近年来，随着外部环境的变化，母婴行业正处于深刻变革与挑战之中，行业玩家纷纷求新求变，不断探索当下消费者的真正需求，希望抓住痛点，实现逆势增长。
母婴行业面临着哪些困境？品牌应该如何常做常新？面对这些挑战，我们发现，婴童益生菌品类的知名品牌合生元给出了自己的答案。让我们一起去关注下。
亟待破局
经过几十年的发展，国内母婴行业已经从曾经的蓝海演变成如今竞争激烈的红海。
随着早期市场潜力的不断释放，众多品牌纷纷加入母婴相关赛道，抢占市场份额。无论是传统的母婴品牌，还是后期涌入的新兴力量，都在产品研发、市场营销、渠道拓展等领域展开了高强度、全方位的竞争。与此而来的是产品的同质化现象，无法避免的价格战等等困境。
另一方面，近几年，国内的出生率也成为了困扰市场玩家的一个新生因素。
今年10月，《中国统计年鉴2024》发布，数据显示2023年我国人口出生率为6.39‰，人口自然增长率为-1.48‰。第一财经指出，自2022年起，这是全国人口负增长的第二年，而且降幅从-0.60‰扩大到-1.48‰。*1
这一趋势直接导致母婴市场的消费群体规模缩减，市场增量空间被不断压缩。
新兴品牌的崛起，加快了行业创新与边界拓宽，不少创新品类、品牌、产品线吃到新品类或新渠道的红利，在竞争中迅速脱颖而出。
同时，随着大众对母婴产品认知的不断加深，消费者面临着海量的选择，品牌忠诚度被不断稀释，品牌们在市场份额争夺这件事上越来越激烈。
面对外部不可控因素和行业内部竞争的挤压，对于老牌的领军品牌来说，就亟需守正创新，利用自身深耕行业多年的优势，找到破局的方法，突破自我发展，也继续深化资深领军品牌地位，为行业树立探索创新的标杆。
坚持创新力量
健合集团旗下的合生元就是母婴行业的领军品牌之一。
合生元的故事，源自于一个前瞻的洞察，和一次孜孜以求突破边界的探索。
20多年前，中国市场上还没有专门为宝宝设计的益生菌产品，合生元品牌创始人罗飞去到了当时的国际益生菌产业重镇法国，找到了全球首家获得USP认证的益生菌生产厂家“拉曼集团”。
经过许多年的合作研发，合生元在2002年推出了首款儿童益生菌产品。这一举措，不仅让该品牌成为了中国的婴童益生菌品类先行者，也将大众对宝宝肠道健康的认知提升到了一个新的高度，切实推动了国内母婴行业的更科学发展。
之后，合生元持续不断地以专业科研成果，加速布局儿童益生菌产品矩阵，先后推出了多开味益生菌、亲呵益生菌等产品，通过功能细分及品类拓增，紧抓婴童营养品市场的发展机遇。
二十多年来，合生元持续引领中国益生菌市场。据欧睿数据显示，品牌旗下益生菌从2017年至今，连续多年都是全球婴童益生菌第一品牌。*2
直到2022年，其益生菌还取得了同比双位数增长的成绩，并稳占中国内地益生菌市场的第1名地位。据品牌方统计，截止到2023年合生元益生菌产品已累积销售20亿袋以上，超过1000万的消费者都选择了合生元益生菌。
从某种程度上来说，创始人的风格决定了品牌的走向。作为国内儿童益生菌品类里“第一批吃螃蟹”的人，罗飞创新探索、勇于破局的先锋精神一直影响着合生元。
在益生菌品类占据行业领先地位的坚实基础上，合生元并未满足于现状，而是持续不断地秉持先锋精神，积极投身于产品的升级迭代之中，在激烈的母婴行业竞争中保持创新活力与竞争力，突破市场局限。
我们注意到，在今年9月，合生元推出了合生元“超金菌”新品*3，主打“挑战3天改善便便”，开创性地将产品的检验维度从“有效”进化为“时效”。
这是合生元先锋精神的又一次体现，也是这一行业领军品牌刷新婴童益生菌世界既有认知的又一次勇敢尝试。
实现逆势增长
合生元“超金菌”的推出，源自于品牌对消费用户的痛点和精细化需求有着深刻的洞察。
在20多年里，随着益生菌行业的不断发展，益生菌产品的不断普及，合生元敏锐地关注到，消费者的需求已不再局限于关注产品的基本功效，而是将目光更多地投向了产品的时效性。
小红书上，“宝宝益生菌吃多久有效”的笔记量超过93万，“宝宝益生菌吃多久”笔记量超过96万，“宝宝益生菌吃多久停”笔记量超过160万。
由此可见，尽管大众对益生菌的功效已经建立了一定的认知基础，但对宝宝益生菌的时效性却缺乏相应的市场教育。这一部分的缺失，也让消费者对时效性的关注更高，希望产品的时效更能被感知到。
针对这一市场动态与消费者痛点，依托品牌的科研实力和益生菌品类的领先基础，合生元“超金菌”就此诞生，一推出便打出“挑战三天改善便便”这一核心卖点，直击新手父母最真实的痛点。
除了时效性以外，在《母婴时代》近期刚刚发布的益生菌细分赛道行业分析文章中提到*4，“需要有实证性”是婴童益生菌品类的发展趋势之一。越来越多的年轻父母注重科学养育，产品经过专业团队的科学实证，能够为消费者带来很大的安全感，提升信任度。
合生元在产品上也一直坚守夯实科学专研的初心，合生元“超金菌”产品严选了含独家双歧杆菌组合的菌株配方*5，挑战3天改善便便问题。每一袋出厂都有180亿活菌，守护宝宝健康。*6
此外，随着“超金菌”新品上市，合生元也配合一系列的营销打法，帮助新品快速打开市场。
首先品牌的TVC用肠道痛点场景吸引消费者关联到自己的痛点，反复输出“挑战改善肠道就3天”，并在线上平台与线下门店都增加投放量，让新品进入消费者的认知领域。
之后，通过KOL进一步种草，让目标群体从知晓到了解，逐步产生购买欲望。同时，合生元用3天试用拉新，强化品牌关键信息，让消费者在实际使用中增加感知，驱动转化。期间，KOL还从专业角度帮助消费者加深产品认知，增加对产品的信任。
一套组合拳有种草，有解读，有体验，构建起了精准的从线上到线下的营销矩阵，让消费者从知晓，到了解，到信任，成功地让合生元“超金菌”迅速成为爆款单品。
9月上市后，短短几个月，合生元“超金菌”就跃升为天猫益生菌新品榜第一*7，也凭借10月表现，成为了京东买药品类热搜榜排名第一，更在双十一期间凭借单品第一的成交量霸榜电商平台。
更值得一提的是，“超金菌”的上市，为合生元品牌注入了强劲的增长动力。数据显示，大促期合生元商品交易总额同比实现增长，合生元蝉联销量益生菌No.1品牌*8。合生元“超金菌”以品类创新拉动品牌生意，助力品牌在行业困境中成功实现了逆势突围。
市场对合生元“超金菌”的积极反馈，应证了《2024中国互联网母婴市场年度分析》报告中指出的：增长潜力仍在，决策前置与情绪价值再度深化，成为当代新妈标配。决策前置是指8-9成的妈妈会查阅专业资料学习，专门查找品牌，研究口碑等等。*9
不难发现，合生元“超金菌”挑战3天改善便便的核心卖点能够缓解家长面对婴童肠道不畅的焦虑情绪，提供情绪价值，而合生元的传播打法正好从多维度为消费者提供了解决这一痛点的科学攻略。
也就是说，尽管母婴市场面临着诸多挑战，但满足消费者真正需求的产品，通过有效的市场营销，最终能够打破束缚，收获丰硕的成果。
合生元“超金菌”的成功案例，对母婴行业来说，是一个极具价值的参考范例。它生动地展示了在面对市场挑战时，唯有始终保持敏锐的市场洞察力，通过产品的创新突破与精准高效的市场策略，就能找到正确的方向，突出重围，实现品牌的可持续发展。
