WXRedian | 中国企业家杂志 | 卖一只手表，相当于亏一辆保时捷

年关将至，一则劳力士上调价格的消息在销售圈内传开。

元旦前，二手高端腕表销售佰辉（化名）在朋友圈里发了一张劳力士官方发给经销商的“涨价函”，然后这样写道：“家人们，劳力士即将起飞，早买早享受！”

1月1日，劳力士的年度涨价“如约而至”。以劳力士热销的潜航者绿色钢款（俗称“绿水鬼”）为例，该型号手表售价由90300元涨至91200元，涨幅约1%；而劳力士的旗舰产品全金迪通拿，则从344900元涨到393000元，涨幅约14%。

每年元旦进行价格调整是劳力士的惯例。不过，与官方调价不同的是，劳力士二手市场的价格却在持续阴跌。

从2018年起，吕行（化名）开始关注高端腕表行业。他是一名高端腕表的收藏爱好者，最开始时，他花了22.4万元的价格从一个加拿大腕表商手里收了一块劳力士“粉钻迪通拿”。不过，这块表外形张扬，不适合日常工作佩戴。没想到，三年后他将其卖出时，还赚了9万元。

后来，吕行成为劳力士的忠实拥趸。每到一座城市出差，都会到门店去试戴，并先后买了7块劳力士。像购买投资品一样保值增值，是他购买劳力士的初衷，但不断变化的市场让他慢慢意识到，劳力士不再保值。

“按市场价，我手里的劳力士一块亏了7万，一块亏了18万。”吕行感叹道。

二手市场价格阴跌，有表商一块表亏损150万元

2023年爆火的电影《孤注一掷》中，王传君饰演的陆经理，手上就佩戴着一块劳力士“绿金迪”（绿色盘面全金款迪通拿），公价30万元左右。在陆经理被逮捕之际，他将这块腕表取下，塞进了女儿书包里。

《古惑仔》是很多80后、90后的神剧，其中也有这么一幕：山鸡在逃命时，陈浩南给了他一块劳力士，这块手表为他换来了5万元的救命钱。

一直以来，劳力士不仅具有社交属性和文化象征，还是市场公认的硬通货，长期处于卖方市场。想要拥有一块劳力士，在专柜排队是常态，而那些热门款式，更是需花一两年甚至更久的时间等待，部分稀有款式甚至需要“配货”。

不平衡的供需使得一二手价格倒挂。许多在专柜买不到心仪腕表的顾客，只能在二手市场上以更高的价格去购买。

二手高端腕表销售佰辉说，目前，劳力士越来越多的款式在二手市场已经跌破了公价。曾经的保值神话，要破灭了。

以上述提及的劳力士“绿金迪”为例，在二手市场，“绿金迪”的价格被不少人戏称是在坐“超级过山车”，“炒一下就价格暴涨，冷静一下又跌一大截”。它的公价在30万元左右，此前一度被炒至100万元，现在又跌至50万元左右。

沈正奇是上海奢小主表行的创始人，也是一位资深的高端二手腕表卖家。据他介绍，目前高端腕表二手市场一直处于下行阶段，即所谓的阴跌。“这种状态下，腕表每天价格可能只下跌300元、500元，但一个月后，累计跌幅会非常大。短期内看不出太大变化，但长期来看，就明显了。”

2022年底，沈正奇回收了一只爱彼皇家橡树系列26585，当时价格高达385万元。几个月过去，这只表一直没能卖出去，2023年7月，他只好以235万元的价格出手，直接亏损了150万元，相当于亏了一台保时捷了。

他惋惜道：“这是我遇到价格跌幅最大的一只腕表了。”

一直以来，劳力士在二手表商眼中都是“薄利多销”的存在。由于价格透明，所以利润空间并不大，一些热门款式即便表商也需要溢价拿货。但是劳力士需求量大，“走货快”，不太容易积压。

但如今情况不同了。“一些款式的腕表如果长时间卖不出去，都会亏钱直接出了，不能压在手里太久。”

多位二手腕表商表示，表价并未有明显的主导方，基本是随行就市。沈正奇称，一些想在二手市场谋利的人，通过杠杆或配资来增加投资，一旦资金周转不畅或商品价格没有上涨，就要支付高昂的资金成本，极其容易崩盘，并且扰乱二手市场。

沈正奇已经习惯了惨淡的腕表行情。目前的行情，不少被视为“硬通货”的高端腕表在卖家的仓库中积压。“近三个月，库存中超过半年未售出的腕表比例达到33%。而且，这些腕表的收购成本与当前市场价格相比，普遍出现15%至20%的亏损。”

全球二手腕表交易平台WatchCharts数据显示，截至去年12月28日，二手市场劳力士腕表的价格指数，从2022年3月14日的30199美元高点，已经下跌至20798美元，跌幅超过30%，是2021年以来的最低水平。

一分钟可以生产两块劳力士

“生意好时，从早上10点上班，要一直忙到凌晨两三点才能结束。现在生意冷清了，就是正常下班。”回忆过去的日子，佰辉感慨道。

高端腕表价格的持续下跌，是多个因素共同作用的结果。

首先，市场供需关系正在发生变化。一方面，高端腕表市场的供应量在不断增加。有数据统计，2023年，劳力士生产了超过124万只手表，是排在其后的11家奢侈手表商总和的两倍多。这意味着，每天有大约3400块劳力士被生产出来，每分钟可生产两块。

劳力士曾做出过回应：“产品稀缺性并非我们的战略。”在2023年3月，该公司还宣布要在瑞士创建3个临时生产基地来提高腕表产量。

另一方面，消费者的需求正在下滑。有分析师称，年轻人是腕表二手市场的重要消费力量。经济高速增长时，他们有财富增长的预期，买起来不手软。经济增速放缓，他们的抗风险能力偏弱，消费意愿就受到影响。

此外，消费观念也在回归理性。此前，热门款的劳力士在二手市场价格虚高，形成泡沫。沈正奇提到，以劳力士“熊猫迪”（白色盘面的钢款迪通拿）为例，专柜公价大约是10万元，二手价要到20万元出头。“从10万元左右的公价溢价到超过20万，对于二级市场来说是不健康的。”他表示。

沈正奇直言：“腕表本身是工业品，佩戴属性才是腕表的本质，但由于过度营销，机械表被标榜成为艺术品，价格就远超于它本身了。”

据瑞士钟表工业联合会披露，2024年10月，瑞士腕表整体出口额同比下滑2.2%至23.43亿瑞士法郎（约等于人民币193.7亿元）。其中，瑞表对中国出口额跌势连连，中国内地和中国香港的瑞表出口额以38.8%和14.8%的同比降幅领跌。

面对目前的市场情况，品牌自身销售策略也有所调整。某劳力士国内经销商为完成年度销售指标，原本热门款手表需搭配三至五块相对冷门的款式，如今只需要搭配一至两块，这使表商获取热门款式的成本降低。

比如，过去若想购买一块劳力士“黑冰糖”（星期日历型黑色盘面），顾客往往需要额外购买价值约30万至50万元的其他手表，现在的成本已大幅降低，“黑冰糖”的市场价也随之下调，从原先的48万元降至42万元。

今年1月1日，“黑冰糖”公价从37.25万元涨至39.57万元。这意味着溢价空间进一步缩小。

在沈正奇看来，经过暴涨暴跌之后，市场对腕表有了更清晰的认识，这有利于未来的生意。他认为，将腕表视为一种正常的商品交易，回归理性，是行业健康发展的标志。

此外，随着高端腕表的热度降温，部分消费者开始转向中低价位的腕表产品。

根据瑞士腕表巨头Swatch2023年的财务报告，该集团当年的净销售额同比增长12.6%，达到了78.88亿瑞士法郎；净利润同比增长8.1%，达到了8.9亿瑞士法郎。Swatch集团指出，其在中低价位领域的品牌在中国市场获得了增量需求。

而实际上，从2022年开始，Swatch集团就陆续推出旗下大众品牌Swatch与同集团的高端品牌欧米茄、宝珀的联名款腕表。这些平价腕表受到许多年轻人的持续追捧。

以2023年为例，Swatch品牌与欧米茄合作推出的Moon Swatch系列腕表销量达到了200万枚，为Swatch品牌贡献了73%的销售额。去年3月，Swatch与欧米茄全新联名的超霸史努比系列在指定门店上市，消费者排队购买，产品一上架便迅速售罄。

劳力士官方也卖二手手表？

“作为行业老大哥，劳力士肯定是要控制好价格的。很多二手商家都在观望中，手上的全金系列目前不急着卖出去。”对于劳力士的调价，佰辉这样评价道。

劳力士每年年初都会进行一次全球调价。不过，自2022年以来，调价变得频繁起来了。

2022年1月，劳力士上调了全球大部分市场的零售价格，平均涨幅为3.5%，当年9月和11月，劳力士又分别在英国和欧元区市场对“潜航者”和“迪通拿”等表款进行调价，平均涨幅为5%。仅仅四个月之后，涨价计划再次被敲定。

“一是创造涨价姿态，给客户保值的‘假象’；二是进一步提高品牌形象。越高端的腕表涨价越是为了销售和利润，目的是快速变现。”奢侈品研究专家、要客研究院院长周婷在接受时代财经采访时称。

周婷还称，虽然定价上涨，但某高端腕表品牌门店折扣力度和品牌给经销商的支持力度都在加大。除一些热门产品外，很多款式其实在变相降价销售。她认为，这对二手市场价格也造成很大影响。

高端腕表收藏爱好者吕行也认为，劳力士保持着每年涨价的传统，是为了显示他们的保值性，突出其作为奢侈品的形象。

沈正奇猜测，劳力士上调价格，可能是基于国际行情和品牌策略的考虑。他认为，“这些都是假象和泡沫”。一些二手表商预判，随着公价上涨，二手市场价格也将陆续上涨。对于二手表商来说，这种行为其实是在透支未来。

值得注意的是，劳力士也亲自下场，开始在中国销售二手手表了。

2024年下半年，劳力士官方二手手表正式进入中国市场，首发地为中国香港的东方表行。目前，劳力士官方销售的二手手表均为停产款式，由劳力士官方进行翻新，并提供额外两年保修服务。官方二手手表价格相较于市场行情高出约15%。

例如，2016年款“白钢迪”的官方二手价格为22.8万港元（约合人民币20.6万元），而内地市场二手价格大约为18万元。

对于普通消费者来说，这或许算得上一个好消息，因为他们不再需要担心在复杂的市场中购买到假表。劳力士亲自参与二手市场，实际上也是为二手劳力士腕表设定一个参考价格。

此外，据时尚媒体《华丽志》消息，劳力士旗下瑞士腕表珠宝零售商宝齐莱总部已经证实，将在上海兴业太古汇开设在中国市场的首家品牌直营店。而在此之前，劳力士在中国市场没有直营店，所有的专柜均是经销商。

据悉，劳力士还将在该直营店二楼开设有官方授权的二手店，除销售外，门店也承接劳力士二手腕表的回收业务。

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