模仿抄袭？降价围猎？高端化成完美日记们的唯一出路？

时尚 2024-12-29 12:00 上海

来源：用户说了

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阅读时长：11分钟

1.中端美妆企业通过收并购、合资等手段，将外资高端品牌收入囊中，获得“高端控制权”。

2.2027年中国高端美妆市场规模有望突破3000亿元大关，以高姿态持续增长。

3.为拉动短期销量，延长品牌生命线，不少高端品牌开始玩价格拉锯战，进行降价围猎。

4.大众品牌渴望跳出无止境的低价内卷包围圈，进入更高维度竞争，保持相对良好的发展。

5.完美日记正打破原有形象，全面升级布局妆养合一的彩妆、护肤产品线。

6.大众品牌必须补足产品、研发、渠道、供应链等维度的短板，全面适配高端化品牌“人设”。

「今天中国消费者明明可以买得起迪奥、香奈儿，为什么要买完美日记？我一直想不通。我想要找到这个“为什么”。」

——逸仙集团创始人黄锦峰

12月10日，毛戈平化妆品股份有限公司结束长达八年的IPO“过关”之路，正式在港交所敲钟上市。上市首日，毛戈平股价暴涨75%，总市值超250亿港币，坐实“港股国货彩妆第一股”的称号。

不同于常规国货品牌主打平价亲民，毛戈平以高端定位为切入点进入中国美妆市场，并始终坚持以高端视角为中国消费者提供专业化、定制化的美妆服务。根据弗若斯特沙利文数据，毛戈平不仅跻身中国市场十大高端美妆集团，而且是当中唯一一个中国本土品牌，2023年，毛戈平零售额位居高端美妆集团第七位，市占率达1.8%。

此次毛戈平上市即“大涨”的局面，不仅显现出国货美妆逐步增强了在国际市场中的话语权，也直观地看出以毛戈平为代表的中国高端美妆品牌正逐步收获市场认可与肯定，这也是整个中国高端美妆领域的发展现状缩影。

原中端妆企迫切转型，

高端美妆成“巨型蛋糕”？

近两年，以雅诗兰黛、资生堂为代表的巨头企业引领的高奢化妆品在中国市场频频受挫，不少品牌走上大面积撤柜、关停的道路，一线大牌均表示中国高端市场呈现出前所未有的低迷疲态。但在这一大局和趋势下，用户说发现，不少本土大众品牌企业却剑走偏锋，加注高端美妆领域，大众品牌妆企升级拓展高端美妆业务渐成行业显著趋势。

目前来看，本土中端美妆企业主要通过收购、合资等手段，将外资高端品牌收入囊中，获得“高端控制权”，打造高端品牌帝国，加速提升企业品质和价值。

比如，逸仙电商全面发力护肤业务，先后收购法国高端美容品牌Galénic以及英国高端护肤品牌Eve Lom。根据逸仙电商2024年Q3财报，虽然逸仙电商营收仍为负增长，但得益于以上外资高端品牌的稳健增长，该季度逸仙电商营收跌幅和净亏损跌幅均有所收窄。

高浪控股以收购、参股、合资等形式投资国际高端品牌，全链路贯通高端产品的研发、生产、销售路径。目前高浪控股高端美妆品牌矩阵已包含法国奢护抗老品牌让提丝JEAN DESTREES、西班牙科技抗衰品牌诗萨SEPAI、法国高端药妆品牌格蕾森亚GARANCIA等，2021年高浪更是与联合利华高端美妆部门达成合作，成立合资公司GoUni，打造出中国本土高端美妆品牌团队。

御泥坊、大水滴母公司水羊股份则从最初的本土大众美妆集团，通过先代理后收购的模式，先后将法国中高端品牌佩尔赫乔PA、法国高端护肤品牌伊菲丹收入囊中。

2024年12月15日，水羊股份还正式宣布，此前新收购的、由著名整形外科医生Gregory Brown博士创立的高奢科技护肤品牌RéVive以全新中文名“瑞维斐”全面进入中国。水羊近年不断扩张集团高端化商业版图，为自己贴上“初步全球化的新晋高奢美妆品牌管理集团”全新标签的野心可见一斑。

除此以外，Ushopal、华熙生物、珀莱雅、环亚等企业也纷纷与国际高端品牌达成战略合作关系，通过吸收外资高端品牌的科研实力和市场经验，实现企业高端化升级与高质量发展。不难看出，原中端妆企正在迫切转型为高奢美妆品牌管理集团，瓜分高端美妆这块“巨型蛋糕”。

增长1000亿！

高端美妆增量犹存？

跨国巨头增长停滞，市场挑战与潜力并存

不过，中国高端美妆市场活力不再的论调从未停息。前文提及，国际巨头旗下的高奢化妆品在中国市场陷入增长乏力泥潭，主要原因可归结为以下三点，一是在全球经济不确定性增长情况下，高端消费市场迅速“降温”，消费热情与信心疲软，消费者对高端美妆的整体需求呈放缓趋势。

二是受核污水等外部不良事件影响，消费者对包括资生堂、POLA在内的日系高端品牌消费购买意愿大幅降低。三是旅游零售业状态大不如前，免税业务、代购业务政策收紧，客流转化率较低，直接影响高端美妆产品销售情况。

但从长远的视角来看，中国高端美妆市场仍有较为乐观的发展前景。首先，随着消费态度与生活品质的提升，未来消费者对美妆的需求很大程度上会更加追求个性化、专业化与体验感。

而高端美妆有别于大众美妆的地方就在于，高端美妆能更好地为消费者提供品牌感知价值，通过优质产品与服务满足消费者对个性化、品质化的需求，具有更高价值壁垒。放眼未来，极具高端调性的品牌仍有广阔的市场空间和价值。

另外，高端产品通常来说进入壁垒也高，更适合打造具有较长生命周期的差异化单品，这类产品往往具有较强的不可替代性，因此更容易增强用户忠诚度，实现用户留存，以及持续吸引高端消费客群，为高端市场注入强劲的活力。

另外，据弗若斯特沙利文预测，到2027年中国高端美妆市场规模有望突破3000亿元大关，较2023年将增长约1000亿。可以预见，接下来中国高端美妆市场会在挑战与潜力的交织下稳步向前推进。

大众品牌发展受困，品牌升级成共识？

随着消费结构升级和社媒电商平台的发展，国货生存土囊越发“肥沃”，吸引大批新兴国货力量争相入局。根据国家药监局数据，在产品种类上，我国普通化妆品总量已达179.1万个，其中，国产化妆品以173.5万个占据主导地位。另商务局数据显示，2019年至2023年中国化妆品新品注册备案数共计超217万件，其中2023年化妆品新品注册备案数高达56.7万。可见，目前国内美妆市场规模和增速相当可观，新玩家仍有不少增长机会和空间。

实际上，自2016年新锐国货浪潮兴起以来，国货已实现多次的迭代与博弈，有的品牌持续领跑，成为标杆；有的品牌逆势崛起，锋芒正盛；有的品牌则落入下风，落寞退场。

在残酷的美妆市场中，市场容量无法无限量扩大，而新力量的强势入局，也将瓜分市场份额，加剧品牌间的竞争。这对于原有玩家来说，寻求新出路成为自救的重要路径之一，因此不少品牌彰显出向中高端美妆品牌转型的战略决心。

除了新玩家来势汹汹外，高端玩家降价围猎，也让整个国货生存空间大大收缩。随着市场教育和消费分级的深入，消费者对价格的敏感度加深，开始对高端国际品牌祛魅，多达三成的消费者减少对国际一线品牌的购买频率。

为拉动短期销量，延长品牌生命线，不少高端品牌开始玩价格拉锯战。而高端品牌的降价围猎主要分为两大路径，一是重新审视定价策略，比如近日日本高奢美容仪器品牌The Vzusa旗下的美容仪、面霜等单品价格直线下降，降幅最高达90%。

二是大促变相降价，为了有效增加短期销额，不少高端品牌在“618”、“双十一”等大促期间通过发力直播间，“买一送一正装”、加赠赠品等机制策略变相降价，刺激消费购买行为。

比如，双十一李佳琦直播间内兰蔻菁纯眼霜买20ml送25ml，每ml单价约为26.6元，对标60元/ml的日常价格，降幅高达55%，迅速瓜分市场份额。对于大众国货品牌来说，高端品牌价格围猎加速市场竞争格局越发激烈，大众国货生存空间大幅收缩，难免陷入经营危机，转型成大势所趋。

除了以上客观因素外，目前国货还面临被对手抄袭、更低价超越的高风险。比如，INTOYOU的爆款唇泥遭xixi等多个品牌抄袭，外包装视觉上基本无差异，极易造成“误导”消费。而另一平价彩妆品牌AKF则表示旗下多达146个SKU产品遭到公然假冒仿制，严重影响市场和品牌的发展。

对于低竞争市场来说，越来越多的低价、抄袭玩家入局，不仅会扰乱市场整体环境，还会让市场陷入低价竞争的“死循环”中，对于腰部品牌来说百害而无一利。因此不少大众品牌试图向高端品牌发展的本质是希望跳出无止境的低价内卷包围圈，进入更高维度的竞争，保持相对良好的发展。

悄然掉队？完美日记高端化转型自救

而在大众品牌生存空间越发受限，增长进入瓶颈期等市场发展现状下，以御泥坊、完美日记为代表的大众品牌已经积极寻求新思路，向高端化、专业化方向升级。

其中，完美日记的转型升级可谓打响国货高端化升级的“第一枪”。逸仙电商旗下的完美日记成立于2017年，乘着时代渠道的红利完美日记一骑绝尘，迅速坐稳国货彩妆第一把交椅，连续三年霸榜双十一榜单。然而这一以流量起家的美妆品牌却在2021年后迅速掉队，不仅被挤出第一梯队，还被贴上“重营销、轻研发”的标签。

为了打造差异化优势，实现新的增长，完美日记于2023年9月对品牌进行全面升级，向中高端转型，将前期具有辨识度的LOGO“PERFECT DIARY完美日记”升级为“言己”的图标，寓意为“言己美妆是自我表达，也是每一个人生美好时刻的印记”。

为了契合品牌专业化、高级化的“全新人设”，完美日记从以下三方面对品牌进行了重新定位。一是聚焦产品，实现产品的更新和升级。好的产品能让企业活下来，不同于以往的产品，此次全新升级的完美日记强调妆养一体，通过升级产品配方、生产工艺打造差异化产品。

以大单品“仿生膜”精华口红为例，该产品利用专利第二代仿生膜Biotec™科技与第二代石榴胜肽复合物，实现科技、成分、功效革新升级，该单品在双十一期间连登天猫、抖音、京东等多个热门榜单榜首。除了口红、粉底液等彩妆外，为了完美日记开始涉猎护肤品牌，首发推出仿生膜护肤系列产品，扩大产品架构。

二是聚焦供应链，集结全球先进科研力量。「尤其是在看过海外的世界以后，我更加坚定要走科技这条路，因为没有选择，其他路走不通。」一直以来，完美日记的研发实力都被市场所诟病，为打破这一固有思维，完美日记及逸仙电商开始加码科研技术的投入。

目前，逸仙电商已全面深度布局全球研发版图，在法国图卢兹、广州、上海等地建立研发中心。此外，2023年逸仙电商还与全球最大的ODM公司科丝美诗共同成立了集研发、制造、品控为一体的亚洲领先美妆工厂——逸仙生物科技，总投资约6亿元。

逸仙电商财报显示，2023年集团全年研发费用约为1.1亿元，研发费用率为3.3%，研发费用率已经高于上美股份、丸美股份、上海家化等多家中端企业。

目前完美日记已在多个社媒渠道中清空以往的作品内容，试图完全“扭转”品牌在大众心中的认知，未来在长期的品牌建设中，完美日记或有望迎接新一轮发展周期。

布局高端美妆

打造差异化战略

多维重塑价值，提升溢价能力

大道至简，实干为要。品牌若想走向高端化，绝不能只是纸上谈兵，毕竟消费者并不会为低价值高溢价的产品买账。因此品牌企业高端化亟需从研发、产品线、品牌形象、服务优化等多个维度进行品牌升级，让消费者心甘情愿为高价值品牌买单。

首先从研发的维度上看，“重营销，轻研发”一直是国货品牌的通病，比如前文提及的毛戈平，虽然品牌定位为国货高端彩妆，但实际上毛戈平的研发费用却远低于华熙生物、贝泰妮等上市企业，居于市场平均水平之下。

根据毛戈平官方数据，2021年-2023年毛戈平的研发费用分别为0.14亿元、0.15亿元、0.24亿元，研发费用率均低于1%。对于毛戈平来说，低研发费用率直接暴露出品牌存在研发短板，随着毛戈平的顺利上市，未来企业势必要加大研发投入，才能实现品牌的可持续增长。

对于想要进阶高端化的国货来说，产品硬实力必须放在首位，只有不断进行产品研发与技术创造，才能摆脱模仿者与抄袭者的枷锁，打造品牌专属的底气。目前来说，不少迈向高端化的品牌正纷纷以技术实力，凸显品牌高端化价值。比如2024年爱茉莉全新升级品牌AP媛彬，利用革命性的科研技术融合前沿医美科技成分，超越传统护肤品的界限，为消费者带来卓越的护肤方案。

其次从国际认证的维度上看，品牌在实现高端化的过程中，必须注重品牌形象的塑造，提升品牌的附加值和社会价值，因此品牌亟需得到国际认证，必须将眼光放长远，担当起品牌的社会使命感。

比如，2023年8月，欧舒丹集团宣布获得B Corporation™共益企业认证，B Corp共益企业作为目前全球最严苛的社会、环境认证之一，需全面评估企业在治理、员工、社区、环境和客户层面上的影响力，美妆领域获B Corp认证的企业屈指可数，而欧舒丹获得B Corp认证不仅肯定了其在可持续发展等层面的贡献，也展示出欧舒丹作为高端化企业承担其环境与社会责任的使命。

根据欧舒丹2024财年ESG报告，未来欧舒丹仍持续探索水资源使用、环境包装、循环经济等领域的可持续发展，践行头部品牌的责任和使命，实现品牌高端化升级。

最后从服务优化的维度上看，高端用户群体更注重消费过程中的消费体验和服务品质，因此品牌高端化需建立较完善的客户服务体系，提供包括售前咨询服务、定制化服务、线下体验服务等，打造品牌粘性，有效触及高净值客群，实现顾客满意到忠诚的转变。

比如法国高端护肤品牌Sisley在上海打造的亚太首家MAISON SISLEY门店，全店采用高雅且极简的装潢，为消费者打造舒适、自在的美容空间，此外MAISON SISLEY专注于提供个性化美肌方案和定制化护肤服务，为目标用户提供沉浸式的专业奢愈服务，让用户感受到来自Sisley的奢华美容体验。

增设新品牌业务，注入高端化新活力

中端美妆企业向高端进阶的重要捷径必然是建设品牌矩阵，增设高端品牌业务，主要可分为两大类，一是在原有品牌的层次和定位基础上推出高端的子品牌，二是推出完全独立于母公司原有品牌的高端品牌。

目前，国内不少中端美妆企业已通过增设新品牌的方式，重点加码布局高端市场。比如2022年7月，贝泰妮集团推出高端抗衰护肤品牌AOXMED瑷科缦，围绕“全层抗衰”，从药理学研究、功效实证、透皮性能研究三大方向为消费者打造差异化高效抗老方案。

另一国货巨头珀莱雅则推出专业实验室科学护肤品牌科瑞肤，直击中高端护肤市场。为了进一步为品牌的高端科研实力奠定基石，今年科瑞肤与北京工商大学达成战略合作成立联合实验室，未来预计为高端客群提供更专业的高端产品。除了专业高端品牌科瑞肤外，珀莱雅旗下同名护肤品牌珀莱雅在大众线的基础上推出高端客群产品线——能量系列，打造出精华、面霜、香水等多个高端产品，争夺高端客户群，抢占高端市场份额。

而在国际市场中，增设新品牌业务的方式同样奏效。比如2024年花王集团正式宣布把高端化作为集团新的重心，重塑护发品牌格局，向高端护发业务转型。

据悉，花王早在1920年前后开始研究护发领域，研究开发十余载后终在1932年研发出日本首款洗发剂单品，开启日本洗发精洗发的历史。自此，花王开始着重布局护发业务，先后打造出Essential、ASIENCE、SUCCESS等多个洗护发品牌，而这些品牌均旨在大众市场。

而随着近年情绪消费和嗅觉经济崛起，高端洗护逐步成为市场“香饽饽”，花王在2017年强势收购美国知名奢护护发品牌ORIBE，开始布局集团高端洗护商业版图。

为加速高端洗护发展进程，花王还提出「Hair：The Power of Life」的新愿景，并于2024年4月重磅推出全新高端护发新品牌melt，直击高端护发市场。该品牌主张以“美丽呵护轻松时刻”为品牌理念，旨在为消费者带来极致的洗护体验。

而melt只是花王迈向高端护发市场的第一步，未来花王在对现有护发品牌进行升级重塑的同时还将持续推出新的高端洗护发品牌，搭建起属于花王的高端洗护发“帝国”，未来高端护发业务或将成为花王的重要增长引擎。

可以看出，对于美妆集团来说，增设新品牌业务不仅可以最快地实现高层次市场覆盖，直接触达消费者的高端消费需求，还可以提升品牌溢价能力，打破原有的价格思维，增加品牌粘性。

收并购求新增，扩大高端市场版图

除了品牌升级和增设新品牌外，企业还可以通过代理、收并购高端品牌加速企业高端化进程。除了前文提及的逸仙电商、水羊股份、珀莱雅集团等国内企业收购案外，国外企业收并购事业也越演越烈。

比如2024年12月10日，日化企业高丝宣布收购泰国奢华保养品牌PAÑPURI母公司79%的股份，以此补足高丝集团在高奢天然保养品市场的空白。据悉高丝希望通过此次收购项目帮助PAÑPURI塑造亚洲正宗奢华保养品牌形象，加速品牌全球化进程。

与此同时，高丝希望通过这一收购项目触达东南亚等新兴市场的高端业务，扩大集团的高端市场版图。实际上，高丝近年来的发展大有“自身难保”之势，因此在业务收缩的大环境下高丝仍坚持收购PAÑPURI，更体现出高丝将筹码放在高端品牌之上，希望通过收并购寻求新的增长。

除了收并购高端品牌外，不少企业为了更好地触达高端化的台阶，选择持续“瘦身”，出售“边缘”品牌，精简品牌架构，比如2024年6月，联合利华宣布出售Caress、Ponds等20余个品牌等。

大众品牌加码高端赛道

成为唯一出路？

2024年美妆市场仍未摆脱寒冬期，整个市场充满了挑战与机遇。对于大众品牌来说，转型是机会但绝不是唯一的出路，因为强行高端反而会“弄巧成拙”。目前来看，国货市场内不乏泛滥的抄袭者和模仿者，还有“损人不利己”的低价内卷玩家，这些负面因素促使不少大众企业加速高端化的进程。

然而，很多企业尚未具有运营高端品牌的条件和经验，“鲁莽”的收并购反而会弱化了产品的竞争力优势。比如2019年珀莱雅集团与西班牙高端抗老品牌圣歌兰达成战略合作，由珀莱雅掌控圣歌兰在中国市场的独家运营权，但由于珀莱雅并没有打好高端品牌的流量、产品组合拳，因此圣歌兰与珀莱雅的联合不仅没有实现1+1>2的效果，还没有得到实质性的增长。

随着社会大众对高端美妆逐渐祛魅，大众品牌转型高端化，不再简单地局限于更新品牌LOGO、推出高客单价单品，而是必须补足产品、研发、渠道、供应链等维度的短板，全面适配高端化品牌“人设”，形成品牌价值护城河，潜移默化地改变消费者的认知和心智。

在不断内卷的国货市场中，品牌高端化或将成为大势所趋，希望在未来可以看到更多大众企业依托消费者需求，打造出专属高端金字塔矩阵，为中国美妆市场带来更多惊喜。

END

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