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随着国内市场逐渐饱和、发展成熟，出海正成为不少国货发掘增量的新战场。但更多玩家被卷入，也意味着竞争的全面升级。光靠供应链红利、品类红利已经不足以制胜，能否更快速、高效地触达海外消费者正成为新的分水岭。于是，伴随着社媒发展的电商模式也成为新一轮出海必争之地。而TikTok作为全球最受欢迎的社交媒体之一，也是国货出海无法忽视的一个阵地。一方面，TikTok在150多个国家和地区拥有庞大的用户群，这些年轻、有创造力的用户不仅粘性高，而且有很高的消费潜力；另一方面，兴趣电商在心智种草、快速起量、高效转化上的独特优势在国内也得到了充分验证。最近，TikTok for Business举办2024 SHOPNOW 品牌电商出海营销峰会，并发布《TikTok for Business出海电商宝典》（以下简称《宝典》）。通过总结规律发现，出海市场爆品占比不到0.6%，但却为商家贡献了绝大部分的生意。![]()
围绕这一共同制胜因素，《宝典》将爆品打造划分为破零-新品、新品-爆品、爆品-超级爆品三阶段，并总结了三阶段方法论，为商家出海提供操盘方向与经验依据。也借着这个机会，我们访谈了两个颇具代表性的国货出海案例——家具品牌Sweet Furniture和家清品牌Seaways。在出海大热的美区和东南亚市场，他们或是首次布局内容电商，或是首次出海，但都在短时间内获得了突破性的成果，相信他们的实践和打法能给更多出海商家提供借鉴。以下为Seaways、SweetFurniture相关负责人采访实录，经浪潮新消费编辑整理：
问：作为一个比较有代表性的国货出海品牌，现在海外的新兴渠道也挺多的，Seaways为什么首选TikTok，它有什么独特的价值？Seaways品牌出海负责人黄瑶聪：Seaways是一个国货家清品牌，去年开启出海时第一站选择了东南亚，从9月上线到今年Q1，在东南亚同类目跨境商家中做到TOP3，浴室清洁剂等部分产品在马来西亚做到了行业第一。从本质上来讲，我们选择的是一种电商方式——兴趣电商。以往做品牌要从线下把货铺到用户身边，花时间积累口碑，后来货架电商出现，缩短了这个周期。而兴趣电商平台通过视频展现卖点，方便品牌快速找到目标用户，是货找人的逻辑。![]()
我们作为研产销一体化的品牌，有非常成熟的工厂和很多海外OEM代加工业务。当我们有好的产品，要快速去拓展海外市场的时候，肯定要借助兴趣电商这种能够快速触达用户的方式，结果也是比较明显的。问：从０到１出海过程中遇到的最大的困惑是什么？TikTok提供了哪些助力？Seaways品牌出海负责人黄瑶聪：初期确实遇到了一些挑战，比如选择自然流还是付费信息流，一些没做过TikTok的商家可能会排斥付费信息流，但我们研究后认为自然流量不仅增长慢，而且不稳定，这会放大我们海外备货的难度。所以我们更多通过付费信息流来确保销量的稳定，此外，产品和内容的质量也是我们的优势所在。Seaways在TikTok上的表现的确超出了预期，特别是在销量和产品起量时间上，和货架电商相比，TikTok上的流量机制反馈更快，学习周期可以短至一天甚至一个小时。只要视频数据没问题，就可以快速起量，这也是TikTok带给我们的惊喜。Seaways品牌出海负责人黄瑶聪：第一是达人营销，一开始缺少声量，单靠自己很难击穿，所以要借助达人的力量完成产品声量的快速放大。我们一个单品通过达人和广告搭配的打法，从没有声量到类目第一，只用了不到两个月。第二是快速组建了信息流投放团队，这也是在国内做短视频的成熟经验。第三是内容，TikTok是非常注重内容的平台，我们在剪辑、编导、品牌故事上都下了很大功夫。此外，近几个月我们开始布局直播团队，在东南亚的几个国家里，泰国比较需要品牌自播和达播，在泰国直播的GMV也比较好。问：Seaways在国内做短视频积累的经验，到海外做TikTok时有哪些可以复用，哪些需要调整？Seaways品牌出海负责人黄瑶聪：相同之处首先在于内容，需要把内容做得非常出色，因为兴趣电商是基于内容去分配流量的。二是做好品牌，不管国内还是海外，我们都要做好产品，不会做虚假宣传，我们做电商看的不是短期，而是5年到10年。前期卖货确实很重要，但更重要的是得到认可，积累忠实用户，而不是追求单次成交的ROI。东南亚本身用户就少，如果没有复购，等于投一份广告就少一个用户，这不是我们认可的商业逻辑。一是本地化。如果将东南亚视为一个整体很难做大，因为东南亚5个国家，不同国家的民族构成、贫富差距、文化差异等因素使得人们对产品和内容的偏好都有所不同。当我们到了不同国家，差异化会非常明显，拿国内现成的爆款素材在本地可能会没有结果，所以我们对素材的分析会细致到每一帧画面、每一句文案，以此形成本地化的爆款视频。二是平台推荐机制，TikTok在不同国家有不同的权重指标，在有的国家更关注视频前两秒到三秒的停留，而有些国家会更注重完播率。我们要抓住这些差异，在直播、内容上跟着平台才能走得更远。比如直播时，平台可能会更注重一分钟内的成交数，我们就相应用小样引流品去做前半小时的成交密度，撬动更大的流量池。三是性价比，如果只把TikTok当成卖货渠道，它的费比肯定是偏高的，但它同时也是品牌的宣传渠道，我们在TikTok做闭环的性价比是非常高的。和国内对比，TikTok目前的费用比较友好，毕竟国内整体更卷，投入也更大一些。Seaways品牌出海负责人黄瑶聪：我们打爆的第一个单品是浴室清洁剂，初期打这款产品是因为对海外货架电商的销售趋势、线下商超的产品价位功能及用户做了大量研究，发现马来西亚、泰国等东南亚国家非常注重厕浴清洁，而本地产品客单价虽低，但清理效果并不理想。![]()
于是我们结合自身的供应链和在国内打爆品的经验，认为这款产品非常契合当地需求，而产品上线后表现非常好，两天就出了第一单，一个多星期就卖断货了。当时我们紧急空运了一批产品过去，保证销售。此后我们加大了备货量，到第二个月就能看到可观的增长了。Seaways品牌出海负责人黄瑶聪：我们会持续拥抱TikTok，一是在马来西亚、泰国都开启了直播，二是迅速响应新的商业化广告产品，如商品卡和GMVMax，都取得了不错的测试效果。节奏上，海外电商和国内很像，都是跟随大促，同时有品牌自己的促销节点。促销期间我们会根据活动规模调整产品策略，在大促、小促、自造节采用不同的打法。![]()
小促提供折扣，而大促分为三个阶段：蓄水期、爆发期和返场期。蓄水期是大促前约10天，邀请海量达人种草，同时设置小促节点，测试不同SKU组合的表现，筛选出最佳组合。同时我们会将新品与爆品进行搭配，用爆品吸引用户尝试新品，通过这种方式加快测试新品的进度。爆发期的目标是全力提升GMV，不仅满足销量需求，也为店铺和产品链接积累了权重，为未来销售打基础。返场期是大促后的一周，给错过大促但有购买意愿的用户提供第二次机会，吸引这部分用户优先选择我们的店铺。至于理想的投放结果，我们希望能找到最精准的用户，这需要高质量的内容并且抓住平台推荐机制。我们用优质的视频内容吸引目标用户，并通过优化视频指标，实现付费流量与自然流量的结合，撬动更多用户关注。
问：SweetFurniture这样的大件家具产品，为什么进入TikTok也能火？SweetFurniture运营负责人潘琴：我们是做大件家具出海，之前主要在做其它电商渠道，去年偶然的机会参与到TikTok，黑五的时候就登顶了TikTok Shop家居类目第一名。最初，我们把TikTok当做销售渠道，因为从国内短视频平台的发展看，低客单价的产品有更大潜力，但没想到家具能在短时间内爆发，形成一个品牌。SweetFurniture在TikTok成功的原因有两个：一是准确预判了平台的发展趋势，并在早期进行了大量投入；二是在家具产品供应链上具有优势，提供了有竞争力的价格。此外平台初期的补贴政策，使得高客单价产品在TikTok上并未给消费者留下高价的印象，反而呈现出中端客单价的感觉，激发了消费者的购买欲望。问：SweetFurniture只花了两个月就在TikTok上做到了TOP1，不到一年时间销量就完成破亿，TikTok跟其他的平台相比有什么不同？SweetFurniture运营负责人潘琴：TikTok的内容电商模式与货架电商不同，它是货找人，而非人找货，我们之前没有做过内容电商，对销售的爆发性增长难以预测，去年返校季和黑五期间，一款带升降功能的茶几在TikTok上爆了，我们按照原有逻辑，本应卖45-60天的库存，在TikTok上三天内就卖完了。这让我们意识到TikTok对备货和供应链管理提出了更高要求，去年无扶手椅在TikTok上日销量有3000把，在其他平台大概是200-500把，爆红之后，当时我们联系工厂加紧生产，但等补货完成，产品的热度已有所下降，因为产品在TikTok上是有一定生命周期的。好在我们有多个销售渠道可以平衡库存。这样的经历给我们的教训是，TikTok能在短期内带来销量爆发，但也有自己的周期性，不能按照原有货架电商的思路备货。而关于优势，TikTok的短视频形式能够更直观地展示产品，比传统的图文介绍更生动，欧美消费者在买家具时更倾向于线下采购，因为线上难以了解材质、安装和售后问题，TikTok的短视频拉近了这个体验的过程，相当于从货架、电商到实体中间的一座桥梁。特别是对那些安装简单、不需要复杂动手能力的产品，消费者通过观看开箱和组装视频，可以直观地感受到产品的易用性，激发购买欲望，这种产品展示方式，对家具类产品的销售是很有利的。SweetFurniture运营负责人潘琴：这款产品一开始是作为普通休闲椅研发的，在TikTok上能打爆是我们没有预判到的，当时我们通过自制短视频多角度展示了产品功能，并且和达人合作，挖掘了椅子的独特卖点。他们通过视频发现宽敞的座椅和无扶手设计很适合体型较大的欧美女性，让她们可以方便地盘腿坐上去，使得这款椅子迅速走红。我们也快速抓住这点，指导达人重点宣传，通过层层传播无限放大。![]()
随着椅子走红，消费者在爆款视频下的互动也很多，我们根据反馈对产品进行了升级，推动了第二波销售增长。尽管我们在其他电商平台上也有畅销产品，但TikTok的爆发力还是超出了预期，这种流量的转化速度和爆发在做传统电商时是难以想象的。问：无扶手椅火了之后并没有大量扩款，你们在选品上有哪些策略和考量？SweetFurniture运营负责人潘琴：家具这样的大件商品供应链周期长，资金占用高，很难单独为某个渠道单独开发或供货，因为无法预知哪款产品会爆，所以在TikTok上推品时，其实是在共享其他电商平台的货盘。我们会在一定周期内集中推广3-4款产品，因为火力分散可能都爆不了，集中资源可以提高产生爆款的概率。我们并不会事先选好某款产品预判其会成为爆款，而是在一个周期内提供3-4个选项，让产品和达人在市场上寻找爆点。除了刚才提到的椅子根据TikTok的反馈做了产品升级外，我们并没有为单个渠道定向开发产品，但TikTok上大量的短视频互动为我们提供了宝贵的数据反馈，帮助我们进行产品升级。在这个过程中，我们也成功推广了其他爆品，比如收纳柜从去年到今年的返校季也爆火了好几轮。未来我们会不断优化产品和营销策略，灵活适应市场的变化。SweetFurniture运营负责人潘琴：我们在达人合作上有一些自己的思考：第一，得益于商品卡（PSA）和直播渠道的新增，达人短视频对GMV的贡献从去年的70%-80%降至今年的50%-60%，使得GMV组成更健康。第二，为了有效利用达人短视频，我们要求达人在收到样品后提供2-3个视频，通过这种方式，可以快速了解新款的受欢迎程度，避免一开始就大量分发样品的浪费。第三，我们会对达人短视频进行二次利用，因为一些视频的广告生命周期非常长，单靠达人短视频的自然流量生命力相对比较短，通过广告赋能可以有效延长视频的衰减周期。我们做TikTok初期投入了很多资源，将二三十名电商平台运营人员投入到了TikTok达人建联工作中，快速推出大量短视频，因为只有在短时间内针对同一款产品的短视频数量达到一定量级时，才有爆单的可能。此外，我们在初期也不惜成本提供样品给达人，并且不要求达人在合作后将样品寄回，和他们建立了高度信任和舒服的合作基础，也为后续在其他环节推新品，快速找到更精准达人做了铺垫。至于结果，目前我们合作的达人已有近4万个，数据显示粉丝量1万到10万的中腰部达人产出率最高，反而百万粉的头部达人带货效果没那么好。今年我们也培育了高度合作的头部达人群体，他们的GMV产出占比也较高。未来我们会继续与中腰部达人合作，同时与自己培育的这部分达人建立更固定的合作关系，尝试更多合作可能，比如签为固定合作伙伴，参与短视频和直播。和达人的沟通，说到底还是与人打交道，达人也有不同的需求，一些达人只对样品感兴趣，我们满足他们的需求，敦促他们按要求发布视频，另一部分达人希望借助平台和产品来提升自己的账号，我们会与他们进行深度沟通，做好全程跟踪服务。因为达人也非常在意自己的产出能否得到认可，我们会不定期给他们正向鼓励，随着带货佣金收入的增加，他们也会更愿意与我们深入合作。![]()
问：现在海外市场对家具的需求有哪些变化？现在是家具企业最好的出海时机吗？SweetFurniture运营负责人潘琴：近两年我们发现消费者对家具性价比的期待变得更高了，面对国外通胀的压力，他们更倾向于以更低价格买到品质更优、更有性价比的产品。我们希望通过与工厂紧密合作，优化产品并控制成本，还能绕过宜家等大型零售商，直接参与到跨境直销中，提升工厂的利润水平。至于家具品牌出海，什么时间都是最好的时间，现在国内政策支持力度不断加大，自上而下推动更多企业出海，有助于解决国内产能过剩的问题，也是拉动GDP增长的重要途径。问：SweetFurniture如何定义公司未来的发展空间？SweetFurniture运营负责人潘琴：我们的下一阶段目标是帮助传统做ODM、OEM的家具工厂一起出海，目前已经成功跑通了大件家具出海的整个流程，并且做好了一些基础建设，从头程运输到海外仓储，以及配送环节，我们都建立了完善的链路。对那些习惯于传统贸易的家具工厂来说，直接转型进入面向消费者的跨境电商业务难度较大，所以我们希望通过基础设施和供应链平台的搭建，让有意向出海的工厂能够利用好产业生态，更轻松地走向海外市场。
无论是文化崛起、优质供应链，还是模式创新，国货出海都处在历史性的机遇期。但在经历一段时间的探索和实践过后，大家会发现这件事并没有想象的那么简单。不同国家的供应链组成、准入政策、渠道风控、文化和消费观念都有很大差异，以同样的塑身衣产品为例，在国内的卖点可能是凸显曲线，但在某些地区可能要打隐藏身材才能戳中消费者。对产品和内容的偏好度不同，意味着每个市场都需要商家有足够的投入和理解才能真正打穿。除此以外，还涉及到和生态伙伴、达人在工作模式、沟通方式上的磨合。对于很多刚开始布局出海的新手商家来说，这些都是起步难、订单荒、增长慢等困局背后的根本问题。这本来确实是一个需要仔细研究、长期探索的事情，但TikTok作为中国企业的出海标杆，正在降低这些门槛。在《宝典》划分的爆品三阶段中，“破零-新品”的关键在于“选对品、投对广”。在选品阶段，商家要了解目标市场的品类特色与成本结构，同时也要明确竞争对手及自身的品类划分；而在投广部分，TikTok for Business也提供了最适合破零的广告产品——商品卡广告(PSA)，可以放大商城流量，带来更多曝光，缩短出单时间。成功打造新品之后，就是“新品-爆品”阶段，《宝典》总结了四大步骤：懂当地、找达人、选素材、投广告。这也和我们前面提到的，把握当地市场的风俗文化与审美、品类偏好以及消费习惯不谋而合。![]()
而从寻找合适的达人推广，到与达人共创素材后放大曝光量、延长优质内容周期，TikTok for Business都提供了高效的工具和助力。实现爆品打造之后，如何延续爆品生命周期是接下来的重点。《宝典》在“爆品-超级爆品”阶段为商家带来了两种解题思路：一是借直播带货打造超级爆品。借助LSA(直播购物广告)与VSA(视频购物广告)双开的投放策略，可以达到更高的引流效果。此外，TikTok for Business推出的LIVE GMV Max(直播全域推广产品)，也可以自动优化直播投放效果，提升直播间GMV(销售额)。![]()
二是借“爆品组套”给用户带来更多新鲜、刺激感，并借助爆品流量孵化新的爆品，有效提升产品客单价，延长爆品生命周期。过去单单渠道方面，怎么找本地的合作伙伴、谁来做品牌投入都是难题，但TikTok让品牌有机会更直接地接触当地消费者。从内容到购买的无缝闭环，无论是对消费需求和偏好的把握还是测品、起量上的优势，都让品牌有机会以更低的成本、更快地速度进入状态。在今天这样强调利润的周期和环境下，漫长的投入和高增长都是奢望，而现在国货品牌出海有了更大的进退空间。有了一定的基础之后，品牌想要进一步做本地化部署也会更有底气。加上平台也在不断输出策略和案例，相信未来会有越来越多像Seaways和SweetFurniture这样的优秀国货能在海外快速立足，并在全球化的舞台上走得更远。![]()
*本文由浪潮新消费原创，作者曹瑞。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。
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