香水消费，是追求品牌还是追求个性？

创业 2024-11-01 09:01 上海

香水，作为个人护理和美容的重要组成部分，不仅美化、修饰体味，更是提升个人魅力和社交活动的重要工具。随着居民消费能力的提升和嗅觉经济的兴起，香水的使用场景已从社交和工作场合扩展到更多生活场景，成为一种情绪上的悦己体验。

香水市场

中国香水市场已经经历了多年的发展，如今市场机制越来越成熟。

目前，欧洲和美国香水市场渗透率分别为42%和50%，而中国香水消费市场规模仅占全球5%，与发达国家相比中国市场可提升空间十分明显。

国际商业香依然占据行业C位。2023年1-6月国际商业香占淘系京东平台香水销额的约 71%，与22年同期相比无明显变化。

据数据显示，有66%的消费者选择在国内电商平台购买，53%的消费者选择在品牌线下专营店购买，其次是在品牌官网（50%）社交电商（41%）和大型商场专柜（32%）等渠道购买。除品牌认证店铺和官网外，电商渠道成消费者购买香水的首要渠道。

你喜欢什么香？

大部分中国香水消费者仍处于基础阶段：他们的用香场景大多集中在社交场景，例如聚会、周末活动等。对品类的认知较为简单，70%的用户认为自己对香水不太了解，因此他们更倾向“不出错+易辨认”的香水，例如，国际商业香品牌、基础大众的香型香调等。

随着对品类了解的不断深入，部分香水用户在香水心态、使用偏好、购买考量等方面逐渐升级。

在选购香水时，驱动中国消费者购买主要因素愈发成为香气本身（77%）。42%的消费者明确提到他们购香时会特别关注香调/香型。

“花香调”仍是中国市场的主流，约60%的消费者目前使用各类花香味道的香水，远高于其他香调。

同时，这两年大热的“木质调”和“柑橘调”保持增势，受到40%以上香水用户的欢迎。特别是“檀香”、“柠檬”等香气方向，在资深用户中偏好度高。

在不同场景（79%）、心情状态（71%）下，香水用户会尝试使用不同的香调来诠释风格或情绪。

中国香水消费者对于不同场景下的用香方式、香水留香及强度要求及香调偏好等都不尽相同。与欧美及其他国家被访者相比，中国香水消费者更显著地关注在各类休闲时光场景下的用香风格与诠释。

根据香水不同类型搜索词可以看到，消费者在挑选香水时更习惯直接搜索目标品牌与爆款单品，已形成较为成熟的品牌和单品心智。从转化效果来看，消费者在搜索香水小样、男士香水以及止汗露品类时更易做出最终的购买决策。

消费趋势

纵观所有细分品类，普通在10-12月销售表现不俗，可能与平台大促相关。2月/8月的情人节送礼场景助推春水套装增长高峰。除夏季（6-7月）销售高峰，香膏在9-12月秋冬季依旧表现不俗，尤其是10-11月说明品牌愿意继续投入营销，消赞者也愿继续买单。

品质配香男偏向为18-22岁/40岁+男士，中等消费力水平，但香水几乎是他们美妆花费里最重要的一项开支。

精致奢香派多为30-45岁,大多是高收入高消费的女性；香水是她们装扮自己的必要支出之一，也是生活乐趣之一。

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