2024年的消费市场机遇与挑战并存。近期，一系列提振经济的利好政策频出，带动了金融市场和消费市场的复苏。但长期来看，仍面临重重挑战：消费信心徘徊、消费价格下滑、内需持续承压。在充满不确定的市场环境下，企业的困惑接踵而来：价格越卷越低怎么办？销量压力下怎么做品牌？投放效果越来越差怎么办？
为助力企业从内卷到反卷，走向增长更增盈的道路，贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼近日发表了“时光里的增盈密码”主题演讲，带领品牌洞察历史中不变的规律，提供新的思考和启发。![]()
贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼
▪️ 一是创新引领增长，降价的焦虑升维解，三大升维，提升心价比；▪️ 二是品牌穿越周期，销量的压力品牌解，用好1+N+X品牌新公式；▪️ 三是回归媒体本质，站内的问题站外解，建立中心化认知，破圈蓄水、高效转化。
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回顾美国和日本市场，当经济从快车道驶入慢车道时，消费市场也经历了从“向外物质比拼”到“向内悦己满足”的变迁。反观中国市场，如今的“消费降级”到底是迷思还是真相？鲁秀琼认为，降级和升级其实是一体两面，复杂共生——追求平替的我们，花得更多了；看似实惠的选择，品类升级了；追求体验的我们，情绪慰藉了。企业该如何应对中国消费者的行为变化？如今市场上涌现出众多白牌，通过卷低价的打法快速抢占了市场。鲁秀琼指出，白牌看似风生水起，实则缺乏产品创新更无法打造核心竞争力，换不来消费者忠诚和复购，难以获得可持续的增长。历史经验告诉我们，性价比可以是起点，但不是终点。以消费者为核心做创新升维，提供心价比，才能既增长又增盈。贝恩基于3900家企业的研究数据亦证明，创新型赢家是其他企业利润增速的14倍。而提升心价比，可以从消费者JTBD（Jobs to be done，待办任务）出发，基于“我怕”、“我想”、“我要”做痛点、情绪、身份的升维。我们看到已经有很多优秀的品牌走在践行创新的道路上，通过产品创新升维实现了可喜的增长。围绕痛点升维：某学步鞋品牌聚焦家长“怕摔”痛点，推出了学步儿童的“稳稳鞋”，开创高端童鞋品类新蓝海，推出不到一年销售额就破亿；某滋补品品牌针对脆皮养生人怕死嫌烦的痛点，推出桃花姬、小金条，开启阿胶轻滋补新风尚，总营收24H1同比增速近30%。围绕情绪升维：某日用百货品牌，抓住兴趣消费趋势，通过IP联名、开发情绪商品，打造好玩、好用、好看的三好产品，实现业绩高增长，其中IP产品更是同比增长+70%；某洗衣液品牌推出大师香氛洗衣液，为日常清洁这项普通活动添加幸福感，提升情绪浓度，单品销售额一年突破20亿。围绕身份升维：某服装品牌聚焦高端羽绒服中轴，通过专业科技升级、设计师联名、时装周活动，打造专业时尚高端国潮形象，晋升中产阶级新选择，今年业绩仍有近40%的高速增长；某啤酒品牌用高端啤酒撬动年轻人的时尚新潮流，如冠名电音节综艺、举办电音派对，建立品牌时尚、年轻化的形象，打造年轻人价值认同，24H1销量同比增长20%。
如今的消费者依然热爱品牌；但反观品牌，在短期销量的压力下容易忽视了品牌建设。即使是全球领导品牌，也曾陷入过阶段性误区：某国际领导品牌自21年起顺应大势转型DTC，拥抱数字化变革，增加了效果广告和程序化购买，缩减品牌建设。短期业绩有明显提升，但三年后业绩遇冷，股价历史性下跌32%。品牌开始反思，看似完美的数据生态系统，为什么最终蚕食了自己的品牌资产、丢失了市场份额？其实是着重短期收割，忽视了持续招募、长期的品牌建设。凯度基于十年的持续追踪、65亿数据点的分析表明：销售是果，品牌才是因。有意义的差异化品牌，通过与消费者建立强情感链接，提升消费者对品牌的偏好，其市场份额是其他品牌的9倍，销售均价是其他品牌的2倍。![]()
既然如此，企业要如何做品牌？鲁秀琼将去年提出的“1+N+X 营销再中心化”理论再度升级，提出了做品牌的新公式。她认为，好的品牌建设需要形散而神聚：▪️ 1-品牌定调（高），根植于品牌精神，形成有品类区隔+情感共鸣的高价值品牌主张；▪️ N-产品表达（懂），独特卖点懂消费者，并让消费者懂得品牌精神的产品组合；▪️ X-圈层共鸣（准），打造有记忆点的可感知标签，与触点辐射圈层形成话题。同时也需要与时俱进的媒介指导原则，将品牌内容高效传递给消费者。▪️ 1-立势能，高势能媒体借势建立口碑和价值认同；▪️ N-打高频，高频饱和触达，打造心智，改变行为；![]()
以某咖啡品牌为例，该品牌通过定调、聚焦、打透，建立深入人心的年轻化形象。最终，该品牌24上半年实现咖啡业务高个位数增长，其中功能性新品上市是增长动力。▪️ 1：“提醒每一天”的品牌主张，体现提神醒脑的功能价值同时，提醒消费者热爱生活、享受每一天；依托高势能媒体组合传播主题TVC，高效传递品牌价值；▪️ N：围绕“醒”字打造产品定位，绝对深黑，迅速“醒”神、醒醒旋风，非“醒”不可、即饮咖啡，唤“醒”热爱；通过创意和媒介强强联合，高频触达，强势建立消费者对产品的功能和场景心智；▪️ X：最后打造圈层话题，线下活动体验+线上社媒发酵，形成全域共振，激发受众的情感共鸣。
过去十年，数字化营销技术不断升级，线上精准营销越来越高效，但品牌却越来越难了。线上流量不仅增长见顶，还更卷更贵，品牌陷入了“ 不投饿死，投了亏死”的困境。鲁秀琼认为，传统电视时代是中心化创造需求，数媒时代则是精准化满足需求。然而精准并不是营销的万能药，品牌应回归营销本质，需要记忆锚+蓄水池。国际营销研究中心WARC最新观点提出，线上平台的效果营销存在瓶颈。企业在初创期时，效果广告精准触达，迅速收割对品牌已经有偏好的高潜人群，带动品牌从0到1；然而高潜人群有限，随品牌规模的扩大，效果广告ROI迅速下滑，其原因在于：1）平台存在流量茧房，限制了品牌能够触达的人群上限；2）站内品牌广告完播率低，依赖于优质内容。破局之术在于通过站外破圈，广泛触动，储备潜在消费者，从而实现跨越式增长。最新的国内外研究也通过实践数据证明了：站外媒体能够为站内带来广泛潜客，帮助品牌破圈蓄水；同时提高站内转化率，促进品效协同。以某国产美妆护肤品牌为例，线上平台一直是该品牌的投放主战场。但随着站内美妆品类增长乏力，获客成本增加，品牌开始寻求新的破解之法：从站内为主，转变为站内+站外双拉满，最终带动了线上人群资产的破圈以及更好的搜索与成交。
鲁秀琼最后总结到，面对如今卷低价的焦虑，短期销量的压力、站内投放的问题，企业不妨借助时光里的增盈密码——降价的焦虑升维解，围绕痛点、情绪、身份做升维，用创新引领增长；销量的压力品牌解，1+N+X再升级，打造优秀品牌从而穿越周期；站内的问题站外解，回归营销本质，建立站外中心化认知，从而破圈蓄水，高效转化。希望今天的三解，能够给企业新的思考，历久如新，破局当下。
