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短短数年，中国的教培行业经历了繁华似锦、烈火烹油，到一朝按下暂停键，又到政策放开、缓慢复苏的过山车行情。行业阵痛的同时，有一批行业的先知者却悄悄将眼光投到了海外，尤其是当下中国企业出海最热的目的地——东南亚。纵览众多教育市场，东南亚凭借优越的人口数量和年龄结构等优势，成为适合教育科技行业发展的大市场，让许多国内教育创业者看到了机会。那出海首选，到底是选最发达的新加坡还是人口体量最大的印尼？吕伟胜老师，深耕教培行业达30年之久，曾担任新东方集团副总裁，东南大区总裁，获得“新东方集团20周年功勋人物”殊荣；他也是高途集团（跟谁学）联合创始人、乐言英语创始人，现在是新加坡首家专注于青少年人工智能教育的机构——泰坦科技学院（Titan Tech Academy）董事长，中国教培人出海东南亚的先锋创业者和投资人。在混沌十周年系列直播中，吕伟胜老师分享了自己在新加坡、印尼创业投资的心得，吕伟胜老师曾经说：“出海东南亚，是一首冰与火之歌”。分享嘉宾 | 吕伟胜 高途集团（跟谁学）联合创始人 Titan Tech Academy 董事长当前，国际地缘政治冲突不断，国内又经过了双减政策和疫情，因而留下来的企业都是相对优秀的企业。比如现在已经存在于市场上的教培类公司，无疑既合规又大有发展前景。这完全映衬了一句话：沧海横流方显英雄本色，风高浪急才见砥柱中流。也就是说，要想测量一个人的决心，就要看他身处低谷时的反弹张力。双减之后的教培行业出现了四种心态象限，分别是有心无力、无心有力、无心无力和有心有力。其中的“心”，指的是对行业的信心，“力”则指的是“能量”。俞敏洪虽然后面转战直播带货了，但他属于有心有力的范畴，因为他不仅没有放弃教培行业，还真把直播间做得风生水起。我非常佩服他的定力，因为他亲自下场做直播，但凡失败就会成为他人的笑柄，但他还是硬着头皮上，且真有所成就。虽然距离我离开新东方已经有9年时间了，但俞敏洪的心态和能量让我心生敬佩。因为原本60岁的他可以退休过很滋润的生活了，但由于放不下集团里几万名员工及其家属，于是带着大家进行转型。- 新瓶装旧酒，把以前的学科培训重新包装一下，换汤不换药；
- 市场和赛道不变，从客户身上挖掘更高价值，抢夺更多市场份额；
- 市场不变，改变赛道，比如做老年人市场、艺术培训市场等；
这些方向没有一个容易做，因此我们要尽可能减少变量。所谓的减少变量就是不要冒着风险做太大跨度的转型，比如我从原本的教培行业直接转型去做人工智能，肯定会遭到很大的质疑，但如果我从国内的学科培训转为新加坡学科类培训，就是减少了变量。这是一个决策问题，也就是推力和拉力，拉力是前方愿景的诱惑，推力是驱使你行动的恐惧。内部的推力最主要来源于过度内卷导致的成本上升。在现今的互联网时代，做任何事情都得买流量，没有流量就没有关注。比如直播卖货，不买流量就没有曝光，但是买流量的成本又非常高。原本随着公司的发展，供应链逐渐完善，团队也越发成熟，收益应该也稳步提升，但现实是今年通过直播带货挣到钱的公司并不多。导致这一现象的原因首先是经济不景气，大家都在缩减消费，其次是因为等直播间稍微盈利了，平台立马就会提升流量费。最终你的整个团队忙活一阵，只能拿到跟搬砖的基本工资持平的钱。这时你可以看一看外面的机会，看看外面的拉力强不强劲。东南亚是全世界唯一有人口红利的地区。东盟十一国，有十国来自东南亚，其中最大的国家是印度尼西亚。印尼陆地面积190万平方公里，总人口2.78亿，是世界第四大人口大国，人均GDP为4900美金，国内经济形势也是一片欣欣向荣。目前印尼的人力成本和房租都特别低，成本是中国的1/5或者1/10，但是培训行业的收费是中国的2/3。印尼人有一个特点，就是他们虽然经济不是特别高，但却很愿意消费。因此在那边做餐饮或娱乐业相对容易一些，可以作为一个可以开拓的市场。我觉得要不要出海得结合推力和拉力，如果你的公司现在在国内发展良好，且前途一片光明，其实没必要在这个时候冒风险背井离乡。但如果公司经营难以为继，且很多问题是无力更改的，不妨把目光投向海外。疫情三年给我最大的启示是不要把鸡蛋放在一个篮子里。现在市场风险太高了，资源分散才能较好地规避竹篮打水一场空，就好比如果你在教培行业工作，最好就不要买教培行业的股票，因为你把个人精力已经投入到某家公司了，再买它的股票的话，一旦行业受到巨大的冲击，那你的身家财产和个人前景就会全砸进去。还有另一个启示是，凡事要趁早。就拿出海来说，现在的机会还比较多，越晚可能就越少有资源了。比如新加坡头几年还没有网约车、移动支付，现在应有尽有；澳洲也实现了一部手机解决所有问题，甚至很多网约车是中国人做的。在小国家开发市场比在大国家开发市场容易的一点在于，在中国如果有一件事情你想到了，很可能别人也想到过，只是没有做到，可能是这件事条件不成熟、方法不正确，但是在新加坡这样的面积很小的国家还有很多隐形商机未被开发。比如我有一个同学在新加坡开了一家河南饭店，结果生意火爆。因为新加坡虽然人口不多，但其中有5万多河南人，因此如果在那里开一家河南饭店，应该会有很多河南人前来吃家乡菜。最近，马来西亚的一家兰州拉面火了。因为马来西亚的3000万人口里面，有百分之八十以上是穆斯林，他们吃清真食品，因此兰州拉面正好符合他们的需求。从一家到无数家，现在的马来西亚几乎随处可见兰州拉面的馆子，深受当地穆斯林的喜爱。根据这两个案例，我在想，印度尼西亚作为一个人口大国，其中穆斯林站绝大多数，那么兰州拉面是否可能也在那里广受欢迎呢？我认为这里面很有商机，不过还需要充分调研。如果看准了，就立马行动，就像我说的那样，凡事要趁早。很多时候机会倏忽而至，一转眼就会被他人抢占。《繁花》是今年的一部爆款剧，这部剧其实可以给创业者带来很多启示。在这部剧里，智慧超群的爷叔反复对宝总说：“这是你的逃生通道。”因为宝总炒股风险很大，必须时时刻刻有一个逃生通道。在剧里，爷叔叮嘱他不要把20万条苹果牛仔裤的外贸订单移交给汪小姐，结果重情重义的宝总还是交了出去。爷叔知道后特别生气，直接跟宝总闹掰了。因为自行把逃生通道关闭相当于断送了绝境里的希望。这告诉我们创业和投资需要多元化的布局，不要把鸡蛋放在同一个篮子里。其实中国市场和海外市场各有各的好。我们的劳动人民善良勤劳，还有政府的政策兜底。海外有人口红利，经验成本较低。因此需要根据对未来大势的判断进行选择。从本质来讲，选业务就是选国家，选国家就是选未来。我认为在未来的10年间，深圳将成为中国最棒的城市。根据我的实地考察，深圳的产业政策非常完善，年轻人的精神面貌也非常鼓舞人心，到处一片欣欣向荣的景象。另外，上海、浙江和北京这些地方也很开放开明。我认为选择城市需要看它未来的大势，因为选城市就是选未来。其实，思考“要不要出海”的问题是一个黑天鹅与灰犀牛的问题。黑天鹅代表着极小概率的事件，但它一旦发生影响就会很大，比如疫情、大地震。灰犀牛代表着大概率的事件，甚至你确定它一定会发生，但就是拦不住，比如房价下跌。而化解黑天鹅和灰犀牛的方式就是多元布局，包括业务的多元布局和地点的多元布局。总结上诉内容，要决定是否出海，就需要考虑多方要素，包括必要性、紧迫性、可能性。同时，切忌不要把鸡蛋放在同一个篮子里，找到自己的逃生通道，并掌握好未来的大势。首先是选地区和国家，通常的选项有北美、欧洲、东南亚、南亚地区，澳大利亚、新西兰、日本等国。从五大资本要素来看，包括劳动力、土地、资本、科技和数据。美国是全世界最强的地区，但近两年华人在那边的位置越来越尴尬，很多美国企业不接受来自中国的资金，也不投给中国的基金，因此很多中国公司既投不了资也募不到资，处境十分艰难。在这个时候我们如果投身其中，想要凭借赤手空拳杀出一条血路，可以说极为困难。澳、新离中国较近，没有太多自然灾害，整个社会十分和平。那边的生活环境很舒适，但过于平淡，如果你想投身于AI之类的高科技行业，那边可能不太适合，因为他们并不追赶科技潮流。日本的话，是中国出海的热门国家之一。那边的经济形势虽然这两年有所缓和，但还未走出泡沫破灭之后的阴霾。日元最近下跌得厉害，很多企业受此影响很大，因此市场的不稳定性是需要考虑的方面。东南亚是一个很大的市场，那边总人口约7亿，面积为500万平方公里，目前正在稳步发展中。接下来我一一说一下其中几个主要的国家。前面介绍过印尼的基本情况，其实它的人口还有一个显著特征，就是出生率很高且平均年龄非常年轻，为28岁左右。由于穆斯林占人口的绝大多数，而他们的生育能力很强，所以导致印尼的人口稳步提升。越南也是一个人口超1亿的国家，他们跟中国在很多方面有点相似。作为社会主义国家，他们与中国的联系一直很密切，劳动者也十分勤劳肯干，这吸引了很多中国企业在那边开设工厂，其中有相当一部分发展得相当不错。接下来是泰国。泰国是东南亚地区里与中国关系最好的国家，明年即将迎来建交50周年纪念日。在这几十年中，泰国和中国从未针锋相对过，其中主要有两个原因：首先，泰国的华人为泰国作出了很大贡献。不仅曾经协助他们击退了侵略者，还掌握了泰国的经济命脉，是泰国的重要经济支柱。其次，泰国与中国不接壤，没有边境争端。并且泰国是中国人最爱去的旅游国家之一，旅游业推动了两国的文化交流。再来说新加坡。新加坡的总人口为591.8万，政府计划在2030年让人口突破690万。为了迎接新增的人口，政府大建组屋，预期在十年内新建70万套组屋。组屋是新加坡人民主要的住宅类型，约容纳了80%左右的人口，它由政府修建，价格十分便宜，是作为新加坡公民都可以享受到的福利。可以说，新加坡是世界上少有现实了“居者有其屋”的国家。在新加坡的591.8万人口中，公民和永久居民约415万，其余的176.8万非居民中大多数是外来劳工。对于这样的人口构成来说，70万套组屋完全能够容纳下未来新增的人口，但是华人并不愿意生太多孩子，为了缓解人口过少的问题，政府决定吸引大量的外来移民。在政策方面，中国的优势在于它是全球最大的单一市场，整个国家的规章制度趋于一致，但东南亚每个国家都各有不同，且差别很大，因此在出海东南亚之前一定要深度了解那个国家的法律政策。美国和新加坡的劳动合同与中国差别很大。他们没有期限，一直续签，除非中途解雇。如果企业要解雇员工，提前一个月或三个月通知就可以，不用像我们一样给N+1，这跟他们的雇用市场情况息息相关。除了了解国家的经济形势、人口构成以及法律政策，还需要了解气候环境。我们都知道，中国是一个多难兴邦的地方，我们获得宁静安稳的生活不过50年的时间。在中国快速发展的同时，世界上其他地方依然充斥着屠杀、饥荒、战争等恐怖的灾难。我们成长在和平时代，习惯了国泰民安的景象，可能会忽略世界上很多地方还不够太平。在选择出海国家的时候，一定要注意那边的社会氛围，如果处在一个随时可能爆发战争的国度，你的成功可能会立马付之一炬。我认为东南亚的气候十分宜居，比如新加坡，热的时候31度左右，冷的时候26度左右，也几乎没有自然灾害，生活在那边特别舒适。印尼有海啸和火山，但基本上影响的是偏远地区，对我们去那边创业的人来说基本没影响。以上都是我们在出海前应该做好的背景调查，调查应该全面而多元，这样才能避开一些没必要的风险。出海创业有三要素，分别是赛道、标杆和团队。赛道指行业，标杆指行业里的大公司,团队是做成事的组织。这三者缺一不可。
当你不清楚应该怎么做的时候，最便捷的方式是跟随客户的步伐。比如你的公司是给轮胎厂商生产轮胎的，你的客户搬去了泰国，你跟他一起搬去泰国，这样就可以有所保障。不需要自己在一个完全陌生的市场上从零开始。选项目的话，要看这个项目的刚需、客单价、市场容量和客户周期四个方面。以教培行业为例，考试类的刚需一定高于非考试类，越是小众的考试客单价越高，中小学的市场容量最大，客户后期一般是2-6年。很多人以为新东方依靠做留学市场才上市的，其实不然，新东方的业务里有70%以上是中小学业务。全国有2.26亿中小幼学生（2020年数据），中小学学科辅导市场一年有万亿规模，但是出国留学人数才40万人，相比之下，市场规模要小很多。因此，学科辅导是一个持续不断且巨大的市场，会一直作为刚需存在。而一些兴趣爱好的培训课，他们的市场规模不仅小，客户周期也十分有限（很多客户上两三节体验课就不去了），很多企业只存活了两三年就关闭了。因此，选择项目时一定要考虑我所说的四个方面，它们决定了业务发展的未来。风险管理与反脆弱也是选项目时的重要工作。要做好风险管理，就不要贸然有资本性支出，也就是进行固定资产建设，当然每家企业的情况不同，有的人喜欢冒险，也有人习惯稳妥。对我们普通人来说，稳妥还是更好一点，因为有些时候一旦摔倒就会万劫不复。比如你要在印尼开一个中文辅导机构，我建议你不要直接弄成几百平方米的规模。投入太大了，万一招不到学生，维持不到几个月就会倒闭。但如果你先借个教室、租个酒店、会议室做辅导，等时机成熟了再投入较大的资金，这样风险就会小很多。同时，人才不可或缺。要开拓海外市场，单打独斗十分困难，最好有两三个人组成一个小团体，每个人分担各自的工作。有的人负责营销，有的人负责产品，有的人负责后勤，这样才能保证方方面面的工作内容做好。至于国内资产处理、海外资产购置、资产配置等问题，可以与本地的人才合作，让本地关系网比较强的个人和组织帮你。以此拿到新加坡工作签证或永久居民申请，以及创办公司需要的手续。还有很重要的一点：做市场时不要小看某个市场的规模。拿新加坡举例，虽然新加坡市场很小，但如果你的企业做到了赛道里的龙头位置，那也是巨大的营业额。不要小看这个数字，因为在中国，你要是在培训行业做了5000万营业额，在一些省市都是位列前茅。如果这样的体量还不能满足你的野心，你可以以此作为跳板，辐射整个东南亚。根据我个人的经验，我有几点总结想要在此分享给大家：第一点，敢为天下后。最好不要亲身试验一个商业模式是否会成功，而是尽可能在成功的经验里挖掘出自己的道路，成为“成功的第二次发生”。第二点，至少扎根当地调研三个月。要充分调研之后再行动，并且不要贸然进行资本性的固定支出。第三点，精益创业。经过他人验证后的经验再尝试，每一步都要有充分的把握。第四点，本土化。不仅要做本土化的产品，还要让营销结合本土特色。另外，企业必须扎根本土，对本土的经济、就业和税收有所贡献才会得到政府的支持。以上是我分享的全部内容。如果你是一个培训机构的负责人，或是想要出海做培训机构，可以参考一下下面的总思维导图，希望能帮你在思绪的乱麻中理出一条清晰的线索。*本文来源于混沌学园，作者混沌学园。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。
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