泼天流量之下，银行人抢占小红书的AB面
文摘
财经
2025-01-19 22:44
北京
TikTok在美禁令让大量海外用户涌入小红书，泼天的流量也让商业银行乘势而上，目前已有银行官方号下场营销，在小红书上发布外语笔记，介绍品牌及业务。在传统电话营销、地推等方式收效甚微的当下，银行越来越注重线上新媒体营销渠道的建设，小红书便是其中之一，1月19日，北京商报记者梳理发现，目前已有40余家银行、细分业务部门或分支机构开设官方小红书账号，内容多以品牌宣传、营销推广及客户服务为主，个别银行粉丝数已超40万。小红书之于银行已成为待挖掘的流量富矿，但流量背后的潜在合规和舆情风险也不容忽视。近年来，小红书已成为银行人的“避风港”，利用平台拉存款、完成指标等情况屡见不鲜，如何把握好金融业务推广和合规营销的度，变得尤为重要。近日，大量海外用户涌入小红书，泼天流量汹涌而至，多家银行及信用卡顺势而为发布外语笔记，介绍旗下品牌及外籍支付、信用卡等业务。招商银行在其小红书官方账号上发布英文笔记和视频，介绍了该行品牌、银行卡、外币兑换、ATM取现、扫码支付等业务。广发银行信用卡中心则运用多国语言表达欢迎之意，并以图片海报的形式推广广发银行App英文版。
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素喜智研高级研究员苏筱芮表示，部分银行近期在小红书上推出的外语笔记，主要是看中海外用户涌入小红书带来的契机，试图进一步扩大国际业务，从而带动相关用户的规模增长。事实上，银行入驻小红书已久，这款兼具“种草”与“强搜索”属性的App正逐步受到银行青睐。1月19日，北京商报记者梳理发现，目前已有40余家国有银行、股份制银行、城农商行、民营银行的总行、细分业务部门或分支机构开设了官方小红书账号，内容多以品牌宣传、营销推广及客户服务为主。其中，中国银行以“中国银行App”为名开设官方小红书号，聚焦出国前沿，发布个人养老金、房贷利率下调、购汇结汇、理财投资等金融知识科普以及积分兑换、支付优惠等笔记内容。开设小红书账号的银行虽不少，但从粉丝数来看，各家银行悬殊，数量在几百到上万不等。其中，招商银行是唯一一家粉丝数迈入10万的银行，粉丝数已达45.5万。从内容来看，该行较为丰富，主要以IP小招喵为主体，通过漫画的形式，进行银行卡、App、信用卡、黄金等业务推广，并开展基金、理财等投资者教育和消费者金融安全知识宣传。此外，还会定期发布“跨年送真金”“给你送手机”等宠粉福利。此外，光大银行、恒丰银行、中信银行信用卡、宁波银行等粉丝数已均超万。“近年来，银行相继入驻小红书主要是看中了该平台的社区分享氛围以及活跃用户。”苏筱芮认为，从搜索内容层面看，目前将小红书作为搜索引擎的用户日益增长，对于银行来说可以在公域平台及时解答用户疑问，同时作为其品牌宣传的重要阵地。银行入驻小红书的背后是对流量的渴求。在传统电话营销、地推等方式收效甚微的当下，银行越来越注重线上新媒体营销渠道的建设，小红书便是其中之一。目前小红书已成为大量年轻群体消费决策前的重要参考，在该平台上有关存款、贷款、理财、信用卡、黄金等金融产品使用体验和经验分享的内容不胜枚举，而此年轻化生态正与银行挖掘年轻客群的需求不谋而合。北京商报记者注意到，作为生活分享平台，小红书用户更关注与生活场景相关的金融产品与服务，侧重个性、实惠，一些优惠福利活动常常能得到较多的关注，而这与银行信用卡业务关联紧密，因此，小红书也成为银行信用卡业务营销的主阵地之一，农业银行、浦发银行、兴业银行等多家银行虽未开设总行小红书账号，但信用卡却入驻了小红书。博通分析金融行业资深分析师王蓬博认为，银行相继入驻小红书主要以获客为主，小红书的月活跃用户数庞大，且以年轻用户为主，这与银行想要拓展的年轻客群高度重合。年轻客群更习惯通过线上渠道接受金融服务，且消费能力较强，对金融产品和服务有独特的需求和偏好，是银行未来业务增长的重要潜力群体。这也表明银行越来越重视数字化营销渠道的建设，积极适应互联网时代客户需求的变化。小红书作为强社交平台，银行对于其的重视程度逐步加深，不少银行加大了小红书的投放计划，甚至举办了小红书营销方法论讲座。不过，在部分银行积极入驻小红书的同时，也有银行持有审慎态度，暂未加入此宣传阵营。某上市银行内部人士表示，银行开设新媒体账号与银行整体营销宣传策略有关，并不是说开设就开设，这背后涉及账号管理、内容发布审核、事后评估等一系列考量。不同银行也会根据自身能力和业务情况，对不同平台进行内容运维和资源投放。小红书只是银行新媒体矩阵的一环，更多是种草性质，目前多数银行尚处于粉丝数量积累的阶段，至于后续如何进行营销转化，还需进一步探索。除银行机构本身外，小红书也成为银行人抱团取暖、吐槽的“避风港”，银行员工利用小红书拉存款、完成指标的求助帖也数量激增。以“拉存款”“存款任务”“银行业务推广”等关键词为题的笔记在小红书上屡见不鲜，与此同时，为完成“开门红”等重要时间节点的指标任务，不乏银行员工在小红书上寻求同行间资源互换，而此类情况常常出现在信用卡、个人养老金的开户任务当中，即不同银行员工互相开立对方银行的信用卡、个人养老金账户。而在时间紧、任务重的考核压力之下，为完成不同指标的KPI，避免工资、绩效扣除风险，部分银行员工踏入了“网购业绩”的洪流。北京商报记者调查发现，在小红书上，一些银行员工自掏腰包花费几十元至上千元购买相关推广服务，以完成业绩指标。这一员工“网购业绩”的情况，在2023年就已引发监管注意，有媒体报道称，已有银行根据监管部门要求正在配合开展员工“网购业绩”排查工作，涉及个人养老金开户、贴息揽存、补贴放贷、数字人民币账户开通等。“以银行身份认证的员工个人账号要加强内容管理，员工利用自己的私人账号开展相关业务管理较难，需要联合相关平台加强管理。”前述上市银行内部人士补充道。资深金融监管政策专家周毅钦认为，看似个人的买卖交易行为，实则暗藏着一定的风险。周毅钦进一步指出，如果单纯是开户类的指标，并没有发生实质性业务，其业务风险很小，但此种员工自掏腰包招揽客户的行为，对于银行后续业务的实际开展没有任何帮助。长此以往，这种虚假繁荣只会侵蚀银行利润，避实就虚，偏离正常经营轨道，恶化整个行业生态。在周毅钦看来，银行在小红书等渠道进行金融营销活动时，必须具备合法的金融业务资质，银行需事前对整个营销内容进行审核，员工不可自行编发或转载未经审核的金融营销宣传信息。同时，银行应根据消费者的年龄、收入情况、财务状况、投资经验等因素，向其推荐适合的产品和服务。有些银行在小红书等渠道宣传信用卡或贷款产品时，可能会过度强调产品的吸引力，从而刻意避开对还款利率、还款方式、滞纳金等风险因素的提示，这可能导致消费者在没有充分了解产品的情况下盲目申请，最终由于消费者对产品的认知不足，引发误导性消费行为。
