95/00 后崛起为养生中坚力量，“懒”思维决定消费决策与趋势

后疫情时代，经此一“疫”，年轻人也给自己贴上了“惜命”的标签。越来越多的年轻人在朋克养生之后，开始重视真正的健康与养生，健康意识不断提高。泡脚、按摩、保健品等等 也逐渐成为年轻人养生新常态。与此同时，年轻人也在不断拓宽养生形态的边界，形成专属于年轻人时代的独特养生观。

本文针对 15-25岁的年轻人，通过深度挖掘和探究年轻人在养生上的行为及动机，通过对用户典型行为和动机的深度分析，发现了关于年轻人群在养生行为上的共性洞察。

这届年轻人

养生第一步从“吃”出发

90/95 后年轻人群最常见的健康问题主要为脱发、失眠、肥胖，而运动、食 补、保健、购置保险则均是他们的养生手段。男性运动强身诉求集中，女性保健诉求多样化。

90/95 后消费者偏好瘦脸塑形，70/80后消费者关注植发补水。90/95 后注重运动塑身，80 后热衷美容养颜。在过去一年对养生 App 的使用中，95/00 后占比稳居第二，是养生市场的中坚力量。80、90 后态势回落，95/00 后则以良好态势上涨。

95/00 后很小就被父辈们灌输了“养生”理念，他们在意的不仅仅是食物的味道，对健康食品的意识和需求都很高。他们不愿像长辈一样规规矩矩养生，不想丢掉年轻人的青春活力，但不佳的身体素质和逐渐提高的健康意识促使他们开始拿起保温杯养生。于是，95/00 后逐渐学会在青春和养生之间找到平衡点。

在“吃”方面，年轻人在注重口味的同时越来越喜欢购买健康食品，在过去的一年里多类健康食品销量大幅增长。酸奶麦片涨幅高达 1005.8%，黑芝麻丸、全麦面包、生酮饮食涨幅分别为 307.9%、284.3%、173.7%。年轻人不仅青睐这些“新潮”的健康食品，传统的有机食品也越来越吸引他们，农家有机食品（黄瓜、紫薯、番茄、南瓜）过去一年涨幅达 59.6%。汽水饮料一直是年轻人的最爱，但传统饮料含糖量过高，而现在 0 糖饮料的品类越来越多，年轻人也可以抛开发胖的苦恼选择 0 糖饮料，因此过去一年中0糖饮料的涨幅达 66.7%。

当代年轻人要么是忙于工作的“倔强打工人”，要么是潜心学习的学生，鲜少有大段整块的时间来养生，因此他们更倾向于利用零碎的时间进行碎片化养生。随着时代的发展，人们对于健康范畴的定义也在改变，年轻人越来越重视容貌，并把容貌看作健康的一部分。与此同时， 与网络一同成长的这批“互联网原住民”对于各种手机 App 的使用轻车熟路，他们习惯借助网络和 App 进行健康状况的诊断以及养生。

年轻人养生消费决策关键

“懒”

“懒”是很多人对年轻人的刻板印象之一，但年轻人有自己的一套“投入产出比”计算法则，他们不为“不值得”买单。当年轻人认为投入的时间、精力甚至金钱成本，远远超出所得回报时，这就是不值得。因此年轻人希望通过权衡时间精力，以此减少试错成本。

年轻人虽然“懒”，但不代表着他们愿意花冤枉钱和白费力气在对自己没有用的东西上，在养生消费上有三大从懒出发的行为特征。

✦ 减少试错成本

“看到朋友、同事都在用，也就跟着用一用”、“买之前或做之前会先查攻略和文献或看关注的博主推荐”，通过查找攻略和接受朋友、博主的安利，年轻人既可以了解更多更新的产品或活动，也可以轻易获得同类产品的红黑榜资讯，与此同时，也能直观知道这些养生行为或产品是否有效，一举三得，这是年轻人在权衡个人时间精力后，出于减少试错成本的目的，而采取的新法门。

✦ 不为不值得买单

“工作忙，懒得自己做饭，所以就点外卖了”、“觉得远懒得去健身房”，对于年轻人来说，“懒”不是一种劣根性，而是通过思考做出的更聪明的选择。正所谓“千金难买我愿意”， 他们只是不想在不必要的地方花费精力，是不想，是不愿，而不是不能。比如工作结束后太累就没必要勉强自己做饭，订个外卖就好了，所以“懒”只是他们通过自我调整，根据自己的精力选择或放弃某些事情的外在表现形式。

✦ 占便宜心理

“公司如果有提供零食就会吃”、“妈妈不给买自己就不会再买了”，相比起自己花费时间 和金钱去挑选东西，年轻人会有一点占便宜心理，当别人给他提供不用加大自己的投入成本时，会更愿意去用。

年轻人养生四大趋势

✦ 颜值即竞争力

年轻人的养生议题中离不开年轻人对于体型、外貌的关注，对于年轻人来说，健康状况会影响颜值，“熬夜会显得气色不好，会长痘”、”面临秃头警告”“作为易胖体质，一直在减肥路上”，因此年轻人对于养生的诉求中，容貌（包括体型、外貌）占据较为重要的一环。

年轻人愿意为了光滑的皮肤，买护肤品、吃美容类保健品、少熬夜。为了良好体型，管住嘴、迈开腿。为了头发，购置防脱洗发水、生发液，尝试各种偏方。颜值作为一种个人属性，是个人综合竞争力的重要指标。年轻人追求美，追求颜值，既是希望获得他人对自己的良好评价， 提高竞争力的需求，也是宥于信息时代的裹挟，在这个时代，颜值“升值了”。

顺应年轻人注重颜值的趋势，引导年轻人对健康即颜值的价值观产生共鸣，美容美妆、自拍等领域成为年轻人消费的新风口。“颜值经济”当道，颜值为产品赋能，高颜值产品更受青睐。高颜值的外观是第一步，除此之外，颜值与内容的结合，更能打动年轻人的心。

✦ 我的body我做主

虽然年纪尚轻，身体机能还处于一个较佳的水平，但是年轻人已经早早重视起身体健康。他们渴望自己保持身体健康，极尽所能获得对身体的掌控感和安全感，减少身体出现不确定性问题的可能，避免影响工作、学习和生活。

尽管有平衡膳食，卡路里、糖分、脂肪控制等饮食意识，但年轻人在选择食物时依旧是想吃第一， 他们希望能够自由、自主地选择自己的食物，在饮食上对自己绝不苛求，在口味上对自己绝不将就。对食物的掌控感，也是对自己身体掌控感的一种体现。

不论是购买护肤品、保健品，还是在选择养生方式和养生服务时，年轻人都倾向于选择可靠的大品牌，又或是在购买前询问朋友可靠的建议或在小红书等平台查询，这些行为都是同一目的——希望能够获得使用的安全感、可靠感，买到安心，用到放心。

年轻人重视自己的喜好，不愿意将就，希望能够自由选择自己爱吃的食物。如果能够为他们提供可靠健康的饮食搭配或者养生保健品建议，同时又能兼顾他们的自主选择权利，给予掌控感和自由感，势必更能抓住年轻人的心。

✦ 寻求心灵安慰剂

年轻人面对快节奏的学习或工作压力，很难有自己可以掌控的“空闲时间”，而高压下的生活状态也让年轻人感到“身心俱疲”。养生除了为年轻人身体带来更舒适的感受，更是一种“心灵的慰藉”，让年轻人从心理感到自己更健康。

服用维生素、胶原蛋白等常见的保健品对于年轻人来说更像是“心理安慰”，即使他们并不真正需要，甚至对保健品的效用认知模糊，但感觉只要吃了这些保健品身体就会更健康，就会降低因不健康行为带来的负罪感。

比起客观数据，年轻人更倾向于从主观感受上判断身体状况是否良好。保健品、运动等养生行为更多是从心理上让年轻人感到更健康，获得心理安慰。抓住年轻人的心理，让年轻人主观感受良好是未来年轻人养生产品需要考虑的因素。

✦ 为悦己重享受

年轻人重视身体感官的享受。他们重视食品口味，“好吃才会去买”、“好吃更容易坚持使用”以及“馋了就忍不住会点”。他们也重视食品的样式，精致的菜式会让他们愿意花更多的钱。他们重视身体舒适，身体需 要动一动，但强度不会太大。到了周末，好不容易能睡懒觉，睡个舒舒服服的懒觉可比吃早 饭更加重要，愿意为了放松牺牲一些健康习惯。他们通过消费犒劳自己，取悦自己。

年轻人重视口味，不管是零卡饮料、零脂蛋糕、营养软糖，都抓住了年轻人希望养生同时不愿意将就口感的趋势。他们愿意为口味支付更多的费用，未来口味好的养生产品将受到年轻人的热烈欢迎。

庞大的养生市场背后是舍得为健康花钱的年轻人。智研咨询报告数据显示，当前我国健康养生市场规模已经超过万亿元，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，而18岁-35岁的年轻人群占比高达83.7%。

年轻人们通过社交媒体获得了大量可实际操作的方案：叶绿素能排毒，抗糖丸能抗衰老，黑蜂胶囊调血糖，足疗桶舒缓经络、生姜洗发水能防脱发…被互联网充分教育过的年轻人们报着有病就有医以及防范于未然的心理，蜂拥而上，也因此，未来的养生市场想象空间还没有止步。