俞敏洪，抢起了中国首富的生意

财富 2024-07-09 17:52 北京

这两年来，俞敏洪带领东方甄选，不是在去主播化的路上，就是在加大自营产品的路上。主播们的“崩溃”，也阻挡不了他做好这两件事的决心。近日，他更是卖起了自营矿泉水，抢起了中国首富的生意。而作为山姆的“学徒”，他已带领东方甄选开拓了400个自营品类，2023财年卖了超26亿。

作者 | 陶婷

编辑 | 陈芳

运营 | 刘珊

总写小作文的俞敏洪，又一次发文了。

面对这一个多月以来的诸多纷扰，比如“东方甄选粉丝诅咒、抹黑董宇辉”等，7月5日下午四点，这位商界大佬在抖音里发文称，请求大家不要去攻击东方甄选，以及与辉同行的任何主播。

他提到，非常遗憾的是，在发展的过程中，他没能保护好这些孩子，让他们经常暴露在网络舆论下。“自己也常常深陷舆论之中，觉得愧对这些努力向上的孩子。”

言辞一如既往地恳切，姿态也同样放得很低，字里行间又有着道歉的意味。这不禁让围观网友们想起，上次俞敏洪在物美直播间，提及“过去一年，自己在网络上被谩骂、指责和侮辱的次数，比100辈子加起来都多”的委屈。

有网友不禁感慨道，“老俞总是在道歉啊！”的确，自2023年以来，俞敏洪道歉的次数，越来越频繁。去年小作文事件期间，俞敏洪曾在三天里，道歉了三次。今年以来至今，俞敏也道歉了三次。

这次道歉，距离6月7日那次，只隔个把月的时间。但这并不妨碍俞敏洪闷声发大财。就在这一轮轮风波前不久，6月19日下午，东方甄选在北京召开自营新品发布会，上新了7款夏季自营产品。

尤为引人注意的，是饮用水这个品类。要知道，东方甄选此前卖的都是其他企业的饮用水，这次竟然亲自下场做起这门生意。据此，有网友感叹道，俞敏洪杀到了中国首富钟睒睒的地盘了。

对打工人的水下手了

“这并不是一件稀奇的事。”当看到俞敏洪也做起了饮用水的生意，深耕水行业已经十多年的王剑秋波澜不惊。

在王剑秋看来，中国人讲求细水长流。作为居民生活的必需品，水是一个不停循环的产业，“无论哪家企业哪个人介入，都没有什么问题。”重点是，做的是什么类型的饮用水。在饮用水领域，一直有条鄙视链：卖矿泉水的看不上卖天然水的，卖天然水的又坚决不与纯净水派为伍。三类饮用水，是有区别的。

简单地说，纯净水就是纯水，里面好的、不好的元素，都给过滤掉了；天然水是保留了一部分，对人体有益的元素。“矿泉水必须是地下水，或者自涌泉、人工深井里提取出来的。水源的周边，在公里范围之内，必须受到保护，确保无污染。”王剑秋向「市界」解释道。

从本质上来讲，矿泉水是高端天然水。俞敏洪选择的，正是天然矿泉水这个赛道。不过，跟其他自营品一样，东方甄选的矿泉水，也是有代工厂的。这家代工厂为吉林森工集团泉阳泉饮品有限公司，母公司为吉林泉阳泉股份有限公司，国内A股第一家卖矿泉水的上市公司。

“水质和工厂的制作，整个一体化标准，都是一模一样的。”泉阳泉相关人士宋柯告诉「市界」。2023年12月底，东方甄选的那次吉林行，带货泉阳泉矿泉水，这是双方促成合作的一个重要契机。宋柯认为这个合作是“双向奔赴”。

要知道，一个企业做矿泉水，需要巨大的成本。水也是矿产，需要采矿证。在采矿证办下来之前，要给水质做循环检测，阶段性的应用检测，“采矿证、建厂等，一切都办成时，费用预估千万左右。大概要花3-5年的时间成本。”王剑秋道出做矿泉水的前期成本。

而对于泉阳泉和东方甄选来说，“泉阳泉看好东方甄选的资质、体量，东方甄选看中泉阳泉有工厂，以及水的品质给它做后盾。东方甄选也不用建厂，就可以直接贴标卖水了。”宋柯直言不讳。

一切铺垫已经就绪，剩下就是主角登场。自营品发布会以后，东方甄选的矿泉水于6月20日全面上线。截至7月8日，由泉阳泉代工的东方甄选矿泉水，已经在淘宝、京东、抖音等电商平台上架销售了20天。

王剑秋告诉「市界」，人们越来越注重健康，俞敏洪选择矿泉水，是一个正确的方向。代工方泉阳泉的水源地长白山，是世界三大黄金水源地之一，这也是俞敏洪做矿泉水的重大利好因素。然而，从目前来看，东方甄选矿泉水20天的销量，在各大电商平台上，呈现出冰火两重天的局面。

淘宝上，东方甄选这款矿泉水的链接显示，仅有46人付款。京东上，两个东方甄选矿泉水链接上，都仅有30件售出。东方甄选带货的主阵地抖音店上，24瓶/包的矿泉水，倒是卖出了5000多件，跑赢其他所有电商平台。

「市界」翻看东方甄选抖音店评论区看到，购买矿泉水的几乎都是东方甄选的回头客。“期盼已久的自营矿泉水，收到了！”不少人留言道。这也就意味着，买单东方甄选矿泉水的，几乎都是东方甄选的粉丝。不过，这款自营矿泉水，俞敏洪锚定的目标人群是“打工人”。

▲（东方甄选抖音店评论区截图）

“各位打工人快快看来，我找到属于我们打工人的天然矿泉水。”这是东方甄选店铺曾发布的一个矿泉水宣传文案。东方甄选店铺的主体公司，为东方甄选（北京）科技有限公司，法人代表是孙东旭。

“矿泉水价格亲民，单瓶快递到家，价格不超过2元。”东方甄选产品发言人董政在自营品发布会也曾提到。号称价格亲民的矿泉水，打工人到底会不会买单？“不超2元的价格，在如今的矿泉水市场中，并没有占很大的优势。”王剑秋指出一个残酷的现实。

中国食品产业分析师朱丹蓬也有自己的看法。就在几天前，朱丹蓬坐了一次水机，他向乘务人员要了矿泉水。但令人啼笑皆非的是，乘务人员最终给到朱丹蓬的，是一瓶纯净水。面对朱丹蓬“纯净水不是矿泉水”的解释，乘务人员甚至说出“不都是水吗？我们把水都叫做矿泉水”的话语。

朱丹蓬用亲身经历，向「市界」讲述了他的一个观点：很多人对水有知识盲区，矿泉水的圈层也相对较窄。“不懂矿泉水也没有这种健康意识，市场买单的人也可能不会多。”也正是在这样的格局中，各大厂家比如农夫山泉虽然也进入矿泉水赛道，但对于市场并没有大力推广。

唯有矿泉水之父周敬良的百岁山，做到了现在的百亿营收规模，也为中国矿泉水这个水种做出了贡献。从表面看起来，东方甄选直接销售矿泉水，不涉及建厂等前期投入，这是个稳赚不赔、风险可控的生意。但归根结底，“还是要看市场买不买单，以及是不是规模化。”朱丹蓬总结道。

市场买不买单很好理解，而实现规模化意味着，东方甄选必须先保证量，供货商才会给它供货。这种观点从宋柯那里得到了佐证，“机器不是想关就关，说开就开的。肯定是它体量够大，大批量的印好几百箱，甚至上千箱、上万箱，才选择跟对方合作的。”

东方甄选如何保证矿泉水的量？“至少得保持住现有粉丝的量。”多名人士告诉「市界」。是的，东方甄选也有“饭圈”。

山姆学徒闷声发财

饭圈其实就是粉丝圈子、粉丝群体的一个简称。几天前，不少网友贴出东方甄选，在抖音上大量的粉丝群截图。有东方甄选粉丝群、东方甄选VIP群、东方甄选图书粉丝群等等。其中，有一张截图中，东方甄选粉丝群，序号排到了395。

一个群的上线是500人，如果以395个粉丝群，保守来计算的话，东方甄选单粉丝群，就有将近20万人。这还不包括其他平台，小红书上也有“饭圈”。「市界」发现，东方甄选好物分享群，是东方甄选粉丝在小红书上的集散地之一。分享群的群主和群管、群员，通常是东方甄选铁粉。

一名铁粉告诉「市界」，群里的成员，几乎都是东方甄选APP的会员。好物分享群的介绍是这样的：本群主要以讨论甄选自营产品为主，欢迎一切甄选好物。群公告更是进一步写明，群里的粉丝，能获得什么。

包括不限于：获悉自营品的规则，自营品上新时间表，补货计划，自建房功能规划，自营品规划；公司的最新动态，外场时间表，各直播间排班，公司最新资讯以及战略规划，溯源安排等等；了解公司最新的运营活动。

群里几乎所有的粉丝，都是冲着自营品来的。“可以闭眼入。”对于东方甄选的自营品，粉丝们发出的更多是这样的声音。对一直处在舆论漩涡的俞敏洪来说，这无疑是个值得碰杯的好消息。要知道，俞敏洪从来力推的，就是东方甄选的自营品。

2022年1月，董宇辉还没带火东方甄选之前，俞敏洪就开始探索自营业务，组建相关产品团队。当年4月30日，东方甄选推出首款自营产品“金枕头榴莲肉”，接着打造了五常稻香米、蓝莓原浆等多款自营品。

截至自营产品发布会召开的6月19日，东方甄选已经有400个自营品类。饭圈之外的人，也有不少认可自营品。李枫就是其中一个。他既不是俞敏洪的粉丝，也不是某个主播的粉丝，但自2022年以来，他买了不少自营产品，比如牛排、大虾等等，“售后和品质还行，盲买不会出错。”

这背后，是“宛宛类卿”。东方甄选是山姆自营品的“学徒”，它通过模仿山姆的经营模式，提供相似的高性价比自营产品，迅速扩大了市场份额。山姆的三文鱼块，东方甄选有；山姆的牛排，东方甄选也有……很多自营商品，是山姆的平替版。甚至有些产品，连原产地都是一模一样。

比如山姆和东方甄选的板栗，都是“秦皇岛燕山板栗食品有限公司”；两家的蛋黄酥，都来自“江西乐滋食品”。跟山姆一样，东方甄选的自营品，也是委托第三方公司，进行加工生产的，也就是所谓的贴牌生意。

东方甄选自营品是贴牌一事，在今年6月被河北一供应商推向了高潮。那段时间，“自营品全是由小作坊代工贴牌生产”“小作坊生产的食品缺乏安全保障”等质疑声四起。对于代工厂加工一事，东方甄选的主播曾多次回应。

“公司卖水果不能从种树开始，卖鸡蛋不可能从盖厂房和养鸡开始。与现有企业合作，按东方甄选的要求生产，和东方甄选平地起高楼的效果不一样。”在这两年的争议声中，通过代加工的方式，东方甄选在自营产品上，反倒是实现了平地起高楼。

东方甄选公布数据显示，2023年12月至2024年5月，公司自营产品GMV突破36亿元，同比增长108%，环比增长74%。东方甄选自营产品，超过100多款产品，位列抖音产品排行榜的前三名。俞敏洪可谓是“闷声发大财”。

自营品在短时间内迅速崛起的原因之一，“取决于东方甄选在选品上的严谨。”朱丹蓬向「市界」总结道。东方甄选选择代加工厂，要求不可谓不严格。比如做蛋糕要用的鸡蛋要用无菌蛋，商家要提供鸡的检测报告，就连鸡吃的玉米、稻谷等，也要提供相应的资质和报告。

从接触东方甄选到最终达成合作，往往需要长达半年的时间。严苛的供应链体系下，东方甄选的产品质量在一定程度上得到保证，剩下的就要看市场买不买单了。在这个方面，山姆倒是很有经验，它揽获了大量忠诚的用户，光每年的会员年费就高达10个亿。

东方甄选尽管抖音号上，有将近3000万粉丝，但如何提升这些粉丝的粘性以及复购率？寄希望于各大主播的号召力？一直去主播化的俞敏洪，当然不愿意这样做。于是，去年年底，东方甄选APP上线了付费会员服务。也就是，只要交199元年费的会员，就可以享有一些专属权益。这跟山姆的会员制如出一辙。

除了保证产品质量、上线会员服务体系，让客户不断复购外，东方甄选的粉丝和会员，还得有一个情感寄托的地方。于是，东方甄选各大粉丝群应运而生了。朱丹蓬向「市界」解释道，在粉丝群或者会员群里，有一定的优越感，能第一时间知道和拿到新品。就好像会员店一样，别人只能限量买一件，我能买两件。“有一个情感的附加值和溢价在里面。”

这种做法，会使得东方甄选的粉丝粘性越来越高。哪怕去董宇辉后，东方甄选一直掉粉，在线人数也不复往日，就连销售额下滑也暂时问题不大。在多名人士看来，只要东方甄选的粉丝和会员粘性够强，就能保证自营产品的量。自营产品的量保证了，东方甄选的利润也会得到保证。

这也是俞敏洪看重东方甄选的重要原因之一。

自营产品毛利高

同样是旗下公司，俞敏洪对待与辉同行和东方甄选的态度，是有明显差异的。一名与辉同行的粉丝向「市界」抱怨道，东方甄选就是亲儿子，与辉同行感觉是后妈养的。在多名人士看来，俞敏的这种做法，是权衡利弊下的结果。

东方甄选是上市公司，俞敏洪作为董事长，对股东和股民有个交代。这也就意味着，公司挣不挣钱，挣多少钱很重要。尽管与辉同行的销售体量大，也会并入东方甄选的财务报表，但与辉同行的商业模式是直播带货。直播带货的收益，通常由佣金、打赏、流量分成、广告费组成。佣金比例通常是5%-20%，流量分成比例通常是10%-20%。

在东方甄选自营品面前，这些收益是小巫见大巫了。自营品的毛利之高，在业内是公开的秘密。“自有品牌服装的毛利率，一般可以达到30%-60%；日化用品品牌的毛利率可高达60%-65%；自有鞋品牌的毛利率也有55%-60%。”一名做自营品的资深电商人士告诉「市界」。

以东方甄选的明星自营产品南美大虾为例。有专业人士算了一笔账，30-40规格的南美大虾，整件6盒批发端的价格是410元左右，单盒成本68元左右，东方甄选现在卖88元每盒。去除掉快递费、人工打包费、平台扣点等等，毛利有16元左右。

这16元的毛利，看起来并不多。但要知道，这款南美大虾，曾卖到了140元每盒，128元每盒。直到“小作文”事件后，南美大虾的价格，才降到了88元每盒。这符合整个东方甄选的产品运作模式。“一般是三三四制。30%是大品牌，30%是低价商品引流，40%是拿利润。”朱丹蓬告诉「市界」。

自营产品的运作模式大同小异。也就是，东方甄选400个自营品中，会有一些低价的引流款，其他的产品会保利润。过去一年，自营品替东方甄选挣了大钱。2023财年年报显示，东方甄选的自营产品以及直播电商分部总营收为39亿元，自营产品的总营收超过26亿元，毛利率为38.2%，比2022财年增加14.9亿元。

也或许是因为这一点，东方甄选更侧重主播多元化，产品路线更明显了。2023财年年报中，东方甄选将自己定位为“以自营农产品为核心产品的优秀产品和科技公司”。进入2024年以来，俞敏洪更加大了自营产品的布局，他又开了一批新的自营直播号，比如主打新中式和基础款的自营服饰。

这也被外界视为“去顿顿化”。顿顿原本是东方甄选的主播，跟董宇辉、明明是同一批，后成为美丽生活号的当家主播。新的服饰号，出现的并不简单。要知道，美丽生活号和新服饰号，不少商品都有重叠。这也就意味着，原本属于美丽生活号的流量，会被服饰号分走一些。

于顿顿而言，他还临时被叫过去，承担服饰号的首播任务。这让顿顿委屈和愤怒，“公司决定开这个新号，居然连跟我们主播商量一下都没有！这让我们怎么想？”他还提到，虽然自己是留下的主播里工资最高的，最近还会涨，但现在公司的各种制衡，让他的心态有点崩。

划重点的是“公司的各种制衡”，这的确是俞敏洪这两年一直在做的事。比如诸如服饰号等各大垂类自营号，已经在抖音直播号里遍地开花。顿顿以一己之力，撑起了美丽生活号。但如今，却因为公司的各种“制衡”，他辛苦打下的流量江山，被分散了。顿顿的委屈和愤怒，自然在情理之中。

但在外界看来，主播们的崩溃，并不能阻止俞敏洪，在东方甄选这个平台上，去主播化、做自营品的决心。就连超级明星主播董宇辉也不例外。这也很好地回答了面对前所未有的舆论压力，俞敏洪仍然“管他东南西北风，咬定青山不放松”去主播化的根本原因了。

这两年来，东方甄选始终声称自己是“产品公司”，呼吁网友不要将主播“饭圈化”，但矛盾的一点是，东方甄选也拥有自己的饭圈，这些粉丝们在群里诋毁、谩骂董宇辉。「市界」注意到，俞敏洪的抖音号评论区，的确曾出现大量东方甄选各种粉丝号的截图，以及辱骂、诋毁董宇辉的言论。

网友们纷纷留言让俞敏洪报警，这些截图在随后几天时间里，慢慢消失不见。「市界」还发现，东方甄选各大粉丝群，在抖音上已经搜索不到了，“被隐藏了。”一名网友告诉「市界」。这让所有人不能理解。要知道，早在小作文事件期间，孙东旭就曾说，决心抵制饭圈文化，呼吁理性参与。

对此，该名网友气愤地说，“这是在搞双标！”或许是感觉到事情的严重性，也或许是为了平息东方甄选的其他风波，俞敏洪在7月5日道歉了。他在抖音里发文称，请求大家不要去攻击东方甄选，以及与辉同行的任何主播。

他还提到，非常遗憾的是，在这一发展过程中，他没能保护好这些孩子，让他们经常暴露在网络舆论下。“自己也常常深陷舆论之中，觉得愧对这些努力向上的孩子。”总在道歉的俞敏洪显然无法阻挡的，是必然会出现的明星主播和潜在特权。

也因此，在多名人士看来，东方甄选将产品路线和网红模式对立，确实没必要。从目前来看，俞敏洪手握与辉同行和东方甄选两大平台，并驾齐驱向前发展也并不矛盾。“怎么打江山，打完江山，怎么去守江山，应该有一个更成熟的体系，去支撑一些利益的合理分配。”朱丹蓬告诉「市界」，顶层设计好，就没有矛盾。

但眼下，东方甄选风波不断背后，如何处理好产品路线与网红模式、超级主播与公司平台、东方甄选与“饭圈”之间的关系，俞敏洪显然还有一段长长的路要走。

（文中人物宋柯、李枫为化名）

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