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入华第十年,美式林肯想做“中式老钱”的生意
汽车
2024-12-26 18:38
北京
新势力造车崛起,燃油豪华车的重新洗牌并不令人意外。
乘联会数据显示,今年9月进口超豪华品牌总销量为471辆,同比下滑47%;1-9月的累计销量为4,762辆,同比下滑达到60%。
一贯保值的保时捷售价跌破40万,但全球销量仍然呈现下滑趋势。在中国市场销量滑坡约29%;
阿斯顿马丁在不久前宣布,要将今年的批发销量目标约1000辆;
跨国车企巨头斯特兰蒂斯在三季度交付报告中指出,预计玛莎拉蒂的全球综合交付量将下降60%,“这一降幅不仅远高于集团整体交付量的降幅,也反映了玛莎拉蒂在当前市场环境下所面临的严峻挑战。”
BBA们的处境也很紧张。宝马CEO齐普策直言,“中国的情况仍然充满挑战,这适用于所有市场参与者。”
对于林肯来说,挑战中仍然存在机遇。“虽然林肯的销量也有所下降,但品牌和产品的市占率依旧保持稳定,并实现阶段性提升。”林肯中国总裁贾鸣镝在不久前的采访中表示。
2024年前三季度,林肯市场份额从年初的2.0%提升到年中的2.2%,下半年提升至2.4% 。旗下的几款车型也表现亮眼,航海家市占率从今年1月的从1月份3.8%提升至10月份5.2%,均销量稳定在2000台以上;林肯Z的市占率相比一季度实现翻倍,达到2.2%。
贾鸣镝说,“今年的目标是市占率稳中微增,为下一个十年,为下一代产品的到来夯实基础。”
01
瞄准“老钱”用户,聚焦30万以上市场
2014年,林肯正式进入中国,开启福特在全球扩张的重要一步。十年间,林肯在中国相继投放了旗舰SUV林肯领航员、冒险家、飞行家、航海家及林肯Z五款车型。收获超过50万车主用户。
站在十周年的重要节点,林肯在本届广州车展推出全新一代林肯领航员。新车拥有超过5.3米的车长、超过2米的车宽和接近2米的车高,加长版的轴距更是超过3.3米。
得益于更大的车身,内部豪华感也成倍放大——林肯为新车车主提供了“宋锦定制礼盒”, 车内的扶手箱套、颈枕、腰枕、钥匙套、安全带套等车载用品都以中国传统丝织工艺呈现。
宋锦是国家级非物质文化遗产,起源于春秋战国,有着中国“锦绣之冠”的称号。它的色泽华丽,图案精致,质地又很坚韧柔软,曾经是皇家的御用织造品。
“此次宋锦的内饰附件,是针对领航员车主推出。他们平均年龄41岁,是一群高知、高职背景的年轻有为的用户群体。对于文化积淀有独特的品味,对传统文化有深刻的认知,是喜欢这种中式老钱的人群圈层。”贾鸣镝希望通过以首发限量版的形式,与领航员细分市场的人群率先产生链接。
新款领航员也强调了智能化的应用。蓝智驾主动辅助驾驶系统搭载上车,能够很好地缓解驾驶压力,提升驾驶安全性和便捷性。
据悉,全新一代领航员将在明年4月的上海车展上正式上市。
智能化席卷行业的浪潮里,林肯要将智驾表现拉到与市场一致的水平,“要让用户感受到诚意,让用户感觉他们的选择是正确的。”贾鸣镝为林肯车型的智驾水平定下目标:要在豪华车行业做到上游引领。为此,林肯要在全球范围内选择好的技术或者合作伙伴。
以全新领航员的发布为起点,代表美式豪华的中大车型依然是林肯的战略重点。聚焦30万以上市场,航海家、飞行家、领航员,这三款车型将成为林肯聚焦市场的主要抓手。而冒险家、林肯Z等车型将为年轻消费者提供选择。
值得一提的是,国产车型航海家不仅可以满足国内市场需求,还将出口海外。贾鸣镝透露,航海家今年预计出口量在4万台以上,加上国内的3万台,今年总计产量可以达到7万台。
燃油车市场是林肯发展的底盘,面对电气化时代的汹涌逼近,林肯始终坚持自己的发展节奏。
贾鸣镝分析认为,从入门级车型到主流市场,新能源的渗透率一直在扩大。“但是在豪华车市场,新能源能不能全面渗透,还要拭目以待”。他强调主流豪华品牌的用户需要的不仅仅是性价比,还有品牌所给予的情绪价值。“品牌价值为产品带来了溢价能力”。
贾鸣镝表示,“林肯将始终以用户需求为核心,坚持在合适的时间推出合适的产品和服务,以提供满足消费者需求。”
为了做好用户服务,发布新车的同时,林肯也宣布将“林肯之道”升级为“林肯之道PRO”,提升服务触点,整合服务体验的一致性。将线下的林肯之道体验强化为用户线上线下全链路豪华尊贵的体验。
02
70%经销商都赚钱,林肯继续调整运营网络
重申发力的目标市场与人群,林肯也在加快调整经营网络,以更好地服务于中国市场。
围绕着经销商的运营,林肯的经营网络朝着更加轻量化的方向发展。
贾鸣镝表示,林肯的销售区域要三剑客模式进行机构调整,所有一线人员帮助经销商赋能,优化流程、互相补位,共同驱动品牌发展。
一方面,林肯要将销售和服务范围下沉到有更多潜在客户的地区。通过优化经销商运营模式的优化,降本增效,保护经销商利益,确保经销商在激烈的市场竞争中实现健康可持续的发展;通过渠道下沉扩大服务触点,更贴近用户,提供无忧用车体验;
“目前已完成了 176个市场的覆盖,预计到年底覆盖224个国内主要市场,扩大服务触点,提供无忧用车体验”,贾鸣镝称。
另一方面,林肯要加强圈层营销。通过与其他渠道商的合作,精准贴近高端圈层客户。
在传播上,林肯也将成为豪华品牌中首批执行常态化直播的品牌,“总部与经销商形成了直播矩阵,逐步实现经销商全员直播。”
通过保障经销商的利益来实现对市场的有效扩张。据贾鸣镝透露,截至目前,核心经销商的盈利比例达到70%。到年底,经销商数量预计达到115家。
今年国内豪华车市场持续萎缩,豪华燃油车市场总量预计同比下降12% ,从去年286万降低至252万。“逆风”的市场环境中,林肯的经销商体系仍然保持了较高比例的盈利。在一个无限内卷的市场中,盈利显得更加难能可贵。
在这个无线内卷、厮杀激烈的市场中,林肯仍然坚持有价值的发展。“林肯重视销量,但不单纯追求销量。质量比数量重要,价值比数值更重要。”
“面对全新的市场环境以及激烈的竞争,我们正在重新审视林肯品牌在中国市场的发展模式。我们将根据中国豪华车市场最新的发展趋势,综合用户需求,及时调整战略,以更精简、更专注的模式实现在中国的加速发展。”贾鸣镝说。
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