鲸观察|史上最长双11落下帷幕，各大电商交了一份比预期更乐观的答卷

文摘 2024-11-13 10:20 北京

图片来源：视觉中国

史上最长双11落下帷幕，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为14418亿元，同比增长26.6%，增速创近四年的新高。

文 | 武静静

编辑 | 张信宇

2024双11迎来收官，这届大促购物节从10月14日拉开帷幕，是时间跨度最久的一届，最长达35天。

2022年开始，由于阿里京东不再公布双11销售总额数据，我们也只能从第三方的数据看到行业变化。今年10月，数字经济咨询公司VO2亚太公司预计，今年双11销售额将达1.2万亿元人民币，同比增长15%。

真实情况或许要比预测数据乐观，且直播电商增长势头明显。根据星图数据发布的报告，各平台大促起始日期至11月11日23:59，综合电商平台、直播电商平台累计销售额为14418亿元，同比增长26.6%，增速创近四年的新高，略低于2020年29%的增速。需要说明的是，由于今年双11大促周期很长，所以和往年相比，同比增速的数据只能作为参考。

其中，综合电商平台（天猫不含点淘）总计销售额为11093亿元，同比增长20.1%，比去年表现更好；直播电商销售额为3325亿元，同比增长54.6%，增长势头明显。

告别低价竞争，性价比、质量和服务成新焦点

数据增长的背后，各平台的叙事基调在发生变化。今年，平台之间不再一味地卷低价，转而更多在强调塑造好的营商环境，以及消费者体验的升级。京东的双11主题词是“又便宜又好”，天猫也在强调品质并通过一系列动作提升商家服务体验和用户体验。

此外，互联互通也成为驱动平台用户获得新增长的关键因素。随着淘宝天猫接入微信支付，京东接入支付宝支付，用户和资金的流动有望带来一波新的增长。此前，摩根大通发布研报称，平台互联互通有望为淘宝带来20-30%增量用户，总规模达2-3亿。

天猫和京东都在11月12日公布了这次的双11数据，其中双双提到了成交总额和用户规模的增长，以及品牌成交额的大幅上扬：

天猫数据显示，2024年双11成交总额强劲增长，购买用户规模创新高，周期内589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录；
京东称，2024年双11购物用户数同比增长超20%，采销直播订单量同比增长3.8倍。

具体来看，天猫公布的数据显示，苹果、海尔、美的、小米、耐克、五粮液等45个品牌成交额突破10亿，米哈游、汤姆福特、可丽金、CT、鱼油品牌WHC等成交额首次突破1亿。此外，淘宝的88VIP会员规模持续扩大。截至11月11日零点，88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%。过去一年，淘宝88VIP持续保持双位数增长，截至6月会员规模超4200万。

京东公开的大部分都是增速数据，其中，中小商家销售额表现亮眼。有超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。

直播电商增势强劲，更多新玩法持续涌现

直播购物成为很多人日常生活的一部分。数据上来看，淘宝和京东的直播销售额都交出了不错的成绩。截至11月11日24点，淘宝直播成交破亿直播间达119个，创历史新高，其中有49个破亿直播间同比增速超100%。此外，今年双11淘宝直播整体成交金额、购买用户数均实现大幅度同比增长。京东数据显示，采销直播订单量同比增长3.8倍。

快手电商交出了比去年更好的成绩，GMV增长明显，泛货架场域8.4万多个商家单日GMV超去年双11峰值，泛货架商品GMV同比增长110%，搜索GMV同比增长119%。双11期间，快手电商成交破亿商品数同比增长200%，千元以上高客单价商品GMV同比增长110%。

一位快手内部人士告诉蓝鲸新闻：“和618相比，今年双11在早期表现就高于内部的预期。”

抖音电商没有公布GMV相关数据，但公布了品牌成交额破纪录的相关数据。在10月8日至11月11日，抖音平台有超3.3万个品牌成交额同比翻倍，近1.7万个品牌成交额增速超500%，超2000个单品成交额破千万元。此外，双11期间，有275个品牌在抖音带货成交额破了亿元大关；25万名电商作者成交额增速超500%。

直播电商服务机构遥望科技告诉蓝鲸新闻，此次直播电商的关键词是内容和质量。“IP内容创新是直播成功的关键，优质新颖的内容能够为IP带来更多流量与长远的发展，所以今年我们也不再强调数据导向，而是将‘让每个 IP 变得更好’作为主题。”数据显示，双11期间遥望科技靠“内容带动销量”为直播间带来超1177万单。

直播电商也涌现出各种五花八门的玩法。比如，把短剧、综艺等多元化内容与直播相融打造完整的商业化链路。以遥望科技的案例黄宥明与韩束合作定制短剧《一束月光照蔷薇》为例，半月拉动 A3人群增长 223 万，为直播定制礼盒单品带来超 5125 万元GMV，探索出了短剧和直播融合的商业化多元模式。

品类：家电数码占大头，IP、科技潮玩涌入视野

除了平台总体数据，从不同平台的商家和品类数据上也能洞察到新的消费趋势变化。

从大盘来看，和往年相比，今年变化不大，数码家电、美妆、服饰等品类依旧占据主要份额。

星图数据报告显示，今年双11销售额排名前五的类目是家电、手机数码、服装、个护美妆和鞋/箱包。其中，家电销售额1930亿元，占比16.3%，同比增长26.5%；手机数码销售额1706亿元，占比14.4%，同比增长23.1%；服装销售额1664亿元，占比14.1%，同比增长21.4%。

数据来源：星图数据

今年双11，由于政府推出补贴政策首次可与平台双11优惠叠加使用，补贴力度高达20%，让很多人选择在双11期间入手“家电大件”。

京东发布数据显示，省电空调、扫地机器人、烘干机、零水压智能马桶等在内的519个家电家居品类成交额同比增长超200%。其中有超过90%的县域农村地区参加了以旧换新，大屏电视是换新首选。此外，AI电脑、AI手机等多个AI硬件品类成交额增速均超100%。

天猫平台，截至11月11日零点，海尔、美的、追觅、戴森等139个品牌成交破亿；东芝、亚朵星球等9600多个品牌成交翻番。3C数码板块，苹果、小米、华为、OPPO等34个3C数码品牌成交破亿；vivo、iQOO、机械革命、影石等超1100个品牌成交同比翻倍。

此外，也有一些创新产品表现不错。天猫平台，很多消费者愿意为情绪价值买单，IP衍生周边成为淘天新的百亿热门赛道。米哈游成为首个销量破亿旗舰店，泡泡玛特、叠纸心意、Jellycat旗舰店接连破亿；宝宝巴士、代号鸢、酷骑、布鲁可、吉伊卡哇等70多个品牌成交破千万。

京东的大促成绩单中还提到了AI这样的新技术也在撬动新的消费增量。京东平台，或受益大模型的带动，AI学习机成交额同比增长超10倍。AI电脑、AI手机、AI键鼠、AI音箱成交额同比增长均超100%，AI智能眼镜成交额同比增长200%。此外，游戏CPU、头戴式耳机、运动相机等科技新潮产品成交额同比增长超100%。

从整个大盘和品类来看，平台和政策刺激都在进一步促进消费，更多新玩法和新品牌也在持续涌现为市场添亮，并释放新的市场空间。中国各大电商平台在告别去年极致的低价大战后，正在开启新的可能。

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