听说星标的人今年会有好事发生。
文｜刘南豆
档期冠军毫无疑问是《抓娃娃》，30亿+的成绩一骑绝尘。但《抓娃娃》之下，破十亿影片仅1部，而去年有5部。绝大部分的影片上5亿都难。
（数据来源：灯塔专业版）
票房前五中，有两部是进口片，票房前十中，有四部是进口片。是进口片终于回春了吗？非也。好莱坞影片也只是维持在3亿到6亿的正常区间内，上限低而下限高。主要原因是国产片中的“种子选手”们，上限高时如去年“暑期五强”，下限低时也能像今年一样低到不忍直视。
如此惨淡的票房成绩，必然是需求侧和供给侧都出现了问题。需求侧今年正面撞上奥运，或许会成为重要的“借口”之一。但毒眸曾在此前的文章（点此阅读《暑期档不行，怪奥运？》）中详细分析过，奥运年并不必然会对电影大盘造成影响，尽管今年巴黎奥运会关注度的确比前几届更大，且对社交媒体资源的占用影响了电影宣发，但仍然并非主因。变化的国民情绪和电影消费观念，才是更隐性的需求侧变迁，而这一点还没有得到从业者的足够重视。
从供给侧而言，观影选择趋向保守的当下，怎样的题材和素材更能吸引观众走进影院已经越来越明晰，除此之外的创新、口碑都越来越无法奏效。并且，与口碑效应一体两面的是差评效应，口碑能起到的帮助越小，差评能提供的阻碍其实也越小，从业者不应将票房失利过多归咎于差评，而是项目本身没有引起普通观众的兴趣。
但一片愁云惨淡下，暑期档依然暗藏新机会，国产片在创作层面的创新进取和进口片带来的观影选择多样化，都在供给侧和需求侧提供间接的影响。风物长宜放眼量，几年前预料不到今天的形势，那么今天也预料不到以后的形势，只能静待变化来临。
如前文所述，国产片“种子选手”的失利是今年票房断崖式下跌的主因。《逆行人生》《解密》《异人之下》三部影片合计票房比不过一部《默杀》。
从观众构成上也不难解码几部“种子选手”失利的原因。比如，女性观众在大盘中的占比一直处于更重要的位置，但几个“种子选手”在女性观众中都不够受欢迎。据灯塔专业版截至8月19日的数据，女性观众占比最高的是《头脑特工队2》《神偷奶爸4》《默杀》，而《解密》《逆行人生》的女性观众占比均低于暑期档均值。能够异军突起的《异形：夺命舰》，也依赖女性观众的进场，占比达到47%，远高于好莱坞真人进口片均值。
（数据来源：灯塔专业版）
（数据来源：灯塔专业版）
受题材因素影响，合家欢效应的降低同样影响着大盘，去年暑期档多人观影占比达14%，今年仅11%，多人观影占比最高的正是档期票房第一《抓娃娃》，达到15%。
最关键的数据维度还是下沉市场，下沉市场早已成为电影票房的中流砥柱。今年暑期档的票房前三名《抓娃娃》《默杀》《云边有个小卖部》均在三四线城市表现突出，占比高于大盘，再次强调了“得下沉市场者得天下”的结论。
《异形：夺命舰》是非常少数的，还能激发一二线城市观影活力的影片。截至发稿，《异形：夺命舰》一二线城市票房占比合计达到75%，远高于大盘。目前其总票房已经位列档期第四，有望在接下来的几天里超越《云边有个小卖部》走到第三的位置。
不奏效的和仍然奏效的
供给侧的问题可以直接归因于影片质量吗？当然不行。
单纯从口碑的角度来看，《走走停停》《落凡尘》《从21世纪安全撤离》《头脑特工队2》等均属豆瓣高分影片，几部失利的“种子选手”们也均有及格线以上的分数。但从今年五一档、端午档开始，口碑票房倒挂的现象就越来越明显，普通观众的观影口味和评价与高频观众之间差距越来越大，高口碑啥也决定不了。
曾开启口碑营销时代的里程碑影片是2018年的《我不是药神》，也是暑期档。主创徐峥今年再带领现实主义题材的《逆行人生》重新杀回暑期档，形势已然完全变化。
变化的也不只是口碑效应的失效，过去被市场认证过的不少规律都在这个暑期档被纷纷祛魅了。
比如现实主义题材，在去年《八角笼中》时貌似仍能得到市场响应，但和今年《逆行人生》一对照，重新归因或许一则是“拳击”在片名认知上有另一重动作片的吸引力，二则是王宝强的媒介形象一直以来都更偏向于草根，进行草根叙事创作更为观众所买单。而一旦主创换成了徐峥，则变成了“富人演穷人让穷人买票去看”，即便《逆行人生》中出演的大部分演员都是中腰部演员，并非“208”。
《逆行人生》剧照（图源：豆瓣）
再比如大IP影片，或者进一步细分到表演训练营、海量路演的宣发叙事，《异人之下》都没能复刻去年《封神第一部》的效果。对大IP的评估，除了基于其客观的受众数量，也要重视其受众的圈层性以及改编难度。乌尔善提出改编《一人之下》，发心是希望向漫威、DC影业学习，将本土的漫画IP，改编成电影市场中重要的票房贡献者。但漫画这一艺术形式在国内的受众群体，圈层性比海外强得多，缺乏大众认知基础。加之《一人之下》的动画和剧集均取得了不错的口碑，珠玉在前，这样的前提下再想通过信息容量更低的电影去重讲这个故事，堪称“地狱开局”。
而表演训练营、海量路演的宣发方式之所以去年能奏效，也是建立在《封神第一部》及其演员先被关注到之后，丰富的物料才能作为一种承接粉丝热情的载体而备受好评。不能把载体当成主体来理解。
《异人之下》剧照（图源：豆瓣）
再说视效大片，不少从业者都把视效视为电影院与小屏角力的核心竞争力，《解密》在视效方面也都得到了业内的普遍认可。但事实证明，视效也不是万能的。点开灯塔专业版中对《解密》的负面评论词云，排在第三位的是“故弄玄虚”、第五位的是“莫名其妙”，表明影片中梦境与现实的交织的确对普通观众而言构成了接受门槛，好的视觉效果还是得和大众能接受的叙事节奏结合起来才能奏效。
（数据来源：灯塔专业版）
再加上《异形：夺命舰》的成功，悬疑犯罪的奇观枝杈中或许还有延展出恐怖片的可能。过去受限于种种客观因素，国内恐怖片固定受众们长期以来得不到满足，在市场环境逐渐宽松的趋势下，或许有希望从这一赛道冒出更多黑马。
另一大长盛不衰者自然是喜剧，但喜剧又尤其仰仗观众对喜剧演员的认知。沈腾马丽是《抓娃娃》拉动观众进入影院的最大动力，五一档砍下7.81亿的《末路狂花钱》也在验证着腰部喜剧的潜力，春节档更是早已喜剧遍地。可惜的是，大众脸熟的喜剧演员终归有限，注定产能不会井喷。走出“沈腾马丽依赖症”，国产喜剧还有非常漫长的道路。
（图源：猫眼专业版）
虽然类型有所不同，但去年“暑期档五强”也已经昭示出了观众越来越需要“有用”的电影的趋势（点此阅读《当电影营销开始“打小人”》），比如用《长安三万里》教育孩子，用《孤注一掷》宣传反诈，反而是电影本体内容早已不再重要，或者说评判维度被倒置。而今年暑期档，恰恰是“有用”部分不足，使得它们看似颇具创新，实则在普通观众眼中属于看不看都行的“鸡肋”。
（图源：微博）
（图源：微博）
遗憾归遗憾，导演李阳与相关主创团队接下来再想拍摄新片应该不会再像从前那般困难。盖因此片的风格很难从文本阶段给予投资者信心，而如今在视觉上看到了结果，口碑也有目共睹，下一部作品或许能释放更大的票房势能。
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