©️深响原创 · 作者｜吕玥
中秋一过，商家们便开始为全年最重要的大促双11摩拳擦掌。虽说提前“蓄水”已是共识，但消费市场和电商行业不断演进，每年双11仍有新变化和新挑战——
今年，商家们为了“先人一步”，使得蓄水动作愈发前置且更为精细化，如何高效积累潜客并在后续快速回流转化会是主要难点。理性消费趋势下大众需求层次悄然提升，衍生出不少新消费趋势，这也为蓄水增添了复杂性。同时电商行业变化也颇多，加之AI技术落地还催生不少创新产品，如何有效整合运用产品资源去蓄水也是挑战。
就拿淘宝天猫来看，过去一年其动作相当密集，包括上线新产品“全站推广”、优化运费险策略，升级仅退款识别模型、售后服务工具等等，其背后的营销操盘手阿里妈妈也在生态大会也发布了效果、品牌、内容营销等一系列产品的升级点和新能力。
纷繁复杂变化，商家该如何保持方向感？有一个不变的核心策略其实是可以紧握在手的——通过投入品牌营销，去积累用户资产，这正是蓄水；以效果产品工具协同，所蓄之水便能尽快转化沉淀。总结来看，“品效联动”这个概念又来到了视野中心。
以品效联动，
发掘人/词/货/内容场域增量
事实上不论处于何种行业品类，商家做电商运营都离不开几个核心要素：
一是“人”，精准定位目标人群是谁，找到更多愿意买货的人，这是一切行动的出发点； 二是“词”，精准设定及优化搜索关键词，确保商家及产品信息能够精准触达目标人群，提升曝光率与点击率； 三是“货”，作为交易的核心载体，其质量、价格、款式呈现等都直接影响消费人群的购买决策； 四是“内容”，自从电商行业步入货架与内容深度融合的新时代，图文、短视频、直播等多种形式的内容营销也是不可或缺的一环。
如今商家在淘宝天猫经营生意，这四大场域也是相互交织，共同构建起了一个完整的营销经营生态。即便行业中都在讲存量竞争之苦，平台对四大场域的细分形成了清晰指引，再结合商家自身的精细化、全链路营销策略，我们仍可从这四个维度深入挖掘市场潜力，开辟出生意增长空间。
这并非主观臆断，有不少数据印证着今年这四大场域在淘系的增量正不断涌现。
据近期阿里妈妈发布的《2024双十一消费人群白皮书》显示，今年淘宝天猫的平台活跃消费者规模、人均购买天数、客单价、人均购买单量、人均购买叶子类目数等核心指标均有提升。再看今年618，淘宝天猫涌现了超6万个小众趋势品类，超190万中小商家的成交翻倍，足可见生意爆发潜力之强。
阿里妈妈《2024双十一消费人群白皮书》
今年双11，商家想要实现生意最大化，自然也有必要将这四大场域“一一击破”，尽可能多的抓住淘系增量红利。而具体如何击破，品效联动的策略就派上了用场。过去营销领域常将“品效联动”阐述为形而上理念，近期阿里妈妈是通过推出的「全站品效推」，更具体落在品效两类产品工具协同来挖掘全场景增量上。
“人”这一维度看， 双11是拉新的黄金期，用户消费意愿更强、愿意尝新，对优惠策略也更为敏感。商家可通过品牌工具做大曝光，在蓄水期低成本大范围吸引潜在消费人群，同时借助效果产品去更加深触达和做回流转化。
双11也是个适合商家以“关键词”去抢占消费者心智、拦截流量的时期。如同做大流量收口，站外被种草的消费人群和大促里有较强尝新、明确囤货需求的人群都会被收拢和拦截。此时再叠加品牌推广工具可让品牌捕获用户第一眼注意力，并在大促期间保证稳定占位。
在“货”这一方面，双11是商家通过爆款产品推动销量增长的关键时刻。品效协同的策略不仅可以帮助新品快速启动，利用大促期间的高流量实现快速引爆，还能帮助现有爆款产品找到新增长点，实现再次突破。
至于“内容”，它不仅是做品牌曝光、种草工具，也是品与效协同、推动产品销售的重要桥梁。通过高质量的内容营销，商家可以在塑造品牌形象的同时促进产品销售，实现品牌与效果的双重提升、彼此带动。
首先，高效拉新，其实是做大商家自己的“粉圈”。
农夫山泉
如果说高效拉新是做大粉圈后再激励购买，卡准关键词，就是直接瞄准了高购买意愿的顾客。
9月，商家要在顾客心中播下兴趣的种子。此时利用UD超级专项-百度品专投放，定制关键词去做兴趣收口，精准拦截主动搜索的人群是首要一步。同时通过淘宝热榜、搜索下拉引导等自带强曝光属性，让商家借热点的东风，快速放大声量，加强品牌影响力。还有活动品专和季度品专，让商家独占用户第一眼注意力，在大促中稳定做排他性展示，在品类中赢得了优势占位。
10月，在消费人群有一定心智积累，购买意愿也更为明确的背景下，商家们可通过大促品专去呈现主推爆品，或者使用关注领券、直播等等营销组件，以强利益点去增加大促限时热卖中的紧迫体验感，有效促进用户从兴趣到购买的心态转变，为双11当天销售高峰做好准备。
得宝
做拉新和卡词其实也为货品打爆做了铺垫，而做好爆品，可以说是直接把握住了驱动生意增长的核心“引擎”。
在9月这个预热初期，商家抓紧时机，为新品变爆品、原有爆品进一步破圈打基础。利用品牌特秀和首页种草笔记，新品就可触及那些搜索过相关关键词或对产品感兴趣的潜在顾客，快速度过冷启。同时配合货品运营的新品破圈和品类击穿功能，提升新品的点击量、收藏加购以及进店数量，让用户看到即有了解和下单意愿。
10月抢先购开启，之前蓄水期的努力就要尽快转化为实际销售。利用UD超级全域通品效一体，结合ShowMAX极速加购和品牌特秀，可以加速人群流转，加大引导加购转化的力度；再配合如人群方舟、流量金卡等效果工具，为销售稳定增长加保险。
到了11月冲刺，人群超市的相似宝贝推荐和搜索未购套餐包，可让商家着重去推动还在犹豫的价格敏感人群。用Topshow会员模板和品牌特秀的一键三连功能，商家还能去突出会员专属利益点，激活会员的长效购买力。同时，投放一购即现和首页种草笔记能实时追投促进二次转化，全站推广也可去最大化获取流量，助商家赢得双11最终胜利。
立白
另外不容忽视的是，在淘宝天猫这样的电商平台上，做好内容不仅能吸引眼球，还能在大促时实现从种草到拔草的无缝衔接。
商家可以在9月率先布局种草内容，通过首页种草和超级短视频的视频加速功能，让逛逛视频和店铺短视频的曝光上涨。再加上淘宝种草的星伴计划助攻 ，加强淘外种草与引流，为品牌和新品做好种草心智蓄水。这样一来当双11到来时，商家已经能够种下一片草原。
10月，种下的草就开始逐步变成丰沛收获。首页种草笔记和追投，可让内容出现在首页焦点图这一黄金曝光位上快速被引爆；品牌特秀和ShowMAX全域追投，可以定向触达站外回流人群，再做种草驱动转化。还有超级短视频和超级直播的商品打爆功能，让用户在直播和短视频中轻松完成从种草到拔草的全过程。
增长机遇就在
需求侧仍有热烈的一面，只是需要平台与商家在把握消费人群需求、高效承接消费期待、提高整合营销及经营效率等方面给出更好的答案，去及时捕获增长机遇。
双11大促开幕在即，阿里妈妈启发和激励商家升级迭代营销经营范式，将会成为更多品牌商家赢得生意增长的可靠思路。商家的投入是否会得以沉淀、参与到持续变革的大促中能否兑现增长，我们可以对此抱有更多信心。
