专家观点丨张辉：度假时代与休闲度假旅游

2024-12-27 16:51 重庆

三年中国旅游出现了很多热点现象和网红现象，比如村超、淄博烧烤、天水麻辣烫，包括河南王婆说媒等等这些现象，还有一些街区热，也出现了很多网红地区，现在旅游界很卷，都希望网红现象能降临到本地区。对于这些热点的旅游现象、网红现象，很多人认为这些代表了未来中国旅游的发展方向，我不这样认为。这些现象的出现，仅仅是一种短期的现象，是旅口红效应和市场异化双方面作用的结果，并不代表我国旅游发展的未来。

旅游的热点和网红，背后是有其逻辑关系的。首先是Z时代成为旅游市场的主体。年轻人追求新鲜事物的欲望要比中老年更多，更关注一些热点。当Z时代成为短期旅游市场的主体，很容易出现旅游热点和旅游网红的现象；第二个原因就是旅游要素的独立化。原来旅游的各种要素是通过组合而成的，通过编排与配置形成旅游产品和旅游线路。现在，特别是近五六年时间，旅游所需要的食、住、行、游、购、娱这6个要素都在加速独立化，每一个要素都可能成为吸引市场，引爆市场的关键性要素。由于旅游要素形成了独立化，旅游市场可以通过个别要素的一个小切口放大旅游效应，形成旅游的热点；第三个原因就是三年疫情挤压出来的情绪价值的旅游表现。三年的疫情把很多年轻人憋坏了，他们要通过旅游释放自我，很容易出现一种旅游的热点现象。最后一个原因是新媒体或者自媒体推波助澜。最近这一两年，新媒体和自媒体非常活跃，由于受众群体大多数是年轻人，很容易在这样的旅游市场释放能量，放大传播效应。所以，我认为旅游的热点和旅游的网红现象仅仅是一种短期现象，并不代表中国旅游发展的趋势。

从中国旅游发展的趋势看，我国的旅游已经进入了新的发展时代，就是从观光旅游逐渐过渡到度假旅游时代，我想就这样的一个问题，谈谈我对度假时代以休闲度假旅游的认识和理解。主要讲三个方面的问题：

一、度假旅游时代到来

改革开放以来，随着社会经济的增长，特别是人民生活水平的提升，我国旅游得到了快速发展，在经过观光旅游发展阶段之后，我认为，我国旅游将从原先的观光旅游时代步入到度假旅游时代。判断一个社会由观光旅游向度假旅游时代的过渡有很多的标志。

第一个现象是旅游要素在加速独立化。人们出外旅游需要很多的要素，通常所说的是食、住、行、游、购、娱这6个要素，在不同的时代，存在方式是不一样的。在观光旅游时代，这6个要素是要通过组合，通过编排形成产品，就是一日游产品、两日游产品，我们把它叫做线路产品，我们最早的入境旅游，从北京入境，第二站西安，第三站上海，第四站桂林，第五站广州。在北京、在西安、在桂林，住在哪里？吃什么？看什么？买什么？都是通过旅行社有组织的接待，也就是通过组团和地接体系，把它进行组合，形成旅游产品。从经济的角度来看，它就是一种点线旅游经济的模式，有点有线再加上6个要素，通过点线有机组合在一起，这是观光旅游时代出现的一种旅游方式。近些年特别是随着国内旅游发展，这6个要素都在加速独立化，速度很快。比如大概七八年以前，随着度假旅游需求的出现，原先住的要素率先独立化，形成了精品酒店、主题酒店、民宿和露营地，形成完整的住宿产业体系。近5年随着休闲旅游的出现，“娱”的要素也在加速独立化，“跟着美食去旅行”，美食就成为吸引旅游者的一个很重要的要素。有些地区通过一场音乐会、一个赛事就可以带火一个城市，就是通过“娱”的要素来吸引旅游者。“行”的要素现在也开始独立化，形成了风景道、露营地、房车等。为什么会出现要素的独立化呢？就是由于不同的旅游需求，是和旅游各种要素相联系的，要素对不同旅游形态的重要程度是不一样的，比如度假旅游关注的是“住”的要素，休闲旅游关注“食”的要素和“娱”的要素等。我们判断，当一个社会，如果旅游的基本要素都在加速独立化，形成了一种产业发展的态势，就可以判断度假时代开始到来了，因为只有在度假时代需要旅游要素的独立化，这是第一个现象。

第二个现象是板块旅游体系在加速形成。在观光旅游的时代下，整个产业组织或者叫旅游经济系统，是一种点线结构。旅游经济系统首先有点，这个点可能是以景区为核心的，而且必须有线路组成的。近几年来看，板块旅游经济体系在加速形成。它的典型的概念，是以一个中心城市为依托，以中心城市形成的一种空间系统。强调旅游城市或者中心城市在整个旅游经济体系中的重要性，说明板块旅游已经形成了，各种旅游业态、各种旅游活动都是围绕城市来展开的，包括它的组织体系、旅行体系、旅游产业体系。一个社会如果整个的板块旅游体系已经成为支撑旅游发展的关键性的体系，说明度假时代开始到来。

第三个现象是旅行社市场控制力在不断减弱。每一种企业组织形态都是适应旅游形态的组织。旅行社的经济组织最适合的是观光旅游，在80、90年代观光旅游主导下，旅行社的市场控制力是非常强大的。80年代旅行社的市场控制率可以达到90%以上。今年中国旅游可以恢复到2019年的水平，国内旅游60亿人次，但旅行社有组织接待来讲，占比很低，只有5%。很多平台组织，抖音、小红书、携程、美团等，整个市场的控制力在不断加强。当适应观光旅游的核心企业，旅行社的市场控制力在大大减弱的时候，我们可以做出一个判断，度假时代开始到来。

第四个现象是旅游的深度融合速度在加快。观光旅游时代，旅游可以不需要融合，有了旅行社，有了酒店，有了景区，我们就可以开展旅游活动了。但是现在，旅游融合已经在旅游业发展中的一个重要内容，也是旅游发展的主调。因为只有通过融合才会形成与度假旅游时代相吻合的各种旅游业态，我们可以看到近几年相关部门都在强调旅游的融合问题，旅游和体育的融合，旅游和教育的融合，旅游和交通的融合，旅游和健康的融合，还有旅游和文化的融合。当一个社会在旅游发展中非常强调旅游的融合，我们可以判断度假时代开始到来了。

第五个现象是技能性旅游需求在不断兴起。我们知道，旅游有两种形式，一种是体力性旅游，一种是技能性旅游。观光旅游是一种体力性旅游，有体力就可以玩；另一种旅游叫技能性旅游，必须掌握一门技术才能玩，像滑雪、登山、冲浪、飞翔等这些旅游需求，是依靠掌握一门特定的技术。近几年有关技能性的旅游需求增长速度很快。不仅创造新玩法或者旅游新产品，同时也创造了旅游发展的新赛道。从国际旅游发展的基本经验来看，当一个社会技能性的旅游需求在快速增长，说明度假时代到来了。

第六个现象是散客化、个性化和定制化旅游需求在增强。近七八年时间，大规模的跟团游市场越来越看淡，相反个性化定制化围绕着旅游的个性需求在增加。当组织方式发生变化，我们也可以得出一个判断，度假时代开始到来。

第七个现象是旅游边界在不断扩张。在观光旅游时代，旅游是有“边”的，这个边就是小旅游的“边”，一说旅游业，就是酒店、旅行社、景区，我们能把旅游的边界说清楚，近几年旅游边界在不断扩张，现在我们很难说清楚旅游“边”到底是在哪儿。当一个社会旅游的边界在不断扩张，也就预示着度假旅游时代的到来。

最后一个现象，现在的旅游无论是街区、景区已经进入场景化的消费。大家知道，旅游景区和街区的发展经历了三个阶段，第一个阶段，考虑它的建筑和空间；第二个阶段，考虑它的景观和业态；第三个阶段，近几年出现，考虑它的场景和氛围，场景化的旅游已经成为近些年旅游追求的一个目标。当旅游进入场景化消费的一个状态，可以判断观光旅游进入下半场，因为场景化包括它的氛围再进一步去延伸，就必然进入到一个功能化的度假旅游阶段。

根据以上现象，可以得出一个判断，中国的度假旅游时代到来了。既然度假旅游时代到来，那么下一步中国旅游高质量发展的一个重大课题，就是要在全国构建起完整的适合度假旅游需要的空间体系、产品体系和产业体系，来适应我们这个时代的要求。为什么这样说？因为我们现在整个的空间体系、产品体系和产业体系，基本上是观光旅游时代的产物，观光旅游需要景区，度假旅游就要需要度假区。现在全国有16,000家A级景区，相对于景区，度假区还是很少的。我们围绕度假旅游形成的产品是不丰富的，围绕度假旅游的产业体系是不完整的，所以当度假时代到来以后，怎么样围绕度假旅游需求形成旅游的空间体系、产品体系和产业体系，对下一步中国旅游高质量发展起着非常关键的作用。

二、我国度假旅游发展的趋势

首先对度假旅游做一个基本的定义，通常所说的度假旅游，是以休闲、放松和享受为主要目的的旅游活动。度假旅游的核心在于为游客提供一段摆脱日常工作压力、追求心理和生理愉悦的活动和项目。对于度假旅游者来讲，通常会选择具有特定的自然环境和气候条件的地方，如海滩山区、温泉胜地等，这些地方能为旅游者提供运动、颐养、康养、休闲、徒步等这些活动。从这个角度来看，进入度假旅游时代基本上切合了旅游的本质。旅游是什么？旅游是在工业化和城镇化挤压出来的一种消费现象。人们要通过暂时摆脱工业化的一种生产方式，来寻找不同于我这个城市的一个自然环境和气候条件，来实现人自身的和谐。比如长白山滑雪季已经开始了，长白山滑雪的很多是来自于广东的客人，上海的客人，因为它和广东上海的空间环境是不一样的，所以我们叫做度假旅游。从旅游的基本形态上来看，旅游可以分成观光旅游、度假旅游和健康旅游。我认为度假旅游仅仅是由观光旅游向健康旅游过渡的中间阶段，未来还会走向健康旅游。

观光、度假和健康三种不同的旅游形态，核心要素是不一样的。每一种旅游之所以能发展，能吸引旅游者，关键是得看它的核心要素，观光旅游的核心要素是什么？是景观。没有好的景观，特别是震撼性的景观，观光是难以发展的。景观是观光旅游的核心要素。在中国很多的5A级景区，它的景观价值，景观的稀缺性、唯一性都是很强大的。兵马俑、故宫、长城、泰山、黄山、武夷山、张家界、桂林漓江......人们为什么愿意到那儿去旅游？是因为它有特殊的景观，评高等级景区，首先要看它的景观价值，所以观光旅游靠景观，度假旅游不是景观问题，它考虑环境，环境的指标包括气候、温湿度、海拔等。因为不同的海拔，它的气候条件是不一样的，负氧离子的含量、小环境的绿化植被等，所以度假旅游者，愿意到一些环境比较优美，特别是没经过大规模的工业化洗礼的地方，往往是天然的、好的度假空间。所以度假旅游考虑环境，而健康旅游考虑什么？考虑功能。一般来讲，健康旅游，包括运动、康养、医养。要发展健康旅游，就要考虑有什么样功能，比如针对亚健康群体的睡眠不好，通过产品项目，甚至通过不同的海拔，不同的植被，包括饮食，能把人的睡眠调理好，包括心肺血管病、高血压，通过食疗、医疗以及各种运动项目能把这个问题解决了，就可以赢得市场，所以健康旅游考虑的是功能，这是三个不同的要素。

经营重心也不一样。观光旅游的经营重心是什么？是管理，观光旅游主要是针对不同的季节，特别是旅游旺季游客的管理问题。一个景区到了最大承载量以后，怎么样采取预约疏散解决这样的问题，整个景区的各个节点怎么能有效的组织，所以重点是放在管理上。度假旅游的经营重心在服务，能不能提供标准化、精细化和个性化的服务问题是关键。健康旅游的经营重心靠融合，健康旅游需要很多的业态，只有通过旅游和相关产业的融合来满足健康旅游的需要，比如旅游和体育的融合、旅游和健康的融合等。

不但经营重心不一样，空间形态也不一样。观光旅游的空间形态是景区，度假旅游的空间形态是度假区，健康旅游的空间形态是基地。

度假旅游、观光旅游和健康旅游，核心指标也是不同的，观光旅游考虑到访率，度假旅游考虑过夜率，健康旅游考虑重游率。比如景区是观光旅游，一年要接待多少人，这几年很多头部景区都创新高，泰山已经超过800万。度假旅游是考虑过夜率，度假区来了几万人，但是都不过夜，或者过夜人比例很小，就不是一个度假区。健康旅游考虑重游率，一年来几次，比方滑雪旅游者，特别是小众滑雪爱好者，长白山每年都得去，重游率很高。

目前度假旅游发展的基本趋势是什么？总结一下，大概有这样几个趋势：第一，是正从概念研究向实践操作转化中。我们国家的度假旅游发展得比较晚，尽管我们在上个世纪建立国家度假区，那时候实际上就是开发区。相对于观光旅游，我们的度假旅游走得比较晚，符合我们国家旅游发展的一个进程。任何一个国家的旅游，都是是从初级的观光旅游逐渐过渡到度假旅游再到健康旅游，所以度假旅游在我们国家提出或者是产业实践方面来讲，也是近十几年的事儿。就目前来判断，我们的度假旅游正在处于什么是度假旅游、商业模式是什么、产品形态是什么等这些学术概念的研究开始慢慢转化落地。度假旅游的空间形态是什么？产品形式是什么？产业怎么去构建？以及它的商业模式或者它的服务模式是什么？它和观光旅游有什么不同？所以我们的度假旅游正处在一个由概念研究向产业实践或者社会实践的转换过程。随着我们度假旅游需求在增长，有关供给研究、服务商业模式研究会进一步成熟。

第二，度假旅游的空间形态逐渐形成度假区、度假综合体，包括我们的乡村度假地，以及较大尺度的国家度假地，三种不同形式的体量是不一样的。度假区基本上是一个度假单元，度假综合体稍微扩大了，当然很多带有娱乐性的度假综合体，像迪斯尼、环球影城这样的度假体。目前在中国来讲，围绕太湖，有很多国家级度假区，有很多5A景区，也有很多国家级休闲街区，太湖这个概念基本上就形成了一个国家度假地的概念。海南三亚也基本上是这样的。随着度假旅游需求发展，成为大众化的一种度假需求，那么创造国家度假地就必然是我们要思考的问题。下一步怎么样适应度假旅游来创造我们的度假空间，特别是大尺度的度假空间，恐怕是一个亟待要解决的问题。

第三，度假资源多样化或者多元化。和观光旅游不一样，度假旅游是针对不同的群体，很多资源都可能成为度假资源。比如气候冰雪，这是冬季非常重要的资源，江海湖泊或叫湖海河泉，也是很重要的度假资源，包括山地森林、草原湿地、乡村田园、城市街区、天象星空，当然还更重要的是具有中国传统文化和国学文化为核心的文化度假。从这一点来看，度假旅游所依托的资源是多元化的。比如气候在观光旅游不强调，在度假旅游是一个非常重要的资源，到了冬天，出现了双向流动，一部分人是到海南去，有一部分到东北去，这就是气候决定的问题，你包括地理海拔也是这个问题，在观光旅游它并不是一个重要资源，但在度假旅游地理海拔是非常重要的概念，特别是你要发展康养健康旅游，健康旅游最好是在你海拔在1000米以上，海拔是最适合康养旅游的，天象星空也是很重要度假资源。所以从这样看，观光度假旅游所依托的资源种类远远大于观光旅游的资源种类。

第四，度假旅游围绕着旅游各项要素出现独立化布局，度假旅游是以功能为核心的，每一个要素都可能成为度假所依靠的一个资源。

第五，集群化，大尺度的区域或国家度假地的形成。在未来的5年或10年以内，较大尺度的区域或国家度假地必然会形成。现在太湖基本上已经形成概念，在中国来看，可以形成三大板块，一块是环渤海，像大连、威海、青岛那一块，包括烟台，集中了无数个度假酒店，再一个是沿太湖，还有海南板块。我们还可以预知到还会出现很多乡村度假地，像浙江莫干山就是一个乡村度假地，也是具有一定尺度的，所以集群化的发展也是一个很重要的趋势。

第六，度假方式的多样化。度假旅游来讲，不仅可以做成生活方式，也可以做成学习方式，也可以做成成长方式，就是围绕着生活方式、学习方式和成长方式的度假项目和度假产品。比如，目前进入了一个深度老龄化的社会，老年人退休以后还有很长的寿命，但是很多老年人对健康的基本知识是不具备的。那么我们通过建设一个以老年人为主体，以度假的一种形式，用一周或者更长时间围绕着健康知识、科学的生活方式进行培训。既度假了又了解知识，这种度假产品就是一个学习方式。我们还可以利用中国的传统文化、国学文化，书法、字画、气功来养性养生，这样的度假就成为一个学习方式。

第七，主题的功能化。度假旅游仅仅是一个过渡阶段，未来要朝着健康旅游发展，主题的功能化就必然是一个大问题。围绕着某一个主题、功能来度假，比如滑雪、登山、飞翔、冲浪、滑板、户外运动这样的主题来度假，围绕着康养来度假，解决我们在亚健康方面的某些问题。

第八，品牌化。中国的度假旅游要想形成强大的吸引力，未来必须要强调度假品牌，度假品牌的建设是一个大的问题，是形成区域、全国乃至世界影响力和竞争力的关键。度假旅游这几年发展很快，高档的主题酒店、精品酒店仅仅是设施，但是度假产品、度假的旅游目的地、度假项目的品牌建设是一个综合体。这是下一步中国旅游度假旅游的高质量发展的一个关键点。

第九，技能性产品的开发。度假区或者度假地如何开发技能性的度假产品，已经成为提高度假综合消费水平的关键。通过技能性度假产品的开发，或者学习型的这样一个产品的开发，可以大大提升度假旅游的综合消费。我们要从度假区卖房子变成卖项目、卖产品、卖服务、卖玩法。

第十，度假旅游产品体系正在构建。现在大概有很多度假产品，医疗型度假产品、康养型度假产品、文化型度假产品、候鸟式度假产品、技能型度假产品、乡村度假产品、研学度假产品、生态度假产品，这些产品在各地都在实践，随着我们度假旅游的发展，我国的度假旅游产品体系正在构建，有些地方做得还不错。

第十一，中国式的度假文化正在形成。我认为中国的度假文化最有竞争力，山水文化、中医药文化和国学传统文化有机结合在一起，形成中国式的度假文化。这种度假文化和西方国家的度假文化相比，我们更具有文化内涵，更具有生命力，更具有竞争力。因为中医药文化、中国国学和传统文化讲究系统性的调理，是为人们的健康而来，强调人自身和谐的，与度假旅游和健康旅游的理念相一致的。如果把它们有机结合在一起，和现代旅游需求结合在一起，不仅是对我们国内度假者有强大吸引力，而且还可以吸引国外，特别是西方国家的度假旅游者来中国享受中国式的度假活动。目前创造世界级度假区，我认为重要的是创造世界级的中国式度假文化。如果中国式度假文化一旦形成，那必然是世界级的。

第十二，度假旅游的服务模式或者商业模式正在探讨。度假旅游和观光旅游的商业模式必然不同，总结如下：第一，现在很多度假区探讨一价全包的商业模式和服务模式，不仅是住房，在度假区所有的度假项目，包括餐饮都含在一个价格中，所以叫一价全包的商业模式。第二，一站式服务。比如到了滑雪季，大人上班没时间，小孩热衷于滑雪，就把小孩送上飞机飞到长白山，度假地就开始服务，把小孩接来，每天干什么给父母发个视频，两个礼拜再把孩子送到机场。这种一站式服务都是度假地所采取的办法，现在各地正在探讨。再一个如果是跨地区域的度假，我们借用了欧洲所形成的分时度假，分权度假的这样一个商业模式。

第十三，绿色化发展。度假旅游是非常强调绿色低碳，我们怎么样未来来讲怎么实现度假旅游开发的生态化，度假旅游经营的绿色化和度假旅游消费的低碳化，成为度假旅游发展的一个很重要的概念。

三、度假旅游目的地与度假区建设

度假旅游目的地的建设应该关注些什么问题？一般说旅游目的地就必然要涉及到两个核心问题，一个问题涉及到资源类型和地理形态，是什么样的度假目的地？是自然的、历史的，还是文化的？形态不一样，尺度有多大，是世界的、国家的，还是区域的？第二个问题涉及到市场群体和旅游类型。历史文化遗产、娱乐，购物、美食、赛事活动等等都是吸引度假地的核心要素。所以打造一个度假地，要求形象要突出，文化要具有特色，地域特点很清楚，人文环境非常好。区位优势突出、度假旅游资源完整、历史文化悠久厚重、自然生态环境良好，这是作为旅游目的地的条件。

度假地也罢，度假区也罢，度假旅游业态是非常关键的。为什么度假旅游强调融合？只有通过融合才会形成丰富的度假业态。这就涉及度假旅游业态的如何创新、如何提升的问题。我们说旅游业态，实际上就旅游业务的形式和状态，我们要求的旅游业态：第一，适合资源、吻合需求、持续效益。很多的度假项目有的是不适合资源的，有的又不吻合需求，也不会产生持续效益。度假区的业态怎么找？一般通过四个方面来找：一是旅游形态，二是旅游融合，三是旅游要素，四是旅游方式。比如，通过旅游形态的变化调整，形成度假区或者度假地的业态，休闲度假、避寒避暑度假、健康度假、研学度假等，不同的旅游形态形成的产品、项目、酒店形态都应该不同。

第二，根据旅游要素的独立化发展趋势，挖掘食、住、行、游、购、娱六个要素，提升度假区的旅游业态。

第三，根据融合规律来提升旅游业态体系。一是旅游和文化融合，形成有文化目的的度假旅游产品体系和空间体系。要做这一点，必须要深度挖掘当地的宗教、民俗、历史、文化，利用茶道、饮食、体育、文学、书法等传统文化中所包含的内容，结合市场需求、度假需求，形成各种度假旅游业态，这是一个大文章。二是旅游和医学的融合，形成中医度假的产品体系和空间体系，将中医的理念和度假旅游结合在一起，通过发展绿色种植业、生态养殖业、生态观光、农事体验等形成各种健康旅游业态。三是旅游与生态的融合，形成生态度假旅游的产品体系和空间体系。依托良好的地理形态，气候和生态环境构建生态度假、温泉度假、田园度假等业态。四是旅游和体育融合，这个市场最大，形成运动型的度假旅游产品和空间体系，依托山地、峡谷、水体等地形地貌发展山地运动、水上运动、户外运动、定向运动、养生运动、极限运动的户外运动。五是旅游和健康融合，形成颐养的度假旅游产品体系，以中医、西医、营养学、心理学的知识，结合人体的生理特征，进行药物康复、药物治疗，配合旅游活动进行康复养生。六是旅游与教育融合，形成研学度假旅游产品体系和空间体系。这一块市场很大，研学旅游不光是面对学生，老年人的研学旅游更重要。当我们国家老龄化了以后，老年人获取健康方面知识的研学需求量很大。七是旅游与乡村融合，形成乡村健康旅游的产品体系和空间体系。以乡村田园为生活空间，以农作、农事、农活为内容，回归自然，修身养性，休闲度假也是一个非常庞大的市场。

度假旅游是一个大命题。未来中国旅游的度假时代，为中国旅游的纵深发展，为中国旅游的业态丰富，为中国旅游的提质增效，以及满足大众化的旅游需求，都具有很重要意义。旅游界的同仁要做好这样的准备，来拥抱中国度假旅游时代的到来！

【信息来源：中国旅游协会】

重庆市文化和旅游协会

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