新意互动陈晓峰：内卷之下，以 “在场感” 推动品牌跃迁

创业 2024-12-23 17:44 北京

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“去年我们提出‘反内卷’。卷了一年以后发现我们还是得继续卷，没有最卷，只有更卷。所以我们要看如何在反内卷或者更内卷的情况下，如何实现品牌跃升。” 新意互动副总裁陈晓峰说道。

陈晓峰指出，随着行业竞争越来越激烈，品牌需从 “远场距离感” 转变为 “近场在场感” 以更好地与用户交流。以山西隰县小西天景区因《黑神话：悟空》爆火为例，其背后反映出用户对现场真实体验的强烈渴望，即 “在场感” 已成为重要营销趋势，在诸多行业均有体现。

从竞争角度来看，汽车行业表现尤为典型。流量方面，雷军、周鸿祎等直播带货，连企业高层都亲自下场；价格上，比亚迪一年降价约两万且保持产品升级，同一细分市场每年还有两款重磅车型推出；体系能力上，新势力凭借全栈自研、制造业垂直整合及反向合资出海战略异军突起，月销达 3 万台。这表明竞争已从建立远场壁垒发展到近场肉搏争夺存量阶段。

营销层面，过去远场想象共同体已不足够，如今品牌与用户需成为近场的共生体。如小米洗衣机依据用户需求设计内裤、袜子区分洗功能，跳海酒馆让顾客参与经营，使酒馆成为小众群体聚会场所。

品牌端也发生变化，从远场消费符号向近场个体体验转变，自主品牌兴起 “平替潮”，如问界 M7 在体验和标签上优于奔驰 GLE。同时，在地化和烟火气成为重要用户体验部分，如瑞幸咖啡的方言谐音梗引发用户共创，怀化充满烟火气的理发师带动当地文旅。

新意互动在过去一年进行了诸多尝试与实践，提出通过在场感实现品牌跃迁的三个关键要素：行动力、真实力和共生力。

在行动力方面，以捷途汽车出海乌兹别克斯坦为例，其采取直营模式，从 0 到 1 构建运营体系。由于市场预算有限，从搭建社交媒体入手，基于本地化用户洞察开展内容运营，两个多月覆盖 200 多万目标用户，强调企业要亲自下场开拓新市场空间。

真实力体现为，比亚迪为应对国内对其海外市场表现的质疑，带国内 KOL 参加海外车展、探访门店，让他们真实感受并传播比亚迪海外市场情况；领跑则邀请 B 站老外 up 主体验成都车展展台产品，以产品力和价格的颠覆性形成传播话题，均注重进场的用户体验，用真实感打动用户。

共生力可从奥迪旅行车案例看出，针对其小众细分市场，搭建 52 赫兹瓦罐频道线上社区，承载大量线下用户活动和车友会，以圈层文化让同频用户相聚；可隆户外服装品牌在 ESG 传播时，以悬疑剧形式传递无痕户外理念，强调品牌与用户共同参与构建品牌内容。

基于上述实践，新意互动在整合数字营销基础上进行新布局：推出以数据和技术驱动的出海品牌拓海，助力自主品牌出海并开展本地化运营；打造创意品牌 TAG，以真实感内容构建与用户的共生力及新用户关系；设立虚拟影像品牌 Bitone，通过虚拟影像为用户提供真实产品体验。

总之，面对国内市场的激烈竞争，企业应走出去开拓新市场空间，注重与用户交流的真实性，借助共生力创新构建全新用户关系，以行动力、共生力和真实力打造在场感，最终实现品牌跃迁，为行业在内卷环境下的品牌发展提供了新思路与借鉴范例。

以下为《现代广告》与陈晓峰对话实录：

Q: 本年度广告行业涌现出大量卓越的 AI 创意作品，作为广告公司如何更有效地借助 AI 技术开展创意创新呢？

A: 从信息交互的视角切入，我们于 AIGC 领域展开了多维度的探索，并收获了诸多成功范例。我们将 AIGC 的应用大致划分为几类：首先是基于大模型的内容产出应用，涵盖广告素材生成、内容创作、海报设计以及选题策划等方面，这一部分已趋于成熟；其次是平台自主研发的 AIGC 工具应用，诸如字节的 “即创” 与腾讯的 “妙思”，这些工具已在创意生产流程中得到广泛运用；此外，我们还携手虚拟影像品牌 Bitone，借助其原创 AIGC 系统生成素材，并借助平台及大模型工具进行进一步的应用推广。在过往实践中，我们为东风日产、英菲尼迪、吉普等品牌提供了 AIGC 创意支持，同时与字节、腾讯等平台开展了联合创作项目。

Q: 您如何看待数字营销的发展趋势？

A: 伴随中国市场数字化进程的持续深入，数字营销已步入相对平稳的增长阶段。往昔依赖用户数量与使用时长迅猛增长的阶段已渐近尾声。当下，互联网用户数量以及短视频、直播等媒介的渗透率已趋近饱和状态。所以，数字营销的核心将逐步转向精细化运营，即围绕用户需求所开展的信息交互内容运营。在此过程中，如何精心组织优质内容以打动用户，并借助精准的流量运营策略来拓展内容的传播范围，已然成为品牌获取成功的关键所在。此外，平台呈现日益集中化的趋势，数据标签的精细化程度也在不断攀升，这为内容与流量的精细化运营提供了极为重要的工具，品牌能够通过数据驱动的方式，进一步提升营销效率。

Q: 您如何看待年轻人对极致体验的热衷追求呢？这种趋势对品牌营销提出了哪些具体要求呢？

A: 我认为这并非仅仅是年轻人所特有的需求，而是个体对于个性化与极致体验的普遍向往。个体化的体验往往能够催生更为极致的效果呈现。以汽车领域为例，若单纯将汽车视作一种交通工具，那么几乎所有品牌的产品均能够满足基本的出行需求。然而当品牌能够突破交通工具的功能边界限制，提供诸如理想汽车那般的极致体验时，汽车便不再仅仅是出行的工具，更演变为一种生活方式的鲜明象征。例如，理想汽车通过引入冰箱、彩电以及宽敞舒适的沙发等配置，成功超越了传统汽车的功能范畴，为消费者带来别具一格的体验感受。品牌营销的关键要点在于深入理解并充分满足消费者对于个性化与极致体验的需求，依据不同的品牌定位来提供差异化的体验服务，这将成为未来营销竞争的核心竞争力所在。

Q: 您提及的 “不在场证明” 与 “转场不散场” 的理念，在 “在场感” 中是如何具体体现的呢？相关案例对行业又有着怎样的借鉴意义呢？

A: 在我们的一个项目实践中，我们借助 “不在场证明” 的概念来生动展现 “在场感” 的核心要义。举例而言，倘若你是一位户外爱好者，置身于原始自然环境中露营时，可能会遭遇 “垃圾是否为自己丢弃” 的困扰。为了有效传达这一情境，我们采用了悬疑剧的表现形式，设定了 “垃圾并非我所丢弃，我持有不在场证明” 的情节，通过悬疑故事巧妙引发观众的兴趣与好奇心，这种方式有效规避了单纯的说教式或恐吓式传播，转而以富有娱乐性的方式传递环保信息。在执行环节，品牌借助代言人胡歌的个人体验经历以及社交媒体的广泛传播力量，成功达成了理想的传播成效。该项目不仅成功避免了商业化色彩的过度堆砌，还通过娱乐化传播手段切实提升了品牌社会责任感的传播效率，具备颇高的行业借鉴价值。

END

现代广告杂志社

中国广告协会主管主办，《现代广告》核心新媒体矩阵。关注广告营销、品牌传播。

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