2025年，销量从哪里来？| 深度观察
时事
2025-01-15 10:56
马来西亚
2024年出现了前所未有的经销商“维权潮”，尤其是以定制家居行业的头部品牌为甚。甚至有多家被淘汰的经销商组织了维权的联盟，在抖音和视频号持续的倾诉上游种种“罪行”。也能听到卫浴经销商吐槽上游，所幸没有出现较大负面的“维权”行为。我们暂且把“对错”和“是非”放在两边，借用头部家居网红“设计猩爷”的观点来分析，厂商的合作本身是一种商业行为，应该抛弃道德批判，因为这种经销关系本身就是一种建立在生意互利基础上的双向“奔赴”，每一个人都应该对自己的选择埋单。![]()
经销商的日子不好过，原因有很多。除了宏观大环境的低迷，也与经销商自身的经营能力、所代理品牌的竞争力等诸多因素相关。经销商的流失、更迭本身是一种客观存在，即使是大行业最火爆的时期，也不能避免。但面临如此大面积的经销商流失，每个品牌商都不得不面临一个严峻的问题：经销商流失了，接下来的2025年，销量要从哪里来？对任何企业而言，一旦渠道出现崩塌，销量低过一个临界点，就意味着一个企业的整体经营体系和组织架构崩溃，甚至可能因此不得不退出市场。所有关于“活下去”的话题，根本还是在于销售业绩，而更通俗的就是解决销量问题。概括起来，一家企业的销量主要来自于四个方面：第一是“跑”出来的销量，第二是“铺”出去的销量，第三是“买”回来的销量，第四是“挤压”出来的销量。首先我们分析一下“跑”出来的销量，这也是每家企业最基础的销售方式。“跑”市场的目的是为了更大程度地做到渠道的渗透率和终端销售网点的覆盖率，从而更有效的提高营销的效率，从而获得更优的业绩。以本人为例，在我刚刚入行的时候，所在的企业就把全国各地，以省为单位划分为数个区域，每个区域派出销售人员，通过陌生拜访或者已经掌握的市场信息，销售人员以“跑”的方式开发市场、维护客情关系，从而达成销售业绩。直到今天，区域经销的代理模式和工厂安排区域销售负责人的方式，仍然是重要的销售方式。尤其是每个区域的头部商家，通过销售人员实地拜访，面对面沟通，仍然是不可替代的方式。![]()
销量是“果”，渠道和客户才是“根”。优质的渠道和客户，本质上都是一个个鲜活、有情绪和情感的人。“跑”销量就是做“人”的工作，这是销售的基本功，也是一家企业成败的决定性性要素。因此这也是网销、展会和电话销售无法取代的销售方式。一个品牌在招商落地后，需要匹配投入大量的市场资源，诸如零售终端、市场推广、组织架构、培训运营等，因此企业需要更大的精力做区域市场的精细化管理和运营。短视的企业往往会忽视甚至排斥“跑”市场，通常对“跑”的重视投入度不够：负责区域市场的人员不足，或者是投入的时间不够，也可能将区域销售的责任完全“推”给了经销商。客情是维系厂商关系的重要润滑剂，尤其是注重人情的中国市场。即使是头部品牌，维系核心客户都是摆在老板们和企业决策人面前最重要的工作之一。但建立和维护全国性的销售网络，必须要建立一套完善的体系，拥有一支善于“跑”销量和“泡”客情的销售队伍。为了进一步对区域市场精耕细作，部分企业已经开始逐步在全国各主要城市成立销售办事处或者销售分公司，更进一步贴近一线市场。现在对部分中小企业最大的挑战是，伴随销量的下滑，无力支撑一支“跑”销售的团队。伴随业绩的下滑将导致销售团队的大量流失，如不能采取有效补救措施。极可能进入自然销售状态，最终导致企业退出市场。![]()
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我们来分析一下“铺”出去的销量。通过“铺”获得销量的途径主要可以分成两个：一个是“铺”新渠道，另外是一个是“铺”新品类。新渠道和创新品类往往都是由中小企业率先发现或者进入，从而获得发展的机遇，但在头部企业发现市场有快速发展的机遇后，会发挥自身的综合实力后发制人。因此头部企业往往都是全品类和全渠道营销的“全能型选手”：如家电赛道的美的、海尔；通讯领域的华为、小米，卫浴行业主要是九牧、箭牌等。细分市场和聚焦特定领域往往是企业在起步和发展阶段的手段，但伴随行业的日益成熟机会减少，头部企业的触角会渗透到各个细分领域。卫浴行业也无法摆脱这个规律，长期以来淋浴房和浴室柜是中小企业进入市场的利器，也是容易产生市场奇迹的领域。然而伴随九牧、箭牌等头部企业制造和管理水平的提升，尤其是智能化制造装备的大面积应用，这两个领域的中小企业的生存空间也越来越小，传统的中山淋浴房国内优秀品牌和佛山浴室柜品牌的发展势头已经受到强大的竞争压力。以九牧为例，在2013年之前卫浴五金品类的销量占比在90%以上，而且零售渠道的销量也超过了总销量的90%以上。2013年开始，全面推进全品类和全渠道销售，在双管齐下的推动下，不断补齐品类和渠道的短板，品类和渠道都实现了销量的快速提升，成为国内首家破百亿营收的卫浴企业。![]()
面对低迷的市场环境，企业更需要注重发现和铺设新兴渠道，利用巨头尚未进入的窗口期快速做大做强自己。2024年最热门的两个话题是“出海”和“短视频带货”，或许对每个企业而言都是一次全新的市场机遇。在短视频领域，除了实力雄厚的上市公司瑞尔特外，卫小二等全新的品牌也能取得不错的业绩。![]()
如何看待“买”回来的销量：买客户、买通路、买工厂、买品牌、买企业。在行业日益成熟的情况下，新生的市场机会必然减少。企业就会将考虑通过“买”来提升销量。“买”的方式五花八门，一般有：买通路、买工厂、买品牌、乃至买企业等。通过参加各种类型的展会花钱“买客户”是最常见也是最传统的方式了。恒洁在2015年通过收购深圳博电迅速提升了其在智能卫浴的竞争力，应该是比较典型的“买”成功案例。九牧则收购了法国THG品牌，因为运营的时间还比较短，效果还无法显现。“买”是通俗的说法，用资本并购或许看上去更高大上一些。伴随行业的成熟，通过资本并购整合市场的现象将成为常态化，如家电领域的美的、海尔，在2000年前后就做了大量的市场并购，从而形成了今天家电领域的格局。并购除了资本的要素以外，在并购后的整合则是一个重大挑战。帝王、惠达在上市后也做了瓷砖领域的并购，整合后对母公司的销售业绩有明显的提升，但或许收购的标的原因，也或许收购的企业与主业关联度不高，对上市后的市值没有形成有力的拉动。![]()
关于“挤”和“压”出来的销量：拉高产品价值和服务体验感向上挤高端市场；拉升品牌的同时通过极致性价比的产品向下抢占海量刚需用户。或许大家看到“压”和“挤”的第一感觉是偏负面的，但这也是每个企业都不得不面对的。“压”的第一反馈自然是“压货”。在市场行情旺盛的时候，很多经销商为了提高竞争力甚至会主动“吃”货。但在当下的环境下，经销商对库存极度敏感，即使是头部品牌想要“压”也十分困难。据“卫浴百科全书”林津先生介绍，因为高库存低动销，某美资品牌的头部经销商也开始“躺平”了。而TOTO在2024年半年度业绩说明会上，也罕见地提到了受到了来自九牧等品牌的竞争压力，中国大陆市场的业绩大幅度下滑。当然“压货”是“压”的一部分，但并非是简单地将上游库存转移到经销商那里，简单地将“挤压”等同于“压货”，把货转移到经销商仓库而不能动销，则将是一场灾难。如何将货高效地分销到终端，并最终销售到用户手上，从而提高自身的市场份额，才是“挤压”的最终目的。从策略上来说，“上挤下压”是适应当下中国市场环境的竞争手段，简而言之：即拉高产品价值和服务体验感向上挤高端市场；拉高品牌提高产品性价比向下抢占海量刚需用户，从而获取最大市场回报。小米和比亚迪，都已经充分验证了“挤压”策略的正确性和有效性。2024年的中国汽车市场罕见地出现了如下的现象：奔驰、宝马等百年汽车品牌的4S店闭店、大幅度业绩下滑；反之，初出茅庐的小米一车难求，比亚迪销量遥遥领先。或许有人认为这是短期炒作的结果，然而这种后发制人的现象已经不止一次地在手机、家电等领域出现了。如何在强大的竞争中“挤”出空间？又如何在获得优势的竞争实力后，“压缩”竞争对手的空间？值得卫浴同仁们思考。所有的营销手段已经失效！这是2024年非常流行的一句话。这个貌似无比正确的结论背后其实也掩盖了另外一个真相：庞大的消费者市场还真实的存在，数以万计的从业者还在付出汗水和智慧。更重要的是，挑战和困难并没有阻碍行业的成长，拿到成果的人和企业也还在不断涌现。因此务必停止悲观失望！只要回归关注市场的本质，关注用户的真实需求和市场的变化，保持积极乐观、勇于创新，就一定能迎来全新的发展局面。
