咪咕王鸿儒：体育是慢产业，体育营销需秉持长期主义

创业 2024-12-13 18:12 北京

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2024年，是体育营销大年，众多国际顶级体育赛事相继举办，犹如一场场商业与体育激情碰撞的盛宴。

巴黎奥运会的盛大举办，吸引着全球目光聚焦，其蕴含的巨大商业价值为品牌提供了无与伦比的曝光舞台，各大赞助商们纷纷策划着独具匠心的营销活动，力求在这场全球瞩目的体育狂欢中脱颖而出，将品牌形象深深烙印在数亿观众心中。欧洲杯、美洲杯等足球盛事也不甘示弱，其紧张刺激的比赛进程、热血沸腾的球迷氛围，不仅让体育爱好者们心潮澎湃，更为体育营销开辟了广阔天地。

近期，中国移动咪咕公司创新业务拓展中心商业广告负责人王鸿儒分享了咪咕在创新营销领域的探索历程与显著成果，展现其在科技变革浪潮中依托多元布局实现营销突破的战略路径。

王鸿儒首先回顾了咪咕十年发展，始终秉持科技创新与垂直专注精神。从 2018 年世界杯新媒体全场次直播解说，到 2021 年首个 5G 欧洲杯直播、2022 年世界杯元宇宙直播，再到 2023 年亚运会全民 AR 互动以及今年夏天欧洲杯和奥运会双赛 AI 直播，咪咕在重大体育赛事转播技术创新方面屡创佳绩。尤其在巴黎奥运会上，内容播放量超 150 亿，全网曝光超 728 亿，新媒体影响力指标位列第一，彰显其在用户、内容与商业运营方面的卓越成效。

在战略布局上，咪咕公司围绕产品、场景与用户展开多维度布局。产品方面，拥有视频、音乐和彩媒、游戏阅读、元宇宙四大赛道。视频聚焦独家与第一策略，以体育为核心，年直播超 9000 场，月活用户超5亿，同时推动剧集与纪录片发展，实现中短剧品牌化升级；音乐和彩媒凭借全曲库高音质与泛场景能力，融合多元维度，依托运营商优势推出彩铃媒体平台，月活用户分别超 1.5 亿与4亿；阅读深度融合网文与短剧，拥有 60 万网文与 5000 多部短剧，年生产短剧超百部；游戏推动传统与云游戏融合，主打益智健康类，汇聚超 2100 多款精品云游戏；元宇宙运用数字人、AR/VR 与 AI 大数据，提供创新沉浸式体验，成为行业领先平台。

场景布局主打超级铁三角，通过个人小屏 APP 矩阵覆盖个人场景，依托中国移动 2.1 亿家庭用户布局家庭市场，在家庭体育内容服务领先，同时打造通话场景全流程覆盖，构建用户流量闭环，并与 40 余家汽车厂商合作，将产品植入 152 款智能汽车，拓展全场景合作模式。用户层面，咪咕汇聚年轻、高品质且活力十足的用户群体，半数用户日活，超 75%有付费行为，超 8 成喜欢线上线下互动，具有高粘性、高消费与高互动特征，依托中国移动庞大用户体量与强大数据分析能力，可通过六大维度、千余细分标签助力广告主精准定位触达用户。

内容布局呈现三大转变，从赛事转播中心进化为自制内容 + 赛事伴随式生态服务，提供 200 多路方言解说二台节目，基于移动分省与垂直生态链路打造立体化直播生态；赛事版权广泛覆盖大赛、联赛、杯赛及精品垂直赛道，如搏击、高尔夫、围棋等；在剧与纪录片方面，打造特色影视剧与涵盖历史人文的优质纪录片，如《布达拉宫》《冈仁波齐》及与 BBC 合作项目，目标实现内容与用户共生共融共进。

基于多年运营与营销经验，咪咕推出营销方法论 CHEER FOR PASSION，以用户情绪为核心，在场景、内容、互动创新等领域注入活力，助力品牌实现从数字链接到深度情感链接的升级，涵盖场景触达、内容点亮、情绪激活、数据提效与长期陪伴五个环节，并推动整合力、原创力与科技力三大能力升级。通过实际案例展示能力升级成效，如与宁德时代在欧洲杯、奥运会和五大联赛期间的合作，在产业链上下游延伸、内容整合与传播方面深度整合，邀请世界冠军与金牌解说，通过全媒体矩阵实现超 4 亿用户覆盖与百亿品牌曝光；太保体育营销中，通过直播室场景、运动员故事分享与营销矩阵传播，激活品牌资产，提升品牌故事传播效果；在科技力方面，通过AI大模型技术将中国传统文化元素与赛场热点相融合。另外，以赛事演播室场景为范例，呈现未来场景电商发力趋势，实现内容、场景与电商无缝衔接。

咪咕还基于 CHEER 模型推出系列营销产品，如覆盖多场景的 big day 产品与情感类产品，在特定高光时刻助力品牌转化。同时，在创新技术应用上，于 2025 年广告招商大会携手与英特尔、电通中国、微软、省广集团、科大讯飞、长虹佳华、中国移动研究院（九天人工智能）等行业伙伴打造咪咕AI+广告战略联盟，汇聚全域资源与能力，全链路助力广告主智能化降本增效，实现情感连接与全域触达。

王鸿儒强调，体育是慢产业，体育营销需秉持长期主义。面向 2025 年，咪咕将以热爱为驱动，以开放包容心态与广告主携手共创体育营销美好未来，持续在创新营销领域深耕拓展，为行业发展贡献更多力量与价值。

以下为《现代广告》与王鸿儒对话实录：

Q: 您认为今年营销市场有哪些趋势？

A: 我认为整体呈现以下三大特征，包括

1.品牌主更多通过全渠道覆盖和全场景触达的方式进行品牌营销。

2.更加注重通过优质内容进行传播，依靠内容的自发酵与自来水效应进行营销。

3.新技术，如AR、VR以及AI技术的应用，赋能广告营销，实现降本增效。

今年咪咕打造的一些案例也体现了以上趋势。例如，与英特尔合作的“AI诗人评奥运”，通过AI技术快速生成内容，并结合民族情感和文化元素，在奥运会期间精准触达热点，取得了良好的传播效果。与宁德时代的合作也展示了完整的一站式服务，从策划到执行，帮助品牌抓住热点，长期覆盖消费者并强化品牌心智。

Q: 在当前AI技术的背景下，数字娱乐如何推动品牌建设？

A: AI和大数据在数字娱乐中已经得到广泛应用，推动了品牌建设。

例如，我们与英特尔的合作，通过AI技术将优质内容转化为广告素材，并结合热点进行传播，成功传达了品牌理念。

此外，AI技术也应用于生产端。例如，在奥运期间，我们推出了《AI乒中国》节目，通过AI大数据对乒乓球比赛中的每一个细节进行技术化处理，再通过AR呈现给观众，让他们沉浸式体验精彩瞬间。在AI的帮助下，我们实现了从营销到生产的全链条创新，并且相信随着AI技术的不断迭代，未来会带来更多创意和变革。

Q: 未来的广告业务拓展将聚焦哪些方面？

A: 咪咕将继续发挥其独特资源禀赋，专注于三大方面的优势：

1.构筑超级入口和场景：我们将在小屏市场上通过视频、音乐、阅读、游戏和元宇宙应用，整合流量，打通多个触达场景。

2.家庭场景建设：利用中国移动2.1亿家庭用户，打造更多体育内容相关的家庭生态。

3.新型数字媒体传播方式：通过整合通话前、通话中和通话后的短信，利用独特的彩铃体系，覆盖约4亿用户。

在内容方面，我们将持续聚焦体育领域，并提出“一主两特”的概念：以体育为核心，打造特色影视剧，同时推出特色纪录片内容，满足多样化需求。

此外，结合人工智能等新兴科技，我们将构建品效合一的营销阵地。例如，在赛事直播中，解说员可以同时带货，观众边看边买，形成良好的品效融合环境。以往与李宁的合作过程是一个成功的尝试。在每年的CBA总决赛期间，李宁推出冠军装备，比赛期间这些商品瞬间被抢购一空。未来，我们将继续在提供的营销服务中体现更多类似应用。我们将继续拓展并提升广告主和消费者的营销服务质量。

END

现代广告杂志社

中国广告协会主管主办，《现代广告》核心新媒体矩阵。关注广告营销、品牌传播。

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