去年还是主角，今年双11 ，直播电商的地位明显尴尬起来。一方面，假货、售后服务不佳等问题频发，让网红直播带货信誉扫地，头部主播纷纷塌方。另一方面，平台与网红之间的矛盾，也从微妙开始转为显性。后者正逐渐拿回失去的主导权。更重要的，在网红流量红利见底、竞争白热化，监管趋严的大环境下，行业早已走出高速发展期。数据显示，小杨哥抖音账号最新掉粉数据已经来到了850万。 去年双11期间，小杨哥直播四天，就贡献了约6亿元GMV。2023年，其三只羊销售额高达160亿元。而且，小杨哥的复播基本上遥遥无期，铁定无缘双11。这位一再挣扎辩解的带货网红，不仅坐实了直播中存在“虚假或者引人误解的商业宣传”，还被没收违法所得和罚款共计165万元。目前，“东北雨姐”的抖音账号显示“该用户因违反相关法律法规和政策，已被禁言”，及因违反社区规定被禁止关注。此前，其所认证的MCN机构“诚信”标识，也被撤销。甚至，直播带货界“清流”董宇辉也陷入了假货危机。而此时，其并未从与东方甄选引发的人设危机中完全脱身。近日，知名打假人王海在微博发文称，董宇辉高价卖“假有机”土豆。王海称，董宇辉在木兰围场带货的一款土豆，售价高达4.58元/斤，是普通超市价格的4倍。王海还晒出证据，“与辉同行”此次合作的供应商鑫达商贸公司，虽然有一部分土豆持有机认证，但其认证的有机土豆产量只有32.38吨，而产品在董宇辉直播间销售了6.6万单，核算后销量在165吨以上。另外，王海认为，董宇辉在直播时引导消费者去看供应商的链接，合作供应商的产品链接介绍显示了土豆的有机属性。针对此事，围场满族蒙古族自治县市场监督管理局工作人员表示，他们已收到相关投诉。关于“与辉同行”直播间是否涉及虚假宣传的问题，工作人员表示，核实过程中，发现商家已经下架了相关产品并进行了更正，且其售卖的价格远低于有机土豆的价格。由于违法情节较轻，因此未予立案处理。因与三只羊的纠纷，其被封禁了一个月，复播回来后，辛巴在今年双11预售期间表现强劲。据报道，他在一天之内的带货销售额达到了64亿元，打破了他去年双11的记录。但“怼王”的风评也在近期再度陷入巨大争议。
先是和黄晓明女友叶珂的骂战冲上热搜。随后，又在直播间开怼京东和拼多多等电商平台，甚至威胁曝光刘强东本人私生活问题，要“拿刘强东的事儿说道说道。”
更多的网友开始对辛巴跋扈张扬的作风不适，其为了蹭流量而不断过度炒作的手法也被越来越多人识破。
（延伸阅读：最后的狂欢：辛巴小杨哥闹剧与直播带货草莽增长的终结）
网友和舆论对这些带货网红的态度，可见的正从以前的狂热无脑粉，开始去魅与厌烦。
因为虚伪的人设崩塌，因为劣质与假货，因为不完善的服务体系与体验。
与此同时，对这些头部带货主播的处罚与重罚，也代表了监管环境对该一群体的收紧。
查税、罚款、停播，不再姑息。
而伴随着的，更深层次的反思也在形成气候。
比如该一群体在造福、消费价值观上的负面效应，集中的、倾销式的售卖方式和利润分配方式对薄利实业的侵害等，都开始成了网红带货撕不掉的标签。
兴也勃焉，颓也忽焉。
很少见得这样一个行业，迅速兴起，走上舞台中央，同时伴随争议，而再它面临衰退时，还没能成熟和规范，一地鸡毛。
与此同时，另一种力量开始生长。
比如，淘宝天猫等平台自去年开始，就明确提倡“店播”，弱化对网红主播的依赖。
10月14日当天，淘宝百大直播间同时开启并发放了10亿红包。
今年天猫双十一也不再强调“卷低价”，而更加注重质量和服务。而低价，正是网红类大直播的撒手锏，品质与服务恰恰是其软肋。
天猫事业部总裁刘博在双11发布会上表示，整个双十一，天猫就是要提供更优质的服务，在商品品质、服务链路、品牌直接供货方面，没有任何让消费者担忧的东西。
“这是今年双十一会更进一步强化的，也是我们会继续坚持的东西。”他说。
