牧青行摄/太行水镇-河北易县

近年来，我国旅游市场结构不断变化，呈现出市场下沉、旅游目的地多样化、县域文旅越来越“热”的发展趋势。一些县域旅游目的地不断“出圈”，“小县城跑赢大都市”成为旅游市场的新亮点。与此同时，县域文旅也存在接待服务水平不高、融合发展效应不足、综合治理能力不强等问题。可以通过讲好“小城故事”，注重美好生活场景营造与主客共享；深耕“小精美专”，培育市场定位精准的文旅新产品；做好平台共创，探索投资运营新模式；推动文旅数智化服务创新，全面提升县域文旅综合治理能力与服务水平，推动县域文旅实现长“热”。

2024年“五一”、端午、中秋等假期，县域旅游“异军突起”，福建平潭、江西婺源、河北正定等成为热门县域旅游目的地。县域文旅在政策与市场引导、文旅融合与消费驱动、高速交通网络与新媒体传播赋能下迅速走“热”，部分县域旅游发展增速甚至赶超大中城市，“小县城跑赢大都市”成为旅游市场的新亮点。《全国县域旅游发展研究报告2024》显示，2023年全国1866个县域旅游总收入平均值为42.95亿元，接待游客总人数平均值为508.27万人次，同比分别增长41.19%、35.18%。我国地域旅游市场结构不断变化，呈现出市场下沉、旅游目的地多样化、县域文旅越来越“热”的发展趋势。

习近平总书记指出：“要把县域作为城乡融合发展的重要切入点，推进空间布局、产业发展、基础设施等县域统筹，把城乡关系摆布好处理好，一体设计、一并推进。”县域是城乡融合发展的关键场域，亟需科学认识县域文旅“热”的形成原因，深入分析县域文旅发展面临的挑战，探究县域文旅长“热”的发展路径。

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县域文旅何以能“热”起来

文旅融合与消费吸引力。2018年文化和旅游部成立以来，极大地推动了文化资源、文化产业与旅游消费深度融合发展，“以文塑旅，以旅彰文”效应不断凸显，旅游市场释放文旅消费新动能。全国A级旅游景区的县域覆盖率由2012年的73%提升至2023年的93%，旅游景区有力支撑旅游发展和县域经济发展。尤其是一些历史悠久、文化氛围浓厚的县域旅游目的地相对容易受到游客青睐。与此同时，县域旅游消费更具性价比。县域旅游目的地游客数量相比一二线旅游城市较少，其住宿、餐饮、娱乐等消费价格远低于一二线旅游城市，加上随着新型城镇化建设与乡村全面振兴的推进，县域旅游环境与公共服务水平不断提升，游客游览环境日益舒适，县域旅游性价比越来越高，更具吸引力。

高速交通网络与新媒体传播辅助力。据交通运输部数据，截至2023年底，全国铁路营业里程15.9万公里，其中高铁营业里程4.5万公里。2023年全年完成跨区域人员流动量612.88亿人次，增长30.7%。日益通达的高速交通网络让小县城与大都市之间的时空距离越来越短，道路交通的改善对县域旅游目的地建设的积极效应日益增强。第54次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年6月，我国网民规模近11亿人（10.9967亿人），较2023年12月增长742万人，互联网普及率达78.0%。新媒体平台在县域旅游目的地形象构建、营销推广与空间重构过程中均扮演着十分重要的角色。在新媒体平台，各地县域文旅局长纷纷登台推广，各路主播也参与县域旅游营销活动，从而让县域文旅快速“出圈”。

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县域文旅“热”面临的挑战

在文旅产品供给上，部分县域旅游目的地的传统产品供给过剩，而精品、特色产品供给普遍不足，尤其是住宿类、观光型、购物类产品有待转型升级，游客服务满意度较低；在文旅公共服务上，一些县域公共设施日常管理运维不足，文化场馆、旅游公厕、停车场、露营地等管理不力，数智化服务水平滞后，旅游旺季容易出现人车拥堵、停车难、如厕难等问题，尤其是一些县域位置偏远，通景交通配套落后；在从业人员素质上，县域文旅人才短板仍然存在，部分从业人员职业素养有待提升，游客在网络上反馈的服务意识不足、标准规范监管不足、主客冲突等现象需要引起高度重视。

与大中城市相比，县域文旅产业融合程度相对不深，“文旅+”“+文旅”产业融合发展效应还未充分显现。虽然一些县域文旅产生了网红现象、出现了爆款产品（例如榕江村超、淄博烧烤、天水麻辣烫等），但火热的背后远未形成更完备的产业链条，文旅产业的价值转化效率较低，对县域经济社会发展带动不足。此外，个别县域文旅发展也带来了地方日常生活异化、文化冲突、过度商业化等深层次社会问题。尤其是一些偏远地区，文旅产业发展改变了当地居民的生计方式，进而对当地的生活习俗、生态环境造成了破坏，导致原生态生活气息逐渐被商业化氛围侵蚀，浓郁的地方“味道”慢慢变淡。长此以往，会导致县域旅游核心吸引力丧失，可持续发展能力逐步下降。

县域文旅产业的快速发展给各地基层治理能力带来了更大挑战。文旅产业的发展既涉及到各类文旅资源的保护与招商开发问题，又涉及到城乡公共服务与社区管理问题，还涉及到道路交通、农林水利等相关问题，而部分县域的综合治理能力和治理水平相较于大中城市来说还存在不小的差距。一些县域旅游目的地缺少应对游客大量涌入的应急管理能力，缺少多部门联动的协同治理能力和应急预案，很容易出现人员拥挤、交通拥堵、欺客宰客等问题。

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县域文旅长“热”的发展路径

深耕“小精美专”，因地制宜、科学引导县域文旅项目与产品投资，培育一批容易“出圈”、成为爆款的网红产品。个别县域文旅投资一味求大、求全、求新，甚至出现“形象工程”“政绩工程”，结果就是市场经营不善。县域文旅发展既要着眼长远，更要根据县域经济发展情况与人口需求量力而行，因地制宜谋划县域文旅特色项目，培育一批市场定位更精准的文旅新产品、新业态。应控制大开发、大众化产品，支持小规模投资建设、小众化产品，坚持高品质、精品化发展策略，打造高颜值与生活美学浸润的新消费场景，鼓励专业化、标准化、品牌化经营，让“小城”因为“小而精”“小而美”更具吸引力与魅力。

做好“平台共创”，搭建县域文旅资源整合与投资运营平台，探索大景区建设与产业化运营新模式，放大价值共创效应。县域旅游目的地的成长，一是强调全域旅游、大景区发展理念，二是强调产业融合、产业链发展新模式，这都需要强有力的国有投资运营平台来支撑与实现。当前，旅游发展水平比较高的县市区都纷纷成立了文旅投资（集团）公司，整合县域文旅资源与资产，以实现统一开发、统一招商、统一宣传、统一服务，尤其是在文旅新空间建设与运营、文旅资产盘活与利用、文旅新业态引领、文旅形象与品牌推广等方面起到了积极作用。

注重“数智引领”，全面提升县域文旅数智化服务、营销与管理水平，推动文旅产业数智化改造与转型升级。目前我国已建成全球规模最大、技术领先的网络基础设施，人工智能、云计算、大数据、区块链、量子信息等新兴技术跻身全球第一梯队，数字基础设施全球领先，正在重构整个经济社会创新版图，也在改变着人民的日常生活方式。习近平总书记强调：“要把握数字化、网络化、智能化方向，推动制造业、服务业、农业等产业数字化，利用互联网新技术对传统产业进行全方位、全链条的改造，提高全要素生产率，发挥数字技术对经济发展的放大、叠加、倍增作用。”随着数字产业、智慧旅游、网约出行等新兴服务市场急剧扩大，共享经济、平台经济、新媒体经济也在不断地改变着传统文旅产业的生产方式，深刻地影响着县域经济社会发展。推动了县域文旅资源数字化保护与管理、文旅公共服务方式创新、新媒体宣传与数字营销，促进了数字景区、智能酒店等产品服务迭代升级，催生了智能预约、智能导游、虚拟旅游等体验新方式，重塑了县域文旅发展的核心竞争力。

马牧青简介 
文化学人，旅游资深专家；
北京青蓝文旅规划设计院院长；
中国城市科学规划设计研究院旅游总规划师；
中国旅游景区协会智库专家；
山西省专家学者协会特聘专家；
乡村旅居倡导者与践行者，市场定位“倒行逆施”法和旅游规划“四点论”倡导者。