本文摘自：欧派家居董事长姚良松在居然之家12月9日举行盛大的“智”飞大会上做现场发言。

那么为什么叫顺势而为？那这个“势”是什么呢？现在的“势”是家居行业内卷非常厉害，实际上是一个世界性的产能过剩吧，为什么世界性的产能过剩呢？因为中国前一段时间投资非常大，产能的投资非常大。然后世界的（产能）又不断的托高，所以我们这个产能是过剩的，是有以前有很多机会变成了现在的内卷非常激烈的一个基本特征。

所以呢，在座的各位，有很多都是家居行业，又是在房地产的同一条河流，我们是房地产行业一条冰河里，一个是大的消费环境产能过剩，世界性的产能过剩，可能在中国产能过剩情况更厉害。

第二个是房地产行业又比整个消费者市场这条河流更寒冷，对整个家居行业来讲，游弋在这个大的产能过剩、大的行业冰河之中，而导致家居行业的内卷，并出现很多问题。比如整装，消费者当然更喜欢整装，一体化设计，一揽子搞定，很舒服，当然会很省心，所以我们要满足消费者的需求。消费者高兴，我们就想办法去做，虽然这个事情非常难，非常难我们也要做，因为“不做就没有路”，但是去找就会有路，不找就没路。

所以今年年底，欧派开启“变革为风”，居然之家有居然之家的变革，欧派有欧派的变革，你们有你们的变革。总之，要找到一条路。

我经常说，什么叫“高质量发展”？现在就是高质量时代，低质量就淘汰出局，不只是产品质量、包括你的经营质量、品牌质量、创新质量、研发质量、管理质量，都叫质量。

今年欧派也进行了一系列的变革，包括欧派的供应链的变革、交付的模式变革，最重要的是整体的分田到户变革。说分田到户，欧派有近一百页的变革方案，很多利益的细化。

还一个变革与大家息息相关的，欧派的五个制造基地可以也会变成一个“open”的基地，就是说欧派有制造核心优势，比如说定制家居、不锈钢橱柜、木门、实木、甚至木皮，都跟大家居合作，不再是欧派自己生产，以后欧派的商业模式变革由“内化”变成“open”。

每一个企业在这个时代都要找到一条属于自己的路，我们才能有生存、发展、才有未来。

品牌生存逻辑彻底变了！当前市场的五大变化

作者：汤飞

01竞争生态变了

一个字：卷。

中国正进入一个前所未有的大内卷时代。卷产品、卷价格、卷营销。究竟什么是内卷？内卷的本质是什么？

此前，在《品牌成为首选，才是破内卷的唯一出路》一文中，汤飞老师给内卷下的定义是：在固定模式下，重复着低水平的复杂，付出了更多成本，却没有带来更多的收益和突破。

事实上，很多人都会说“卷”，但对于为什么“卷”却知其一，不知其二。

看懂内卷产生的时代背景

我们在《打好价格战是当前企业的唯一出路》一文中，针对内卷产生的时代背景，提到原因有四：一是，宏观层面的产能过剩；二是，各行各业挤泡沫的过程；三是，消费预期的疲软；四是，企业活下去的原始动力。

02消费欲望变了

生存是通过欲望来实现，人是欲望的产物，在众多欲望博弈之后的胜出，大欲望战胜小欲望的结果。而这些欲望，正是驱动人类文明发展的根本动力。

当前中国正进入康波下行周期，经济失速，基于对未来不确定性的悲观预期（不及预期），因此被迫性压低欲望。

低欲望社会

“低欲望”这一概念，来自日本著名管理学家、经济评论家大前研一的《低欲望社会》一书。其主要特征是：人口减少、超高龄化、失去上进心和欲望的年轻人越来越多，正是日本社会最真实的写照。

日本“低欲望社会”呈现的种种症状，比如不奋斗、不结婚、不生子、不买房、不消费等，似乎与中国正在发生的当下颇为相似。

就是段子所说，满大街都是朝气蓬勃的老年人，死气沉沉的年轻人和生无可恋的中年人。

品牌如何破？汤飞老师的观点是：低欲望时代，品牌占据一个词语，还不如占据一个数字。数字相当于什么概念呢？词语如果是钉子，符号如果是锤子，那数字就是冲击钻。

比如瑞幸咖啡的9.9元，相信深深植入每一个深爱咖啡的年轻人心里。

03消费行为变了

欲望一变，决策动机和行为方式也就变了，消费时代特征也跟着变了。

当下的时代特征，也正是日本社会学家三浦展所描绘的，从第三消费时代向第四消费时代迈进。其消费取向是：简约、休闲、生活倾向本土倾向，以及共享意识，由此新穷人和精致穷涌现。

消费降级引发生死淘汰赛

得性价比得天下，也即是消费降级时代正在加速到来。

而在全民消费降级的大环境下，无论是高端餐饮，还是奢侈品，诸多看起来华而不实的事物，都被抛弃了。甚至连文旅、电影等精神需求，都在萎缩。

价格战随之而来。

如首当其冲的茶饮行业，为了自救，各自祭出了大招。书亦烧仙草推出了4块9的柠檬水，喜茶推出了4块的纯茶，还有古茗4块的柠檬水，茶百道2块9的酸奶紫米露，蜜雪冰城更是直接打出了1元冰杯的“杀手锏”。

04主流价格带变了

如何来理解主流价格带？

主流价格带某种程度就是微观的人均GDP。

只有主流价格带，才有主流大单品。

只有主流价格带，才有主流品牌。如4元定位的王老吉、2元定位的农夫山泉。

主流价格带迁移是所有品牌无法逃离的宿命

价格战、极度内卷的大背景下，几乎所有行业面临主流价格带迁移。

如餐饮行业，客单价正从过去的80到100元，到今天的50元左右快速推进；奶茶行业，从过去的30元快速过渡到12元左右。

对于建材家居而言，亦是如此。板材行业从过去头部品牌200元+／张生态板，目前价格至少下拉了20元／张，主流价格带为180元／张生态板。

随着各行各业的主流价格带大迁移，会诞生一大批新的战略机会。

05生存逻辑变了

所有财富的本质，都是在技术、政策、欲望的变迁下，个体组织所产生的时空承接能力。

在以卷为核心、以价格战为利器的时代背景下，对于各行各业的品牌而言，其生存的逻辑也发生了变化。

性能过度

克里斯坦森在《创新者窘境》一书中讲到“性能过度”一词，即随着技术越来越高地满足高端用户，对于大众用户（或是低端用户而言），这个技术本身就性能过度了。而且，恰恰由于这个技术过分好了，反而满足不了大众市场的需要。

某种程度而言，就是消费者不愿意为更多可有可无的功能买单了。过去，买东西的逻辑是，一款产品，有10个功能，我用其中的2-3个功能即可。问题是，现在，消费者只愿意为这2-3个功能买单，而不愿意为其他不需要的7-8个功能买单，这就叫性能过度。

品牌通货化

所以，在汤飞老师看来，当下品牌的机会在哪里？就在于主流价格带下移下的品牌通货化。

定价的三条哲学：一是，相对好、绝对便宜；二是，绝对好、相对便宜；三是，绝对好、绝对贵。

品牌通货化的产品定价逻辑，从更好一点、更贵一点（绝对好、相对便宜）向绝对好、绝对便宜进化。

看起来是价格的降低，实则是成本的重构。

所以，对于绝大部分企业而言，低价不是战略，低成本才是战略。如板材品牌通过三拼的工艺实现方式，以及基材上做文章。

低端颠覆高端

于是，我们可以看到：一个全新的市场格局正在到来，所有高端品牌都在出清。

与此同时，一个神奇的现象出现了：

主打廉价的华莱士，门店超过了2万家；

主打亲民的蜜雪冰城，门店超过了3万家；

主打白牌低价的拼多多，俘获了一大批“羊毛党”，老板也成为了全国首富。

曾经被视为淘天元老级的1688，下载量则在去年登顶苹果应用商店免费app排行榜……最终实现低端颠覆高端。

最后的话

乱世出英雄。没有成功的企业，只有时代的企业。

正所谓，恐龙倒下，哺乳动物崛起。

竞争生态、欲望、行为、主流价格带的变化，就会导致品牌生存逻辑发生大洗牌的变化——品牌通货化、低端颠覆高端，正是当前财富密码所在。

还是那句话，今天的中国企业家，要更深刻的认识到，得性价比得天下的基本常识！要通过极致的成本和效率满足多元需求！

船不是人造出来的，船是海造出来的。任何行业、任何企业，任何人，都要有适应时代变化的能力。

眼下谁能率先满足大家精致穷的需求，谁才有活下去的资格。

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