新变与突围 ：出版业在知识生产视频化转向中的进路

人类漫长的媒介变迁史大致可以分为口头传播、手写传播、印刷传播和电子传播四个阶段。从音声语言的产生到文字出现的漫长时期，语言是这一时期最主要的信息传播载体。语言的出现提高了人类的抽象思维能力，极大地加速了人类的发展进程，但由于音声符号稍纵即逝，使得后世很难考察这一时期的知识生产及流通。《荷马史诗》凭借诗歌的韵脚、故事性抵抗了人脑记忆的有限性，成为口语时代为数不多流传至今的文本。

随着文字的诞生，人类的知识和经验的积累不再单纯地依赖人脑有限的记忆，使人类文化传承和发展有了确切可靠的文献资料。印刷技术的发展则进一步推动了文字的机械化、批量化复制，实现了知识的低成本生产与传播，文字与印刷亦成为凝结数千年历史长河中璀璨文明的重要载体。彼得·伯克指出，除文字知识外，知识还包括口头知识、图片知识、实物知识和非言语的实践活动（如建造、烹饪、编织、康复、狩猎、耕作等等），但是，上述知识类型的传播成本和效率显然难以跟以文字为中介的知识相提并论，因此，人们不自觉地将文字与知识画上等号。

当人们进入以电视为代表的电子传播时代时，以波兹曼为代表的，深受文字“抽象化、逻辑化、线性思维模式”浸润的学者开始担忧：“电视创造出来的认识论不仅劣于以铅字为基础的认识论，而且是危险和荒诞的”。波兹曼的观点虽存有争议，但人们基本在电视重感观、重娱乐，而文字重理性、重逻辑上达成共识。所以，在电视出现后的几十年里，以文字为主要载体的图书出版业依然作为知识生产的主力军得以蓬勃发展。

然而，当人们进入互联网时代以来，一方面，由于网络出版的低门槛导致知识总量急剧扩张，注意力而非知识成为最稀缺的资源之一，人与知识的关系从“人求知识”走向“知识求人”；另一方面，随着通讯技术的突飞猛进，在“视频化生存”的大背景下，知识生产亦出现了明显的视频化转向。慕课、云课堂等成为制度化、系统化的学校教育的扩展与补充，而各类视频网站泛知识内容的生产与传播亦对图书出版业带来前所未有的冲击。近年来，各大视频网站纷纷强化了对知识内容生产的扶持力度：如抖音于2019年发起的“DOU知计划”旨在推进全民短视频科普行动，2022年以来陆续开辟“抖音公开课”“在抖音学习”等官方账号，助力短视频知识生产。快手自2021年推出“快手新知播”的知识直播活动，至今已带来上万场知识直播，其中第二季活动全网总曝光量达346亿。而以二次元起家的B站已成长为线上最知名的知识社区，据《“点亮”新知——知识学习与网络视频社区研究报告》显示，2022年，有2.43亿用户在B站观看了知识类内容，同比增长33%；泛知识内容占比41%，泛知识内容创作者达354万。在2023年B站百大UP主的评选中，知识区有23位UP主上榜，位列第二的游戏区仅有14位UP主上榜，这也从侧面说明B站向视频知识社区转型的方向。视频网站对知识内容的重视对出版业来说是挑战更是机遇。

在这场知识生产视频化转向的大潮中，众多出版社也积极试水在各大视频平台开设官方账号。凤凰出版传媒集团与新榜研究院联合发布了《2022年出版行业新媒体影响力榜单》《2023年出版单位新媒体影响力榜单》，根据榜单中微信视频号、抖音、B站的出版社新媒体账号影响力Top5的上榜名单，结合笔者日常网络观察与实践，共挑选出10家有代表性的出版社视频账号，将其视频账号的基本情况统计如下（见表1）。

表1 出版社视频账号相关数据统计

注：因微信视频号前端显示的数据只有视频数量，因此，新华出版社、清华大学出版社、南怀瑾东方讲堂、人民文学出版社的微信视频号作品数、获赞数、最高赞来源于《2023年出版单位新媒体影响力榜单》，其余数据均来源于各视频平台前端显示数据，统计时间截至2024年7月5日。

从上表可知，第一，各出版社均在积极加快视频平台布局，不少出版社同时在微信视频号、抖音和B站等不同类型的视频平台开设了官方账号，积极探索不同类型视频平台知识内容的视频化生产与传播路径。第二，出版社账号通过视频化生产，持续提升其在视频平台的传播力和影响力。在微信视频号中，“新华出版社”发布的短视频，最高获赞10万+；在抖音平台，粉丝数突破百万的有“人民文学出版社”等2个账号；获赞数超过百万的有“新华出版社”等6个账号；在B站，播放数突破百万的有“清华大学出版社”等6个账号。第三，出版社账号依旧未出现平台头部账号。从获赞数和播放数来看，表现最亮眼的是“上知天文”账号，其在抖音平台的获赞数达2497.8万，在B站的播放量达3097.3万，两个平台的粉丝数均超过百万，但这一数据仍难与平台头部账号动辄上亿的获赞量、播放量相提并论。笔者在对上述视频账号发布的视频内容进行认真浏览、对比后，认为出版社视频账号在知识生产的视频化实践中主要存在以下两方面的问题。

第一，从出版社视频账号的定位看，出版社的视频生产更多地服务于出版物的营销而非知识生产环节。也就是说，从“编印发”的出版全流程看，出版社视频账号定位更直接地服务于营销的发行环节，而非知识生产的编辑环节。以“安徽少年儿童出版社”的抖音账号为例，其虽然在2022年的抖音平台上位列出版社账号影响力第一名，但其账号上的唯一合集内容和高获赞内容均来自“奥特曼55周年”系列图书的推广视频；其账号下的其他短视频也均直接服务于图书营销，如其置顶视频除了奥特曼系列图书外，就是《米先生的世界旅游绘本》的推广视频。其他出版社账号的视频或隐或显地亦是为书籍营销服务的：如在B站上，“中华书局”推出的《朱良志讲八大山人》合集，“人民文学出版社166”邀请止庵、笛安、王跃文等小说作家做的《遇见小说家》合集，“北京大学出版社”推出的《中国书法十五讲》视频合集均邀请了知名作者进行高质量的视频录制。遗憾的是，这类视频的播放量大多以千为单位，最高播放量为5.2万，这也说明此类视频对图书营销、发行的作用有限。此外，出版社编辑、发行人员等也纷纷转型成为视频或直播带货的主力军。以视频、直播等方式开辟图书推广营销的新路径当然是出版社适应“视频化生存”的应有之义，但若仅仅局限于此，没有从知识生产的角度，即从出版活动源头的编辑环节入手，用视频化生产激活出版社大量优质内容资源，亦是出版社视频账号的定位缺憾。

第二，出版社对纸质内容进行了视频化生产，但在很大程度上依然遵循着传统出版的行为方式、思维模式。麦克卢汉的“媒介即信息”理论认为：“任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度”。从媒介变迁视角看，知识生产的视频化转向不仅是知识生产的媒介从抽象的文字转变为直观的影像，还有从内容缺乏到内容过剩，从单向传播到互动传播的媒介环境变化，更重要的是媒介环境重塑了接受者的感知方式、行为方式和思维模式。而不少出版社的视频生产仍遵循着“传播者主导视角”“集中编辑一次性发布”等传统思维进行新媒体环境下的视频生产。以B站“人民文学出版社166”发布的由李洱、阿来、刘震云、格非、毕飞宇等文学大师打造的《高能文学公开课》及上文提到的《遇见小说家》合集为例，从视频长度上看，每位作家的视频大都在10分钟以内，似乎顺应了信息碎片化的趋势，但每位作家的课程内容均提前录制并在同一时间一次性发布该作家6-10集的全部公开课视频；发布完成后，无论是作家本人还是主导专题制作的编辑均缺少与观众的交流互动。上述公开课都是大师与出版社联袂精心制作的结果，从视频质量上来说皆属上乘，但其播放数、弹幕数、评论数、点赞数等各项数据均表现一般，这反映了当下观众对知识内容的感知方式、行为方式已经完全迥异于传统的编辑出版时期。首先，观众并非不喜欢“知识内容”，而是对“何谓知识”及知识内容的表现形式有了新的评价标准；其次，互联网涵养出观众“等更”“催更”的习惯，并不断强化知识内容对用户的吸引力；最后，互联网用户非常热衷于通过弹幕、评论等方式与主创进行互动和交流，而主创对观众的互动，无论是在评论区的简单回复，还是以新的内容生产进行回应，都能不断提升账号对用户的吸引力。而出版社在知识视频的生产实践中，往往只是将知识内容按照原有的业务流程进行视频化生产，没有从根本上适应新媒介环境下互联网用户新的行为方式、思维方式。

在技术进步及媒介环境急遽变化的形式下，出版业应从出版社视频账号定位的再调整，从受众视角对“何谓知识”进行再梳理及重建“传播者—接受者”关系等方面探寻知识内容视频化生产的新进路。

有学者对出版产业进行了明确的定位：“以内容创造为核心，通过各种产品和服务形式，借助各种媒体和传播手段来服务读者”。因此，在知识生产视频化转向的大潮下，视频不过是出版业服务读者的新媒介形式，出版社知识内容的视频生产亦应以视频的内容创造、价值创造为核心。如果仅将视频平台视为营销渠道，不仅忽视了视频可能在活化出版社资源上的创造力，同时，在一定程度上亦是对出版产品服务读者功能的漠视。如在2023年微信视频号影响力中位列第一的“新华出版社”，在进行书籍推荐时，就积极调用了各类视听元素，在推荐书籍《红星照耀中国》时，以电影《红星照耀中国》中埃德加·斯诺的提问“先生，您见过毛泽东吗？他到底是什么人？”作为引子，将影视作品与图书推荐融合起来。除荐书视频外，“新华出版社”还将视频按内容分为每日书摘、N分钟思与哲、每日浸景和文化中国行4个合集，“每日书摘”充分体现了出版社账号的特征，让观众通过文字、声音和影像合一的短视频，阅读到书中的精华片段。“N分钟思与哲”给许倬云、撒贝宁等名人有关人生感悟的音频配上恰当的影像；“每日浸景”和“文化中国行”则将出版社视频号的内容拓展到了文化与旅游。而“上知天文”的数据表现之所以亮眼，主要原因在于其发布的视频不仅是定位于书籍“销售”，而是真正做到了用视频形式对科普内容进行知识再生产：如以赵雷的歌曲《我记得》中的歌词“时空是个圆圈，直行或是转弯，我们最终都会相见”为切入点，从天文视角给观众科普了一波物理学知识。还有“中信出版童书旗舰店”抖音号推出的《童声讲绘本》合集亦充分发挥了视频对童书的创造性活化：稚气、呆萌的童音辅以童书简洁明快的画面，不仅萌化了一众大小朋友的心，还让该合集播放数超2640.1万，每集的平均播放数超352万。可见，出版社制作、发布的短视频，一方面应将其视为出版全流程的源头，即编缉环节以内容创造为核心，让出版社资源真正“活起来”；另一方面，视频生产还可以通过提升短视频的知识性、趣味性，促使更多潜在受众转化为账号粉丝，进而不断提升出版社账号的吸引力。