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文/木宇
就在最近，鸿蒙全场景产品all in在了一部综艺里，这在品牌营销里是十分罕见的，已经不局限于产品功能与特定场景的结合，而是整个生态产品与高品质内容高度融合的全线出击。这部由爱奇艺推出的“综艺连续剧”《十天之后回到现实》，究竟凭什么打动了华为？长视频又如何将科技创新与内容趣味紧密结合？这是否会给内容营销带来一些新的启发？![]()
对于今天的消费者而言，功能、参数、成分等产品维度，构成的是理性的判断和分析，这只是决策的最后一步，而更重要的是，品牌能否给他们一个消费的理由，在产品趋向于同质化的市场环境里，感性往往起到决定性的作用。消费者越低欲望，越渴望情绪价值，消费者越祛魅，越渴望价值建构。如何以内容情绪共鸣穿透品牌价值营销？变成了营销界的一个终极拷问。这次就让我们循着《十天之后回到现实》的内容与商业脉络，来探寻这个问题的答案。从小说到影视剧，独立架空世界题材一直都是大众的心头好，我们可以跟随主角在一个虚构的世界中，去游历、去探索、去体验完全不一样的人生，内容的想象力带领我们打破时空维度，成为另一个自己。如果在真人秀的综艺节目中也创造这样一个独立于现实世界的平行时空呢？这便是爱奇艺新推出的《十天之后回到现实》所做的突破式创新。它创造了一个断网、封闭、闯关冒险的小世界，在旧机场、游轮母港、酒店三个全封闭的空间里，39位来自各行各业的嘉宾分为三组，在十天时间里与外界完全隔绝，一日一挑战，完成体力、脑力、心理博弈、团队协作涉及四个象限的闯关游戏。![]()
节目的设置，很容易让人联想起一部经典电影——《楚门的世界》，而区别于备受呵护的楚门，所有嘉宾每一天都要面临“生存危机”，所以它其实也带有《鲁滨逊漂流记》的孤岛冒险色彩，没有脚本，一切都是未知，嘉宾们在各种极限挑战下的临场反应，便自然成为了这个节目“情节与人物”。从7月19日开始，每周一播的形式，像不像是一部正在进行的连续剧？只不过编剧是上帝，谁也不知道后面会发生什么，观众将跟随嘉宾，在十天时间里抽离现实，穿越到平行世界，一切清零，重启人生。![]()
封闭才能带来全然的沉浸，这不仅仅是物理空间上的，还有心理空间上的。孤独的现代人哪怕离群索居，只要给他一部手机，他仍然能感觉到和世界的连接，移动互联网的存在，既赋予了人们前所未有的便利，也打造了一个无处可逃的囚笼。断网，是数字时代在精神文化上的赛博朋克。社会学家项飙曾以“附近的消失”这一概念，来形容当代人对周边具体世界的真实感知力正在消散，而只关注远方抽象的存在，《十天之后回到现实》做的，则是让“附近”归来，你所能触及的只有你身边的人与物，所见即所得，人与人之间的交流与合作只剩下面对面的形式。![]()
鸿蒙全场景产品的融入，则是智能时代在科技上的赛博朋克。从手机到平板，从笔记本到智能穿戴，再到智能家居和新能源汽车等，将以闯关者辅助道具的角色在节目中一一呈现，在未来世界中，覆盖日常生活所需的万物智能互联是必然趋势。在一个断网的封闭世界里，却又充满了各种智能终端设备，这种反差既违和又合理，它是当代文化与科技共同意义上的赛博朋克，也是世界从数字时代走向智能时代的一个乌托邦式寓言，我们既在生活上渴望极度的科技便利，又在精神上渴望极度的亲密温暖。这种“既要又要”并不矛盾，它构成的正是当代人的心理侧写。![]()
而从内容营销角度而言，《十天之后回到现实》创造了一个沉浸式的产品生态体验场景，在闯关环节中，鸿蒙全场景产品得以通过嘉宾自然展现，并成为剧情互动的重要内容，让观众感受到华为产品在性能、配置、智能、产品生态互通互连等方面不断突破的创新力。爱奇艺在内容领域先锋性探索，为品牌主全线产品提供了内容种草空间。近些年来，观察文娱内容的迭代，我们发现，内容营销的机遇来自媒介架构的大幅创新，那些敢为人先的创新者加上持之以恒的耕耘，才会给市场、给广告客户创造共同增长。所有内容的终极目的都在于打动观众，在多元化和圈层化的今天，如何覆盖和吸引更大范围的观众的同时，又保持内容本身的创新性和稀缺性，已是内容营销的一大困境。
通过设置四个象限包含体力、脑力、心理博弈、团队协作的闯关游戏，邀请了具备不同能力属性的39个嘉宾，艺人、电竞选手、资深科技投资人、影视幕后工作者以及专业健身教练、大学讲师等职业，足以覆盖社会大多数主流行业；而旧机场、游轮母港、酒店三个不同的封闭式空间，也提供了三个不同版本的闯关场景和叙事背景，以及三条不同的故事线。![]()
无论是人物还是剧情，观众都有了充分的选择，不同类型的观众都可以找到独属于自己的代入视角。值得一提的是，在这个基础上，游戏环节的设置最终都会指向共同的人生困境，无论从哪里出发，面临的依旧是挑战自我、探索人类命运、科技与创新等共同命题，基于相似的时代背景、文化氛围和心理结构，从而产生普遍的共情。特殊性与普遍性，作为哲学上永恒不变的经典命题，构成了《十天之后回到现实》这档节目在内容结构上的内涵与外延。对于今天的综艺而言，始于趣味、终于价值，已成为一个绕不开的选择，前者打造吸引，后者触动灵魂。![]()
从情感共鸣穿透到价值共振，需要足够厚度的内容承载，这是长视频相对于其它媒介的独有优势。而对价值内核的打磨与呈现，既是内容纵深的方向，也是品牌营销的底色。企业是由无数个体组成的团体，品牌理念也是人类美好精神的提炼和外化，一家企业的价值观决定了其产品研发的方向，也会附着于其服务的每一个细节上，消费者对品牌的认同，是由产品性能溯源到价值肌理的过程，认可怎样的品牌，就是在认可怎样的自我。《十天之后回到现实》所选择探讨的挑战自我、探索人类命运、科技与创新命题，既有微观的个体，又有宏观的整体。![]()
从个体成长而言，在回忆录制经历时，闯关者张大大表示“我结识了之前没有过的友谊，吃了之前没有吃过的苦，也挖掘了之前觉得自己这一辈子不可能有的潜能和天赋。”而庞博则回忆道：“这个节目就像一面镜子，在很多时刻，你都能看到你自己。”观众在代入嘉宾视角时，也最易从“见自己”产生共情。而“见自己”仅仅只是开始，因为任何一个任务的完成都需要团队配合，协作才是人类力量的终极呈现，在综艺节目中，嘉宾团队要统一思想、消除摩擦、取长补短才能完成闯关任务，在现实社会中，企业团队同样也要如此才能克服难关实现创新。![]()
从这个角度而言，鸿蒙全场景产品在节目内容中作为重要道具展现，让观众感知到的不仅仅是其产品上的创新力，更在于背后凝结的心血，这是共情力从个人延展至团队，再到企业和品牌的自然过程。在现代商业社会，内容与营销早已是无法割裂的双生子，万物皆是内容，内容皆是营销，因为二者背后都由一个共同的诉求——达成心智影响。好的内容营销一定具备互文的特质，即作为营销目的存在的品牌和产品本身，便成为了内容不可或缺的优质要素。华为在《十天之后回到现实》中的营销构成了明暗两条内容线索。其中鸿蒙全场景产品为明线，作为闯关游戏的重要道具，它不仅对于人物角色呈现、团队关系润滑和剧情推动起到了关键作用，也是游戏主题的点睛实证；而华为企业精神为暗线，从0到1做产品、不断攻克难关做行业引领者的价值观，与节目“人生如闯关，过一关少一关”的精神内核交相辉映。基于内容这个媒介，实现了观众-嘉宾-华为在精神上“三位一体”的情感共振。
《十天之后回到现实》剧照
这种内容与商业的内在逻辑统一，会让观众对于节目及嘉宾的认同自然移情到品牌身上，品牌便顺理成章具备了人格化特质。未被公众承认的品牌人设皆是自嗨，而对品牌认可的一大标志就在于，消费者会自发为其制造话题。
《十天之后回到现实》播出后，为了与节目嘉宾互动，观众也纷纷晒起了自己的华为智能终端产品，在微博上，#谁是鸿蒙最强王者#话题热度持续攀升，引来了20万+讨论和1.6亿+的阅读量，从华为智能手机到平板电脑到全屋智能，再到鸿蒙智行成员问界、智界等，鸿蒙全场景产品实现了大范围的集体曝光，无异于一场盛大的群体产品种草，在社交媒体一圈圈外扩的涟漪下，进一步吸引了无数路人的好奇与围观。
微博截图
随着节目剧情的层层展开，相信更多的话题还会被制造出来，而鸿蒙全场景产品也将得到持续不断的展示，更重要的是，在节目创造的独立架空世界的沉浸式场景中，观众与华为品牌的情感连接会进一步加深，并对其价值理解从抽象走向具象，这一切，都将会转化为鸿蒙全场景产品声量与消费者心智的建立。
《十天之后回到现实》这个策划超一年的节目目前所呈现的形式与趋向，以惊艳的创新开辟了内容营销的新思路，据悉，节目后续还将与品牌主资源联动展开联合营销，让人更加期待后面的表现。
