消费龙头财报预示着各行各业真实的消费状况，扮演着风向标的角色。眼下，消费龙头发布的上半年财报，就反映出了新信号。
上半年，包装水、奶制品、调味品等几乎所有消费龙头都出现了增速塌方，甚至是营收下滑。相对刚需的金龙鱼，蒙牛营收都下滑了7.8%、12.6%。一些可选属性较强的消费龙头营收直接下滑了2成以上。
以前多个季度，虽然消费环境也不好，但龙头公司们的业绩还算稳定，大多数还都保持着正增长。上半年，突然集体下滑，行业发生了什么？
本文持有以下观点：
业绩塌方源于消费能力加速下行。居民收入停滞加上对未来的悲观预期，已经使居民购买力出现下行趋势。2023年下半年，CPI连续多月同比负增长，说明居民购买力加速下行。
消费龙头开始躺平。当用户消费能力下行后，企业花钱打广告对消费者的需求提振有限。于是上半年，大部分消费龙头销售费用负增长，企业经营策略开始从要增长变成要利润。
收入水平低，使消费龙头更容易衰退。日本90年代人均GDP是当前国内的两倍，收入水平不高，限制了国内消费企业在需求到顶后，通过高端化提价获得的增长空间。
消费行业被看做“长坡厚雪”赛道的基础是持续性：无论宏观周期如何波动，人们总要消费，消费需求不会在一夜之间突然崩塌。
但上半年消费行业出现了意外。包装水、奶制品、调味品、啤酒、白酒等大部分消费龙头都出现了增速塌方，甚至是营收下滑。
相对刚需的金龙鱼，蒙牛营收都下滑了7.8%、12.6%。可选属性比较强的张裕、汤臣倍健营收则直接下滑了22.6%、17.6%。
8家消费龙头中只有3家保持了正增长。其中农夫山泉塌方了，增速从23年同期的23.3%，跌到8.4%，饮用水营收直接下降18%。
茅台上半年增速下滑了3个百分点，海天则是由负转正。但两者不能代表终端消费的真实情况。
一来，专做富人生意的茅台受下行压力相对小；二来，终端价格和进货价格中间的差值，不断吸引经销商囤货，给茅台的销售额抬轿子。
目前，茅台散瓶批发最新2400元，和经销商实际成本1800元-2200元有差距，经销商还有一定的囤货意愿。
至于海天营收正增长，则是因为去年同期海天出现负增长导致基数较低，在加上渠道优化后经销商重新增加，提高了销售额。
营收下降比利润下降更棘手。利润受公司战略、竞争环境等因素的影响，之后也可能涨回来。但当大部队消费龙头都出现营收下降，只能说明用户买不动了，失去的营收有可能再也回不来了。
买不动也反映在财报中。从披露销售量的消费龙头数据看，可选消费龙头出现销量下滑，价格涨不上去的情况。
比如上半年青岛啤酒实现产品销量463万千升，同比下降7.82%，消失的销量相当于中型啤酒厂一年的产能。其推进的高端化也受到瓶颈，上半年每升价格只同比上升0.5%。
刚需品的销量还相对坚挺，但受竞争和上游原材料回落的影响，产品价格出现了下滑。比如，上半年金龙鱼销量同比增长3.1%，每吨价格同比下降10.6%。
总体来看，可选消费已陷入量、价瓶颈，销量甚至有塌方趋势，必选消费的销量还需要后续数据验证趋势。
消费行业的营销投入与广告大盘背离。
QuestMobile报告，上半年，中国互联网广告规模同比增长11.8%。但细分类别中，消费行业广告明显收紧，美妆、奢侈品、个护和生活电器等，降幅均超过40%。
缩减销售费用的现象也发生在消费龙头身上。
上半年，除了财大气粗毛利率超90%的茅台以及仍在开拓新品类的农夫山泉，销售费用正增长外。其他消费龙头销售费用全部负增长，其中蒙牛、青岛啤酒、张裕的销售费用同比下降在10%左右。
消费龙头收紧销售费用，是大环境变化，企业转变经营策略的结果。从2023年下半年开始，CPI连续多月同比负增长，一定程度上反映出居民购买力出现下降。
当居民消费出问题后，不管企业在怎么花钱打广告也不可能对消费者需求有明显提振。
时势如此，企业的经营策略也要跟着改变。过去，在消费还能有增长的情况下，消费龙头围绕着规模增长和市占率提升，大力撒钱换收入。如今消费遇冷，龙头也开始从要增长变成要利润，收紧预算，毕竟，赚钱才是硬道理。
这种转变也体现在消费龙头的财报中，虽然营收不好看，但除了像红酒、保健品这些行业本身出问题的公司，其它消费龙头都保持了可观的利润。
最典型的是青岛啤酒和金龙鱼，两者虽然收入下滑了，但利润同比增长6.3%、13.5%。
在消费环境明显发生改变后，消费龙头顺势而为选择适合现在的经营策略也是最稳妥的选择。
消费龙头半年报集体下滑，有两点颇令人不解。
一是，为什么此前业绩无征兆，收入在上半年突然大幅下滑。二是，和经历过经济降速的国家比，消费股的业绩缺乏韧性。回答了这两个问题，也就看到了消费股的未来。
前者主要是渠道压货延缓了业绩问题的出现。蒙牛最为典型，2020年我国CPI增速已经开始上下震荡，反映出消费能力的下滑。
但21年-23年蒙牛营收均维持正增长，同期其库存周转天数从38天增加到41天，说明部分销售压到了经销商手中。
但经销商压货总有压不动的那天，今年年初出现经销商退网现象，企业向渠道压货的难度变大，终端的真实需求也开始暴露。
除了库存周期扰动，国内收入水平较低的现状，则使国内消费龙头的业绩更容易衰退。
上世纪90年代陷入停滞的日本，主要消费龙头的业绩依然有韧性，如酱油龙头龟甲万通过提价，基本能保持3%-8%的营收增速。朝日啤酒在1992年-2000年营收CAGR为7.1%。
但反观国内，消费龙头在经济调整期开始后不久就集体下滑。
核心原因是，2019年之前中国人的财富更多是来自房地产等资产，真正的收入能力却没有到达高水平。
例如，日本1990年人均GDP为2.6万美元，是我们当下的2倍，考虑到人均可支配收入占人均GDP比例，人均购买力的差距会更大。
收入能力决定消费能力，即使上世纪90年代日本经济停滞，但民众仍然维持了较高的收入水平，给了消费龙头通过高端化提价，继续增长的空间。
但国内消费能力的差距可能给不了消费龙头更多的高端化空间，国内消费主线也早已从高端化变成高性价比。
说到底，消费能力从来都不是企业或者个人意志能决定的，它像是大环境下中一根飘摇的稻草，跟着宏观经济的走势，顺势而为。这也决定了消费企业摆脱不了与经济周期捆绑的宿命。
*本文来源于读懂财经，作者杨扬，编辑夏益军。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。
