“卷营销”是今年新能源车企的统一方向。
前有雷军带头飙赛车，后有高管带头在车里吃火锅。
为了能让自家产品有一个出圈的印象，各家车企绞尽脑汁，有的效果拔群，有的却引来嘲讽。
卷的原因很简单，当大家的产品力都各有特点、互不相让时，营销就成了核心竞争力。
当然，在一众卷王之外，也有一些“叫好不叫座”的高手。
奇瑞旗下的高端新能源品牌星途，绝对就是其中的典型。
如同魏牌之于长城，极氪之于吉利，成立于2018年的星途，是奇瑞进入新能源市场的主力，也是奇瑞倾注所有心血的“好大儿”。
但让奇瑞自己也感到不解的是，即便星途拥有奇瑞最核心的产品力，甚至不错的用户口碑，但销量一直都死死上不去。
别说和比亚迪、极氪一较高下了，就连蔚小理都远远把星途甩在身后。
低调的星途，到底该怎么卷？
01
奇瑞家“奥迪”，偷偷逆袭
作为中国数一数二的汽车品牌，奇瑞一直有个高端梦。
早在2009年，奇瑞就决心进攻高端市场，于是推出了主打商务场景的品牌瑞麒，源自英文“Rich”。
从Logo设计上就能看出这个品牌对“豪车之巅”宾利的效仿。
但由于品牌认知太差，尽管瑞麒敢于试水20万元以上的市场，但并没有引起足够多的关注。
不死心的奇瑞决定另起炉灶，这次他们和以色列集团共同出资打造了品牌观致。
可能是因为瑞麒的失败，奇瑞在观致上并没有特别强调自己的存在感。
但这样一来，观致在用户群体中的认知度更加透明，最终还是落了个遗憾收场。
眼看两次冲击高端化失败，又恰逢国内新能源市场大爆发，奇瑞一寻思，为何不把新能源+高端化两条路线同时拿捏了呢？
于是，奇瑞星途（EXEED）在2018年应运而生，其名字也来源于英文EXCEED（超越），比之前的Rich要有格调了不少。
奇瑞董事长尹同跃非常重视星途的发展，甚至亲自出马担任CEO，他对星途的定位也非常直接：奇瑞集团的奥迪。
起步初期，“奇瑞版奥迪”尽可能地吸取了前两次高端化失败的前车之鉴，在发展和定位上格外小心谨慎。
在车型设计方面，星途采取了最稳妥的方式：爆改自家的成功车型。
比如星途追风，和奇瑞旗下的爆款车型瑞虎7采用同款平台，消费者普遍视其为“换壳产品”。
更高级的星途凌云，也被认为和瑞虎8Pro的关系不明不白，让不少粉丝感到混淆。
但在经过几次试水之后，星途的第三款车——星途瑶光上市。
从这款车起，星途就彻底摆脱了瑞虎系列的影响，趟出了自己的一条新路：科技下沉。
瑶光系列售价13.3万元起，但却标配了很多中高端车型才使用的CDC系统，让整台车在消费者群体中的口碑直接实现了大翻身。
等到星途第四款新车星途揽月上市，就轮到过去的“大师兄”奇瑞瑞虎反过来复刻星途的车型了。
稳扎稳打的星途，终于在奇瑞集团内站稳了脚跟。
02
盯上特斯拉，却被智界偷家
在通过几款老车型完成“安身立命”的任务后，作为奇瑞最为器重的好大儿，星途有必要考虑走出舒适区，去探寻自己真正的品牌特色。
星途也肯定不会甘心于做个平平无奇的新能源车企，他们也把目光对准了国内新能源行业的统一“对手”特斯拉。
2023年底，星途发布了自己旗下的高端子品牌：星纪元。
这个新品牌可谓是集整个奇瑞集团的心血打造，用上了奇瑞最高端的新能源平台E0X。
星纪元旗下的第一款车型星纪元ES，首发价高达22.58万，是奇瑞全系列中定位最高端的车型。
尹同跃对星纪元ES评价颇高：“星纪元ES集奇瑞26年打造的最新技术于一身，是一款用奇瑞灵魂打造的产品。”
但是和所有传统车企转型新能源一样，奇瑞在造车工业方面没有太大问题，但在新能源的灵魂：智驾方面，却存在天然的短板。
星途其实早就意识到了这个缺陷，于是就促成了奇瑞和华为的合作。
在星纪元ES诞生的前两个月，和星纪元ES使用相同平台的智界S7面世。
这个星纪元ES“同母异父”的兄弟一出生，就自带流量，抢走了所有的外界关注，甚至在发布会上尹同跃还亲自为智界S7站台，牌面拉满。
在智界S7的挤兑下，星纪元ES就显得格外尴尬，而且销量也被打压地抬不起头，现在的月销量也仅仅有三位数。
本来给亲儿子打造的系统，却给智界这个外来者做了嫁衣，外界普遍猜测星途内部肯定不是滋味。
好在星途旗下的另一款产品迅速担起了挑大梁的任务，这款车就是星纪元ET。
和纯电高端轿车星纪元ES不同，星纪元ET是一款混动中大型SUV，直接对标问界M7和理想L7，定价也相对更保守，只有18.98万起。
但正是这款回归混动SUV的车型，靠着奇瑞自家的燃油发动机带来的超长里程，成了星途旗下月销量最好的车型。
只不过，星纪元ET要面对的市场可能是目前新能源产业最卷的一个赛道，同赛道里有问界、理想、比亚迪、零跑等品牌虎视眈眈，星纪元ET的未来还是一片茫然。
而且不少车主发现，星途ET虽然在动力、续航、底盘等基本功上格外扎实，但是内饰、智能度方面却不及星途ES，不是很讨喜。
一向“内耗”的星途，需要一条新出路。
03
星途困局：墙内卷爆，墙外开花？
和国内的众多车企不同，奇瑞的主要阵地不局限在国内。
连续21年以来，奇瑞一直都是国内汽车品牌的“出海一哥”，光在2023年，奇瑞就有93.7万辆汽车销往海外。
既然奇瑞成了出海一哥，那星途自然也搭上了这趟便车。
在国内卷不过同行的星途，却在国外混的风生水起。
老大哥奇瑞的主力市场，其实是在南美、中东、俄罗斯等地。
有了奇瑞打下的基础，作为“高端车”的星途自然能够迅速打出声量。
比如在智利等国家，星途甚至能够和奔驰宝马坐一桌吃饭，被当地人称为“BBE”，完成了很多国内车企在国内望尘莫及的成就。
而在豪车扎堆的中东地区，星途也有自己的一席之地。
在今年举办的迪拜马拉松上，星途作为官方计时车刷足了存在感，而星途出海的销量中，有40%都是由中东市场提供的。
截至8月份，星途在海外的销量同比增长130%，根据星途官方数据，目前在海外共有180000位星途车主，再这样下去，星途真的要“墙里开花墙外香”了。
星途在海外市场备受认可，一方面证明了星途本身的品质确实能打，但另一方面也说明了星途品牌在国内市场的营销乏力。
作为传统车企出身的星途，整个营销逻辑仿佛还停留在“上个时代”。
自从星途追风面世起，星途一直都热衷于带领旗下车辆参加各种碰撞测试、里程测试等测试。
尽管各种翻滚、各种碰撞都难不倒星途的品质，但是对于新一代消费者来说，这种刺激感官的营销手段，远远不如雷军发个飙车Vlog来的戳人。
星途的兄弟品牌捷途也面临同样的问题，在今年发布新车的时候，奇瑞捷途只顾着让自家新车大秀爬坡能力，显得非常“直男”。甚至不如成都车展蓝衣模特带来的热度高。
在过去，品牌们都坚信“酒香不怕巷子深”，但各大车企都苦于没有能力“酿出好酒”。
但在国内新能源汽车产业链如此发达的如今，“酿出好酒”已经不是难题，但在各家都有好酒的同时，谁更会吆喝，就成了核心竞争力。
出海、往外卷，自然是一条“曲线救国”的好办法。
但是如何能摆脱固有思维，在竞争激烈的国内市场找到新出路，才是真正的“走出去”。
作者 | 茴香拿铁 审校 | 琪琪
视觉 |世博 轮值主编 | 棱次方
