是应对现在市场转变的时候，我们应该怎么改？

我们的消费者和经销商以及我们厂家都是品牌方，第一，我们的订单有90%都不是老小区改造的，原因很简单，老房改造不是找门窗企业，找的是装修公司。客户被装修公司给“吃掉”了，门窗企业跟装修公司合作的并不多，还有一个巨大的蓝海市场在这里，为什么要对装修公司的门窗品牌和品质进行提升，装修公司通常只会推一种产品，就是怎么让客户快速成交，怎么让门窗产品变成他的套餐。在装修公司面前，我们都是材料商，装修公司对材料商的第一个要求就是一定要便宜。

第二就像钟总刚才讲的，以前的门窗是一栋楼集中装修，现在门窗换新的时候，可能是零零散散的，这个时候差异化就非常关键了。比如美百年门窗的差异化，它非常核心的点就是儿童安全门窗。每个品牌有每个品牌的定位，每个品牌的打法真正重要的是什么？我们的老小区在改造的时候，客户以前如果在安全上面吃过亏，第二次装修，第一选择是安全的，第一次如果说是在价格上吃了亏，第二次一定会在价格上找回来，如果是在功能上吃了亏，比如做大玻璃搞坏了，第二次绝对不会做，这是第二点，我们搞小区改造的时候，我们应该针对差异化的产品和场景来做好营销。

第三要回归到我们门窗企业的本质，我们的初衷是什么？我们老是在卷，卷来卷去，最后会把我们的初衷忘掉了，如果真的是卖199就完蛋了。为什么？如果想做这么便宜，要么就是省材料，要么就是省管理费用，总之省到极致的时候就是作假。这绝对不是我们做门窗品牌的发展之路。因为门窗是户外材料，在建筑类材料里面安全是第一体现。

还有一点，我们这么多品牌厂家，我们做起来的时候，你会发现非常费力。都是在拼价格、拼品质、拼特色，没有把服务、没有把这些产品真正的标准化给到我们的终端消费者，其实我们既做门窗，也是门窗的消费者。大家想一想我们自己家里的门窗，是不是我想用的？所以最后在营销的层面上，我们最后能不能落到消费者身上？

我呼吁我们这个行业向上卷，我们一天到晚还是在卷品质，卷产品，卷的是哪个便宜，这都不是向上卷。真正向上卷卷的是什么？是每个品牌真正的竞争力，从人才、组织结构的梳理、对终端的整个输出，这些才是关键。利润低就会导致很多问题，服务能做的到位吗？永远是亏的状态，所以要有合理的价格才能做到好的服务，最后才能给到好的品质。通过我们的营销方式，合理的去和我们终端、和消费者去真正的连接起来。所以我也希望我们的协会更多的去讨论一下如何把我们的品牌走向终端，这样可能会更好。

我们在座每一位，既是门窗厂家，又是品牌，也是消费者，大家真正需要的是好用的产品，放心的服务，管用10年以上，甚至更久，让你使用的时候没有担忧，有安全感才会更安全。

【赖锦良】：旧房换新其实很考验我们企业的初心是什么，为什么要以旧换新？还是说因为这里没生意了，我要在那里弄点生意，如果是纯粹是这样的话，可能会有一些莽撞，产品上可能也没做好准备，价格上就是能杀再杀，其实以旧换新渠道不一样，需要走装企的渠道，实话说我是“偷偷”做装企渠道的。包括建博会也有几个装企过来参观，他首先就看有没有合适的产品。一般真正的装企老板或者物业方，他不会了解产品太细，他就看怎么好卖，购买理由是什么，为什么能成为他的套餐。还有一些装修公司，直接代理产品，各种模式都有，我们只要做好准备去迎接来找我们的装修公司就可以了。装修公司的解决方案太多了，我们只是他们的选择之一。

还有就是我们自己的自媒体渠道，通过旧房换新的内容，去找到想换窗或者是局部改造的这些客群。如果不具备流量能力，如果没有像韩老师这么兢兢业业的拍这么多视频，实话说我们门窗行业的流量水平普遍比较糟糕，很难精准的找到想找的客户。当然如果我要做也可以，在内容的精准度上可以找到想要找的客户，当然有个问题，客户确实比较分散，量也没有很大。

第三个途径是我们现在一直在做的，我们已经做了将近600多场社区公益活动，哪一个门窗企业愿意去推动这些事情？首先一套装备下去就是大几千块，加上物流费1万块钱去了。第二件事情就是每周要抽两天时间去社区，然后一摆就是两三个小时，还要有人、有礼品，找对位置。目前比较可喜的是每一次出摊，我们的经销商都有很好的收获，平均有30个微信以上，就是初次谈30个微信是能加得到的，其中20%是有很精准的意向的，然后也刺激了越来越多门店愿意去做社区推广，他觉得通过这样的展示，可以在社区老百姓眼里种草，提前让他认识。

我们可能不用想太高明的方法去做旧房换新，能够达到政府对我们的期待，能够拉动需求消费，我觉得我们先不用想的这么高，可能眼皮底下能做的，我们目前也正在做的就是这三个方式。

【熊茶垅】：前段时间我刚参加佛山电视台组织的以旧换新对话，这个话题我们已经思考或者探讨的比较久了，国家层面讲的以旧换新其中家电或者某些快消品可能是核心产品，门窗属于耐用品，我们这个行业为什么会存在？

我们这个行业这么多家装品牌，为什么能活下来？是因为被需求、被需要。大部分物业从一开始盖房子的时候就已经有门窗了，为什么还有这么多品牌活到现在？代表我们是被用户所需求的。我们看到的不单纯是换新的一个模式，可能要看到的是我们这个行业未来的走向，就是我们更多的服务家装用户，为家装用户去提供更好的门窗，去提升他们的生活品质。

在当下来说，我们可以肯定一件事，就是这个行业是永远存在的。卷到这个行业消失不太现实，这个行业还是被需求的。最早出门窗出的不是窗纱一体的门窗，不是断桥门窗，到后来就是断桥门窗，再到后面窗纱一体，再到国标1.4，等等，看起来是我们在主导。其实我觉得是市场在主导这个行业，这个行业还需要继续不断深化和发展。

所以以旧换新，就像刚刚大家聊到以旧换新的小区比例也好，我会思考一件事情，就像我们今天看到的赖总做的安全门窗一样，我觉得特别棒，但我们做门窗的人，从来不会怀疑一件事，就是做了安全门窗，它的防水、密封、隔音性能就不好，一定是在安全基础上面去增加了一个核心卖点，所以以旧换新我觉得当下的环境是什么？从我们厂家维度看到的是什么？实际上可能是未来的主流体量市场，它可能在今年也许不是很明显。

我们传统的别墅也好，平层也好，自建房也好，该做的还是在做，只是我们客户一定要有精力去关注换新，为什么？可能在县城或者地级市确实不是很明显。那你去看看一线城市，它的以旧换新普及率已经比较明显了，这里面最大的特点是什么，更多时候我们接触到的所有用户，不是我们主动找到他们，是他有换窗需求来主动找到我们，只是最后跟谁成交的问题。

我们换一个角度思考，不是他需要我，是我们需要他，我们被他需要的时候，如果我们能做好几件事情去，第一能找到他，而不是他找到我。第二能解决他的痛点，比如说换一个窗，不用拆墙，不会破坏墙体，当天换可以当天住。我们怎么更好的去推进这件事情，让这个市场被需要，我觉得这可能是我们联合经销商去做的。

所有经销商都会告诉你说，市场不好做，内卷很严重，我会告诉他有多少人换门窗，你的城市有多少人没换门窗，门窗市场到底有多大，我们现在探讨的是怎么让他去换门窗而已，而不是说他未来永远一辈子不换门窗，我觉得肯定不会。第二点我们跟消费者讲要买品牌，为什么要买品牌？因为品牌的违法成本太高了，但小厂什么都敢干。

最近别人问我，你最近经常出差，市场怎么样？我说特别棒，心态好的人都觉得市场很棒，为什么？因为所有人都在同样的环境下生活，现在有100个品牌在跟你卷，当哪天只剩10个品牌的时候，假设你在这10个里面，你有没有想过你遇到的另外9个都是高手，所以我觉得市场这个东西你要有发现的眼光，第二做这个行业也要用被需求的心态去看待，当你没做好的时候，我觉得不是市场不需要，可能是我们做的还不够，那么我们继续加油。

 【苏志扬】：我们从事的是门窗的配套产业，在某种程度上，我们这个产品是相对独立的。我们对门窗行业整个营销系统，整个生态，特别是市场行情，其实没有太大的发言权。从我个人的一些认知，我说说几点我能想到的。

现在城市更新的旧改，基于整个房地产新增的开发量确实是急剧的下滑。总体来说，它进入了一个结构性需求的阶段，在中国政策很重要，我们如何读懂政策？国务院出台了很多降碳减排的行动计划。各级政府也有一些新的要求，如何抓住政策的红利，是我们要思考的。

我们家装定制门窗要怎么创造需求，让消费者看到用换了门窗更有面子，有体验感。为什么现在很多门窗价格也降下来了，就是因为这个产品没太大的体验感，没太大的亮点让他心动去换。现在为什么这么多人愿意把油车换成电车，确实经济效益很明显，这就是创造需求。就像苹果手机，如果长期没有更新的功能，大家的欲望就会下降。我们门窗也是一样，最大的问题就是产能严重过剩，因为需求不足，如何创造需求？就是从产品体验感上做文章。让客户看到我们家里原来有这么好的东西。现在有很多品牌，在引导消费者心智层面做了很多努力，他们调研了很多消费者换窗的一个底层逻辑，最终发现现在最主流的换窗的目是为了解决实际问题。我们要卷到如何让消费者愿意去消费这个产品，无论是情绪价值也好，使用价值也好，应该提供更多的让他有消费冲动的产品和服务出来。

大家也要做好心理准备，我个人的看法，大家应该有对房地产有预期和心理判断，各方面的价值观已经改变。现在很多城市放开了，反而新房的消费欲望没怎么上升。人口增长跟不上，中国我认为也会进入一个中等收入的发展陷阱。从经济学来讲，全球几乎所有国家都面临这个问题。国家的经济周期是这样的，总量需求下滑，以后可能跟其他行业一样，门窗可能也会只留下几个全国品牌，还有一些区域性品牌。但是总体来说，需求还是有的，只是形式和流量发生了改变，我们要拥抱时代的变化，成为最后的胜利者。

【郭庆】：我想站在一个消费者的角度分享一下我的看法。现在市场一个是增量市场，一个存量市场。增量市场有两个，一个是新房，除了新增一部分商品房以外，都是保障房为主，这是一个。第二个是农村自建房。

前几天有一个朋友找到我说，郭总你在门窗行业这么多年，你帮我推荐一个门窗，希望中间是大玻，可以把窗户打开，让我去感受这种大自然的风或。消费者的需求我们如何去满足？比如说现在就想有人要这个东西，你能不能满足？我觉得有两个点，所有的销售层面是先满足需求，再来根据客户的需求去了解客户是不是真的需要这个东西。我也考虑过给朋友推荐升降窗，他跟我说智能化产品的维修率太高了。最后选了另外一个产品。

我前段时间去了一趟湖北，感触很深，了解了一下湖北的隔热条市场，吓一大跳，原料2万多，成品8000块，对消费者真的是不负责任，因为那个材料是PVC的，就是跟农村常用的塑料薄膜同样材质，很容易就坏掉了。这样的企业你觉得他会有明天吗？如果每个人抱着这样的思路去做企业，我也相信他的企业也很难发展到一个很良性的结果。

从另外一个角度反映，就是我们做企业该怎么做，企业的定位在哪里？我定位什么样的群体，我要怎么链这个客户群体。第二个就是企业的产品定位，第三个是团队。我做过15年的电视媒体，见证了中国企业高速发展的过程，也见证了很多企业从起来到快速衰败的过程。我总结了一下，一是战略不够清晰，第二，企业的未来规划不够清晰，第三就是团队。

大家刚才说没有利润空间的企业，谈什么服务，谈什么保值多少年，做不到的时候就是空谈，这就是对消费者一种不负责任，我相信他的企业也走不到太远。我们在做玛克的时候，有人说玻璃包装，无非就是一次性的东西，我们一次用完就扔掉了，但是我做了5年了，我们坚持用心，它有一个好处，韧性好，抗撞性好，所以它的成本就高了。但是我觉得起码我对我的客户来说是负责任的，有很多客户从我们这里离开，又回到我们这边，还是基于玛克的品质。我也希望在市场内卷越来越厉害的时候，我们保持初心，做一个对消费者有良知的企业，我也希望我们的门窗在全球越做越好。

【韩锋】：我是第三方公司里面对以旧换新研究最深的一个人，2019年我写了一本书《旧窗换新，就要这么干》，2020年给圣堡罗写的这本书，我想从专业的第三方的角度给大家打开一些认知。

对于旧窗换新，我用三强和四确定来给大家做一个分享。三强是什么？第一是强痛点，旧窗换新一定是千亿赛道，强痛点的话表现在三个品类上。

第一个我们讲墙面创新，非常强的品牌是立邦刷新，在中国它已经可以做到几十亿的体量。

第二是门窗换新，第三是厨房换新。这三个品类都是完全可以跑出来的，强重点成为强品类，最终成为强品牌。门窗换新是千亿赛道，这个市场容量很大。怎么做以旧换新才能成功，要有4大确定。

我在2019年我就找过立邦刷新的操盘手，深度交流过，然后我又作为消费者亲自体验了立邦刷新服务。立邦的经验对我们门窗换新有非常大的启发作用。

第一个方法，第一个确定就是确定能找到，对门窗来说，消费者有这个需求能不能找到你，第一个确定性就已经打问号了。各种平台打开，很容易找到立邦刷新。打400电话，马上给你对接到当地经销商，你很容易找到。这是第一。

第二个是价格确定。立邦刷新价格是受总部把控的。我们门窗，为什么难成交？为什么卷？消费者老是认为你在欺骗他，要货比三家，博弈成本很高，立邦刷新明码标价。第三是产品确定。在刷墙的过程中，主材和辅助材料都是确定的。第四就是效果的确定性。立邦刷新是刷完墙面之后才收全款，它用最终付款的方式来倒逼整个服务流程。现在所有的企业都要给客户创造价值，价值就是输出确定性。立邦服务过程全透明，最终刷出来的效果是确定的。

我作为一个消费者，给大家分享一句话就是价格就是价值创造，给客户创造价值，可以给客户确定性。第三方我做了15年，还要继续做15年，我为什么能活下来？因为我是做内容的，我的内容就是给客户确定性，广州建博会给企业拍视频，我当天晚上做出来，连夜不睡觉，我和团队小伙伴一起输出内容，一期视频有300万流量，这就是确定性。这些企业找我合作是一样的道理。作为门窗企业来讲，其实以旧换新的赛道异常巨大，门窗企业可以把它上升到战略高度来看这个问题，战略高度是什么？专门成立事业部去干这个事儿。现在提到刷新服务，你能想到谁？只能想到立邦，它已经成为消费者强认知品牌，所以它成功了，一年可以做几十亿，这就是结果。

我2018、2019年就开始研究门窗换新，现在才刚刚开始，至少有10年到20年的历程，因为有大量的劣质门窗存在，比如我对原来开发商装的工程门窗不满意，我把它换掉，这也是换新。通过我自身的经历和专业经验跟大家分享这么多，谢谢各位。

【王傅蓉】：今天特别开心受协会邀请，当然我今天还有一个目的就是来见“网红”，来之前我跟小伙伴说，赖总抖音做的特别厉害，我想在门窗行业已经有把流量玩的明白的人了。今天看了我们的整个展厅，给我的感觉确实挺不一样的，至少在安全门窗赛道我们是做出了差异性的，而且我们锁定了儿童赛道，我觉得特别聪明，因为父母愿意为孩子的安全买单。

回到我们今天以旧换新的话题，其实很火，到目前为止，全国可能有100多家企业都相应的提出了以旧换新的一些政策。们从大的市场环境来看，2023年的一个数据统计，我们新房的销售和二手房的销售比例已经到了1:1.5，就是说买一套新房，可能买一套二手房，大概比例是买到1.05套新房，未来新房会不断的下降，二手房一定是我们做定制门窗企业必争的一个市场，这个市场的场景在哪里？

我觉得社区是我们要去争取的一个场景，这个场景它可能有两个流量渠道，一个就是线上，赖总已经在玩了，相信我们很多门窗企业也在玩，但是可能玩的还不够深度，哪怕我们整个家居行业都在去做新媒体，但是玩明白的还不多。

但是我们线下的社区场景，我刚刚听赖总分享，我们已经在全国有600多个小区去做过相应的摆放和推广，这个还真的挺出乎我意料的，我不知道其他的门窗企业有没有去做小区的相应推广。

据我了解，欧派、索菲亚他们专门成立了相关的事业部在做这个事情，欧派是从2017年开始就成立了主动营销事业部，专门去做小区推广，包括韩总刚才讲到厨房改造，他们很早以前就在推了，他以厨房的重点改造去做切入。索菲亚他们专门成立了一个社区发展部，而且是这两年成立的，最近几年，比如说他们在广州碧桂园的一个小区，大概去摆摊一周，有80个留资客户，最后能够转化十几单。

对于他们来讲，相比线上的引流成本其实是便宜很多的。进到一个小区，可能不同城市的成本不一样。今年建博会的时候，7月8号那天我们也邀请了头部的物业公司，还有家居行业的头部企业，一起探讨以旧换新和社区营销的话题。

大家的痛点在哪里？对于物业来讲，哪些品类是最受欢迎的？单品爆品包括我们的洗地机，扫拖洗一体的这种洗地机。第二个是床垫类，还有就是智能马桶，智能窗帘，另外一个是智能锁，这些单品的特点是什么？安装售后服务的成本极快也极低，可以一次就能完成相应的服务周期。其实对于欧派和索菲亚，他们的痛点在哪里，我进到社区里面做相应的以旧换新的活动，其实只是一个留资的作用，真正的成交链条是非常长的，但是他们愿意去做这个事，因为这个是我们未来必争的一个营销场景。在存量市场，我觉得这一块确实是我们门窗企业未来的一个必争之地。

怎么样去跟经销商、跟物业，跟我们的消费者，在这样的一个场景里面，把我们的产品卖出去，让我们品牌来做推广？我觉得这个是需要三方坐下来好好思考的问题，其实物业是欢迎企业进到物业去做活动的，他有一个增值的需求，从这个点上来看，我们的家居企业和物业公司其实是天然的盟友，但这里面合作之后，它有一个平衡点，就在于我们的利益如何去分配，这个是需要双方去探讨的。

这里面有三个很关键的词，我觉得首先我们做以旧换新，产品非常重要，我们产品要有竞争力，它还要有一个有竞争力的价格，消费者对于价格敏感度非常高的，他要求产品既要好，而且还要有价格优势，就是我们说的质价比。第三就是服务，对于我们定制企业而言，定制家居这块服务物业是做不了的，需要我们家居企业和物业公司共同来完成，我们怎么样共同去挖掘小区里面这些人群他们真实的需求，把这些真实的流量挖出来以后，我们用什么样的产品打动他们，我们能够为他们提供什么样的有效的服务，我觉得这个是我们未来可以和门窗企业、物业公司，经销商共同探讨的一个方向。

【张海燕】：我想从两点去分享一下我的心得。第一点是想从消费者的角度来分享，我以前是被门夹过的，印象非常深刻，所以后来我买了几套房子之后，很注重安全性能。

我们装修的时候，我们选择家具也好，每个产品也好，我们不会说大包大揽全部去给装修公司让他们发挥，因为这是我们自己的家，我们会对自己的需求更加清晰。只要符合我们的需求，并不是一味的去追求价格。

第二点我也想从整个行业来去分析，刚才张总提到卷的问题，我本身是做地坪漆的，以前我们合作的都是央企，我们后来就感觉这个行业也是非常卷的，逐渐转移到了民企。所以我们转型是再怎么卷也好，我们最终卷的就是品质，所以我认为只要品质在，我们依然会过得很好。

【黄永华】：我们是专门做门窗推拉系统的，准确点说就是滑轮。我对赖总这边的产品定位印象深刻，在这么卷的赛道里面和市场环境下，还能够很用心的去做好产品，找到自己的定位，给了我很深的启发。

作为门窗的五金件，可能很多人平时没怎么看到滑轮，但是它确确实实也是起到了很大作用。我也一直在想，我们应该怎么样去打造出我们五金件的特色，还有核心卖点，首先要保证安全、耐用的情况下，然后再去做一些其他卖点，比如说外观的一些卖点，这也是我最近一直在思考的事情。今天听了这么多前辈的分享，收获很多，希望后面有机会跟大家合作，谢谢。

【杨春丽】：今天我也是第一次参加咱们协会的会议，首先感谢协会对我们公司的认可。盛锋五金主要是做角码产品，也是门窗配套企业。首先我对于我们公司的定位还是蛮看好的，我相信任何一件事情我们只要用心去做，我们把品质做到最好，做到让客户无可挑剔，这是对客户的一种责任。不管是门窗还是配件，我想一个是安全，一个是耐用，一个是美观度，很多东西我们希望得到认可，并不是说价格有多低，客户就对你有认可，而是你的品质有多好，你的服务能占到多大优势，能够让客户买一次终身难忘。

我们每个人都应该站在客户的角角度去考虑，当做我们自己的房子去装修，我想要什么样的产品，换一个角度去考虑，这样我们能做到的东西肯定是客户想要的。

现在新房增长不多，房地产不是那么景气，让我们每个人都有一些恐慌，只要做好我们的初心，我相信旧房改造这块蛋糕每个人都能分得到，做好我们的初心，做好我们的产品，做好我们该做的事情。